小红书达人投放名词解析

很多刚接触小红书投放的人,会对小红书达人投放中的名词感到非常的疑惑:

什么是报备和非报备?单篇/合集/伪合集又是什么?寄拍/送拍/置换有什么区别?投流要不要投,怎么投?坑位费/佣金/返点是什么意思?等等

本文将对小红书达人投放中涉及的名词做一个详尽的解释,也会分享一些内行人需要知道的相关信息,适合博主和刚接触小红书达人投放的从业者、品牌商家。

1、报备/不报备合作

报备合作,指的是走蒲公英平台的合作;不报备合作,指的是不走蒲公英平台的合作模式。

现在蒲公英后台的报备合作,有定制合作、招募合作(置换招募)、共创合作、新芽助推等,详细可见下文。

一般来说,非报备笔记流量>报备笔记流量。

为什么呢?在小红书搜关键词,搜索结果页面,最热项下的笔记,超过70%都是非报备笔记。另外,根据第一章提到的小红书流量分发底层逻辑也很容易想到,报备笔记是硬广,在互动数据上的表现肯定不如软广,必然自然流量的能力也是会弱一点的。

每次投放的时候,报备笔记和非报备要怎么分配呢?

我们可以通过第三方平台对不同行业的笔记投放报备率做一个了解,再决定自己的投放策略。比如,下图是千瓜数据,利用数据大盘功能,可以看到,彩妆行业近30天的种草笔记与商业笔记的总量,可以计算出:

投放笔记报备率:3447/49400≈7%

目前据了解,全行业大致的报备率大多数在3-7%之间。当然,还没有开通蒲公英平台的品牌除外。

2、单篇/合集/伪合集   

这是一组表示不同商业笔记的合作形式的词,图文类笔记合作用的比较多。

单篇,整个笔记只推广某一个产品;

合集,同一篇笔记中会介绍几个产品,一般是3-5个,合集中的产品可能是合作产品,也可能是非合作的产品;

伪合集,是披着合集的外衣,实际上是推广单品的合作形式。合作价格跟单篇的是一样的。

一般来说,单篇/伪合集的价格要高于合集的价格。

一般来说,合集、伪合集的流量会大于单篇的流量。

一般来说,露出位置越靠前越好,尤其是视频笔记。

tips:在谈合集合作的时候,要提前跟博主商量好,自家的品放在第几位。一般放在前2位是比较好的,保证曝光,尤其是视频合作,尽可能的将自己品牌争取在第一,第二个露出位置。有些博主会将合集中不同位置,设置不同的合作价格,可根据预算和需求而定。

3、定制/植入

也是一组表示不同商业笔记合作形式的词,视频类笔记合作用的比较多。

定制,也就是整个内容都是围绕这个产品来展开和讲解的,小红书用的较少,跟B站UP主合作用的比较多。

植入,一般指的是,在博主正常的视频内容当中,插入产品的介绍。

一般来说,定制的价格高于植入的价格。

跟博主谈植入合作的时候,注意要提前说好产品露出的位置、时长、篇幅等。视频植入的话,尽可能争取在视频开头前几秒有一次短暂露出,视频中露出的位置,也尽可能的靠前。因为视频露出的话,坚持看到后面的人越少,如果露出的太晚,很可能大部分观众都没有看到你的产品,就已经划走了。

一般对于5分钟左右的视频,植入的露出时长在20秒-40秒,如果是定制视频的话,可能更长一点。

4、看图写文/代发/直发/原创

看图写文,就是品牌方或者机构将图片发给号主,由号主来进行文案创作的合作方式。

代发、直发,是一个意思,品牌方和机构准备好图文或者视频,通过号主的账号发布出去。

原创,就是要根据品牌方的要求,博主自己创作内容。

一般有认真运营账号的博主,基本都不会接看图写文和代发的合作,接这种合作的账号,一般是机构批量生产运营的水号,或者小号,因此我用号主替代了博主。大部分博主的合作都是原创合作。

