快手广告如何快速度过冷启动期?

快手广告经常会出现这样的问题,投放初期新广告主、新产品、新账户都很难拿到曝光,没法突破;投放中期想要增量,搭了很多个广告,就是拿不到量,很难跑出来跑量的广告;测试新素材的时候,觉得素材真的很不错并且是在其他媒体跑起来的,但是在快手连曝光都没有。是因为账户出现了冷启动困难问题,今天小编带大家认识一下什么是冷启动,如何快速有效的度过冷启动期。

一、什么是冷启动?

冷启动就是刚开始启动的时候没有基础,就像刚开始创业的时候没有任何资源或者资源极少且不确定能否带来收益一样,这种情况就会导致刚开始创业的时候磕磕绊绊,容易失败。

所以广告投放也一样,模型需要根据历史情况来预估接下来的行为。当新视频创建初期,推荐系统缺少当前广告创意相关的历史样本,所以会出现模型预估偏差,出现不起量或超成本等问题。除了新视频,老视频如果复制搭建使用不同定向或出价不同,也会有重新探索学习的过程。

二、如何判断广告是否处于冷启动状态?

(1)、新视频在开启投放后72h内累计转化数达到10个及以上则认为冷启动成功;

(2)、也可参考是否处于学习期状态来进行广告组潜力判断,过了学习期则认为有较好的起量潜力。

三、冷启动期间容易导致的现象

(1)、拿量困难

因为历史没有什么数据积累,冷启动较难探索到合适的人群,且担心太激进探索会导致严重超成本,所以很容易拿量困难;

容易超成本

冷启动期间因为模型处于探索和学习期,可以理解为模型不知道你的广告哪些人会感兴趣,就根据历史少有的经验先触达一部分人,发现其实只有30岁以上的人感兴趣比较多。所以会付出一些学习成本,导致学习期容易超成本,故媒体有学习期的赔付政策保障持续投放,目前赔付政策已经放宽到保障14天。

四、影响冷启动的因素及如何突破

(1)、广告竞争力过弱导致冷启动困难

新广告因历史数据较少导致模型预估偏差或定向太窄等导致难拿量,调整出价是最快突破冷启动的方式,其他调整相较而言探索周期较长。

①、人工提价

建议按照20%-50%-100%等的比例逐步上调,观察3-4h,是否能拿到流量,如果不能可继续提价,直到拿到一定的曝光量为止,拿到的流量越大、积累的转化数越多越有利于快速度过冷启动。

②、系统提价即加速探索

主要通过提高系统出价短时间内获取曝光量,无需人工手动调价

③、适度扩宽定向

多定向维度交叉设置导致定向过窄从而冷启动困难

(2)、素材重复利用导致冷启动困难

平台仅对新视频有扶持策略,建议多使用新视频投放;当前平台对新视频无论是流量补贴还是在算法策略上均有倾斜;

①、新视频

因其效果及质量均不确定,故建议少复制去验证效果,避免过多无效复制导致空耗较多;

a、同一新视频被复制到多个创意投放,共享扶持导致扶持被稀释从而冷启动困难,在后续竞价过程中会互相竞争,即会被相似性策略过滤。

建议:

● 新视频在未验证出效果前少复制,可复制到3-4个广告组,如觉得素材优质想复制建议更换定向尝试;

● 推荐采用程序化创意;

● 建议同账户内广告出价尽量保持一致,低出价在竞价漏斗中有策略过滤,导致跑量困难

b、同一新视频多次上传,第二次重新上传生成新的photoid则会被判重,如绑定创意投放的话会导致账户内的重复度过高导致被控量。

建议:

● 同一新视频不建议重复上传

● 同一账户搭建广告时可直接勾选视频库内的视频;不同账户可在视频库互相推送使用;

②、跑量老视频

如测试出来效果较佳,可适度复制,建议更换定向或复制不超几十个,如过多复制也会被多样性策略过滤;

、同广告主创意相互竞争导致冷启动困难

竞价过程中相同广告主的创意会相互挤占导致冷启动困难,简单理解为自己和自己抢量。建议账户内在投的广告不要过多,尾部/空耗无潜力的广告及时处理;其次不建议大量复制,复制的广告组如果定向相似,可能会产生内部竞争,建议不要复制超几十个。健康的账户状态应该是由稳定跑量的广告+潜力观察的广告+新建的广告组成,保持新建+培育潜力广告;

一键清理:

空耗老广告清理,及时清理僵尸创意,建议至少按周清理一次,一般建议使用深度清理,如广告主的CPA极低,例如唤活类可使用中度清理。僵尸广告为最近7日累计消耗小于20块且转化数均小于2的广告;僵尸广告会占用大量预算从而影响其他广告的拿量能力。

自动化规则:

无潜力广告清理,及时止损,自动调整,

五、其他辅助冷启动提升的工具

(1)、程序化创意

一方面提升素材测试&搭建效率,另一方面有效提升冷启动通过率,使用程序化创意的冷启率相较于未使用程序化创意冷启率+1%-3%,建议使用起来。因上下滑消耗占比较大后续会主要看“视频”+“广告文案”的组合使用。

、智能托管

智能投放能力,是广告投放平台为广告主在广告创建、定向、出价、预算和创意阶段提供的一系列自动化投放功能,通过系统智能投放提升平台跑量能力。曝光冷启动成功率相较于非托管+15%,转化冷启动成功率+4%;

、最大转化

只需要广告主表达预算和浅层目标的成本约束、无需出价的投放产品,算法投放策略会基于广告主的预算能力和想要的转化效果,帮广告主获取最大化的转化数,转化冷启动成功率+10%以上,成本基本上和oCPM持平或略超;

以上就是小编给大家带来的冷启动的认识,以及如何快速度过冷启动期的方法,相信通过以上方法,大家可以快速平稳的度过冷启动期,抢占更多的流量..

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