入驻抖音直播如何冷启动?

根据蝉妈妈美妆周报了解到,在国货美妆品牌优势的抖音电商中,娇兰、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛三个国际美妆品牌已然包揽前三。

▲图片来自蝉妈妈

近两年,越来越多的国际美妆品牌入驻抖音电商,兰蔻、LBION(澳尔滨)、EltaMD(安妍科)、Farmacy(法沫溪)、Augustinus Bader(奥古斯汀·巴德)、Benefit(贝玲妃)等不胜枚举。

在本土品牌包围的抖音电商渠道中,美妆国际品牌的入驻启动成为了业界关注的重点。

能否快速完成从0到1建设?

能否取得切实有效的增量?

如何增强品牌力?

都是需要考虑的难题。雅诗兰黛、兰蔻、贝玲妃都交出满意的答卷,那这些国际美妆品牌又是怎么做的呢?有什么可复制的经验?

携手达人+借助平台活动,引爆品牌声量

对于国际美妆品牌而言,入驻初期的首要目标是提高声量,告诉抖音的消费者们,“我们入驻抖音电商了!”

而“借助平台活动”和“与达人合作”成了品牌的首选方式。

抖音平台活动可以短时间内聚集大量平台用户的关注,贝玲妃借助抖音在38女王节推出的“美力女王 乘风破浪”主题活动,选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等有助于提升曝光量的环节进行营销。据了解,抖音38节活动期间,贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360%,粉丝量增长63%。

相较于平台活动,与达人合作吸引的流量则更为精准,兰蔻在入驻期,联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息,为入驻直播快速蓄积流量。

▲图片来自抖音

这一系列动作对消费者来说,则是从“xxx居然在抖音开店了”过渡到“那我顺势买一点”,流程丝滑,从“种草”到“下单”一步到位。

爆品切入+礼盒售卖,拉高品牌GMV

如何快速实现增量,国际美妆品牌选择从爆品和高客单价的礼盒入手。

爆品是经过已有用户和市场认证的,可以让用户接收到信息的时候最大程度被打动。以爆品作为切入点,能够短期内吸引人气。例如雅诗兰黛选择小棕瓶、dw粉底液和胶原霜这类强心智爆品为开业盛典吸引人气。

▲图片来自抖音

值得一提的是,许多刚入局抖音电商的品牌,都会认为抖音电商平台商品定价不宜过高,只卖单价在100元左右的商品。这对于一个成熟的定位高端的品牌来说是很难做到的,往往一个单品的价格都好几百块。且单纯的降低价格,消费者往往是当前的低价吸引,对品牌的了解知之甚少,这反而让品牌的认知度和忠诚度更低。

所以国际美妆品牌选择升级货品组合,打造高客单产品。例如伊丽莎白·雅顿最初客单价只有三四百,后来打造“小金胶+小粉胶”的组合套装,将店铺客单价拉升至1000元左右。直至当前,该产品依然是全店贡献销售额最高的商品。

▲蝉妈妈小程序

打造贴心服务,增强品牌力

对于品牌而言,抖音电商不只是生意的载体,更是品牌内容的窗口。如何增强品牌影响力,是众多国际美妆品牌不可避免的难题。

伊丽莎白·雅顿选择在自播过程处处体现最消费者的人文关怀,直播屏幕的下方轮放产品使用方法、步骤,主播还会记录直播间的消费者信息,与之沟通,提供定制服务,解决消费者的需求。此举有利于打破线上直播间和线下体验感之间的“隔阂”,强化了消费者对品牌的认知深度与好感度。

▲图片来自抖音

小结

雅诗兰黛两场直播破1000万,兰蔻10天完成冷启动,伴随着更多品牌入驻抖音电商,在速度与销量上越来越卷的同时,也为其他品牌入驻抖音电商提供了参考范本。

无论是冷启动和之后的品销打造,国际美妆品牌都来势汹汹,随着国际美妆品牌的大举进入,本土品牌在抖音美妆赛道是否会受冲击?又会如何“反击”?一切都是未知数。

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