那为什么会产生这种合作方式呢?因为有的产品价值很高、需要安装不方便寄送样品,或者是品牌方想要做素人快速铺量的时候,会采取这种方式。但是现在小红书社区管理越来越严格了,品牌商家还是要慎重选择这样的模式。

5、寄拍/送拍/送样/样品自留/置换

寄拍,就是样品寄给博主,拍完之后需要寄回。

送拍,就是寄样品给博主,拍完就送给博主了,另外,送样,样品自留,也是一个意思。

置换,就是品牌方用样品置换博主的推广笔记的意思。其实这里还会分为无费置换和有费置换。无费置换,就是除了给博主实物,没有其他额外费用;有费置换,就是实物+稿费。

一般单价低的产品,我们可以直接送样,当做是宣传费给出去了。但是单价高的产品,我们无法都送,那怎么办呢?

首先跟公司明确产品的成本价,如果博主报价低于产品成本价,博主又想要产品,可以跟博主谈一个品置换2-3篇笔记;如果两者价格差不多,直接无费置换;如果博主报价更高,就谈有费置换。;另外,对于快递费,一般是公司出的比较多。

关于产品是否送给博主,以上的这些词的表述方式和词义解释并不唯一,不同人可能会用其他词,用这些词表达的意思也有可能是不一样的,因此建议大家在沟通的过程中,一定要用自己熟悉或者更明确的表达方式,跟对方再次确认清楚,避免出现误解。(不要问我是怎么知道的,这是5个W的教训)

6、图文/视频

一般视频的价格会比图文的高一点,目前对整个小红书而言,视频流量要好于图文的流量,但是也要分赛道,家居家装类的笔记,图文的效果还是比视频的效果要好。毕竟对于家居布置图片的传达效率更高。

如果想要知道自己行业的图文和视频流量效果如何,可以借助第三方数据平台的行业数据大盘的功能。下图是千瓜的截图,可以看出,对于彩妆行业来说,图文笔记发布的更多,但是视频笔记的互动更好,CPE也更低。

在制定投放方案的时候,可以参考一下大盘的分配比例。

合作沟通时,图文有几个图片有产品露出,产品介绍大概有多少篇幅;视频合作开头是否能露出几秒,中间什么位置会正式露出介绍,时长是多少,主要展示什么等等,这些细节都需要在合作的时候跟博主沟通清楚。

7、内容形式:测评、开箱、好物分享、体验分享、场景种草、干货教程、VLOG等

根据千瓜数据报告的分类,通用的笔记形式可以分为:开箱、测评、教程、合集、沉浸式、VLOG、plog。我认为还有好物分享/体验分享/场景种草。

不同形式的内容,种草力度、转化效果会有所不同。

比如看测评内容的人,可能本身就带有购买需求的,如果产品的测评结果符合自己的需求,可能就直接转化了。干货教程和场景种草的种草力也相对好一些。其次到开箱、好物分享、体验分享。种草力度最弱的是vlog。很多人看vlog都是带着一直被治愈、松散闲逛的态度,如果看完要被种草到的话,得产品非常给力,自带种草效果。否则就算被浅浅的种草了,转化周期可能也会很长。

种草力:开箱、好物分享、体验分享>测评、场景种草、干货教程>VLOG

一般的内容形式,推荐是:好物分享类型占50%+50%评测/合集/攻略。

(截图来自千瓜数据报告)

8、PPC/CPC/CPV/CPM 、CPE

一般衡量博主性价比的指标有两个,单个阅读成本和单个互动成本。

阅读成本用PPC/CPC/CPV/CPM表示,互动成本用CPE表示。

CPV,Cost Per View,每次阅读成本,用博主报价除以笔记平均阅读数,估算出CPV价值,有的人也会用电商中的PPC(单个阅读的成本)、CPC(单个点击成本)、CPM(千次曝光成本)来代替。

CPE,也就是Click Per Engagemen,每次互动成本。用博主的报价除以笔记平均互动数,得到笔记的互动成本。

阅读成本针对的是曝光人群,互动成本针对的是兴趣人群。不同类目的CPV、CPE数据会不太一样,我本身是做家居类目的,可以给大家做个参考,CPV是0.1-0.5块、CPE是1-5块。

刚开始投放的时候,要建立好数据的回收统计表格,持续做好数据复盘,这样才能慢慢建立起自家产品投放的数据指标体系,才能评价每次投放的效果,做追加投流的时候才能有的放矢。

9、合作授权

也就是把博主创作的内容买下来,在其他平台二次使用的肖像/作品授权费,授权期限是博主来规定的。

在跟博主商务沟通的阶段,可以提前问一下合作作品授权的费用,最终笔记出来效果好的话,可以跟博主要授权,丰富产品的素材库。

免费授权,可以作为谈判的一个筹码。有些博主很想要合作,但是团队还没确定下来,这时候可以问博主是否能加个合作内容的免费授权。

10、投流

在合作笔记自然流量还不错的情况下,品牌方或者机构可以花钱来推广这篇笔记,延长笔记的生命周期。

如果是非报备笔记,可以通过博主的账号投薯条;如果是报备笔记,可以通过企业的专业号给这篇笔记进行投流,或者通过聚光平台投信息流效果广告;等到笔记积累到一定互动数据之后,可以继续投搜索效果广告。

自然笔记在没有投流的情况下,发布5天后,流量明显下降,30天后信息流就不再出现,仅在搜索侧被动触发展示;如果有投流,能够大幅度提升笔记的曝光量,大大延长笔记的生命周期,笔记热度甚至能持续15-45天。

一般来说,如果点击率>15%,可以考虑投流,如果点击率>20%,可以疯狂加投,笔记点击率<15%,不建议投流;

笔记CPE<2块,可以追加投流;CPE<0.5块,可以疯狂加投;CPE>2块,不建议投流。当然,也要根据不同行业,以及在小红书中的竞争难度灵活调整。

11、坑位费/纯佣

这是两种直播合作的形式。

坑位费,也就是上架费,在博主直播间挂一个链接的价格。

纯佣,也就是纯佣金,博主卖出多少,按照一定的佣金比例结算给博主。

一般的直播合作模式,要么是坑位费+佣金,要么是纯佣。

12、返点

一般报备合作的话,一些PR会问博主要好处费,有些博主也会主动跟PR提返点。这种事情就是在危险的边缘试探了,懂得人自动回避吧。

13、蒲公英合作模式:定制合作、招募合作、共创合作、新芽助推

19年-21年,蒲公英后台几乎只有定制合作这个模式,开通蒲公英平台的博主也只有2万+,但是在22年,蒲公英后台新推出了招募合作、共创合作、新芽助推、评论区组件等等新模式新功能。蒲公英的发展进入了加速阶段。

对于这几种合作模式,整理了一个简单的脑图,如下:

定制合作

定制合作即品牌通过平台筛选、邀请到特定博主,博主按品牌需求创作笔记的商业合作模式。定制合作可以筛选到所有开通了蒲公英平台的博主,是最简单、最原始、最基础的合作模式。

平台服务费:除了博主报价,平台还需要收取内容合作服务费,普通模式收取10%,优效模式收取20%。

招募合作/置换招募

招募合作

招募合作属于品牌1个需求面向多个博主高效合作的模式。

招募合作流程:

品牌发布招募需求,平台智能匹配博主,意向博主主动报名并提供合作优势、内容构思及联系方式等,品牌对报名博主进行反选,最终确定合作,按照一口价进行结算。

可选博主:

粉丝量级5k以上且开通蒲公英合作的博主;

单次招募人数:

2人≤招募人数≤100人

结算方式和价格:

品牌按照博主一口价方式进行结算。双方可议价。

招募合作优势:

博主拥有自愿设置优惠价格权限,优惠范围在博主广场价格的50%-100%区间,这种方式可以招募到更有合作意愿的博主。

平台服务费:

除了博主报价,平台还需要收取内容合作服务费,普通模式收取10%,优效模式收取20%。

置换招募

是小红书蒲公英在【招募合作】中推出的全新合作类型,由品牌邀请博主体验产品并创作笔记。品牌仅需赠送产品给博主并支付平台服务费,无需再为博主付费。(平台服务费按项目100元/次)

但是这种模式,目前为白名单邀请制,该能力仅定向开放给【小红书销售邀请的服饰行业纯新品牌】参与。

共创合作

共创合作是小红书蒲公英平台全新推出的效果化内容交易模式。

品牌下单时设置总预算和单个阅读成本,并表达合作需求,平台智能测算可匹配博主数量区间,生成博主包。品牌寄送产品后,博主进行体验并创作笔记,最终按效果化进行结算。

阅读单价和总预算:阅读单价不低于0.5元,总预算不低于2000元。

内容审核:由平台统一规定最低植入露出标准,内容产出后由平台审核,无品牌审核,品牌只需要提交内容关键词。

共创合作优势:

成本可控:如预算提早消耗完品牌可收获长尾流量,有概率品牌最终阅读成本低于出价时成本;但无论何种情况,都不会高出出价成本;

共创合作劣势:

内容标准不可控:由平台统一规定内容最低植入露出标准,不像定制合作/招募合作那样由品牌强定制。

内容产出不可控:产出的内容主要由平台审核,无品牌审核环节。品牌可以填写5个关键词,每个管仅此最多10个字,博主笔记至少提及1个关键词即可。符合平台审核要求的笔记,不接受品牌个性化要求删改。

阅读单价较高:共创合作的阅读单价最低只能设置0.5,这个阅读单价算是比较高的了,如果如非报备合作,一般可以做到0.3以下,当然也要看赛道和具体执行效果。

平台服务费:无。

新芽助推

新芽助推是小红书为扶持新品牌全链路投放所推出的新客专享产品。每个客户仅能体验1次;旨在为新品牌提供内容+广告一站式解决方案。

客户界定

客户条件:新芽助推主要为新客户专享产品,服务于近半年0广告消耗的品牌(包含纯新客和回流客户);

优先支持行业:食品饮料、美妆个护、服装配饰、母婴、3C家电(需要寄送品赠与博主,建议是小家电)

暂不支持行业:高危行业诸如医疗器械、金融保险等需要审核感控等;无实物寄送的虚拟产品诸如游戏、网服等;

评论区组件

评论区组件是蒲公英笔记的一种原生营销工具,它以品牌跳转按钮的形式,固定展示在蒲公英笔记评论区首位,支持跳转搜索结果页/商品详情页/店铺页,打造从浏览到成功种草的完整营销链路,有效提升种草效率。该功能无需额外付费。

因此,小红书有开了店铺的品牌商家,建议一定要把这个功能好好用起来~

具体操作:

pc端登录蒲公英后台,”我的–组件管理“创建评论区组件→下单时选择评论区组件→博主接单→笔记发布后即可展示在评论区

蒲公英投放模式:普通模式、优效模式

蒲公英投放模式分为普通模式和优效模式,一口价的定制合作和招募合作可以选择这两种投放模式。

普通模式提供内容合作服务,收取10%的服务费;

优效模式提供内容合作+平台助推服务,收取20%的服务费。

优效模式

内容合作「优效模式」是蒲公英博主合作的流量保障模式。在下单内容合作笔记时,可以选择普通模式或优效模式,选优效模式的话,系统会在笔记发布后的15天内助推曝光量达到平台预期的量级。同时系统会将笔记推送给更多潜在的兴趣用户,从而提升笔记的互动率。

收费标准:优效模式下,平台服务费为报价金额的20%。其中10%为普通模式投放下的服务费用;另外10%为流量助推增值服务费用。

优效模式下的笔记与普通笔记的区别是什么?

普通笔记的曝光量有一定的不确定性,同一个博主创作的笔记,可能会成为超级爆文,也可能会石沉大海。优效模式下的笔记,有稳定、前置的曝光量保证,能满足投放的确定性需求。

优效模式与薯条有什么差异?

优效模式是笔记发布前即可选择的流量保障型产品,费用固定,在下单时会展示曝光保量和订单费用,并确保笔记达到预期的曝光量;薯条是笔记发布后可选择的流量加热产品,费用可根据客户需求灵活调整,使用后的效果不固定。客户可根据自身需求,选用这两款产品。

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