东方甄选美妆直播Gmv超千万,下一个“李佳琦”?

随着双十一的临近,各大平台电商气氛浓厚,美妆赛道也将迎来一年之中销售额爆发节点。在618预冷的大环境下,品牌商家将砝码押在了双十一,更加优惠的机制,更大力度的营销投入,更积极地寻找达人合作,开始自播带货。

不可否认,大促节点对美妆类目的提振尤为明显,所以我们可以看到,多位美妆赛道的达人达成了破亿大场,比如潘雨润、骆王宇等。近期,在美妆类目大放异彩的,还有东方甄选旗下的美妆垂类账号@东方甄选美丽生活。该账号在10月26日的直播大场迎来销售额爆发,销售额和场观首次超过主号,单场销售额冲破5000万。

开播不到4个月

东方甄选在美妆赛道发力迅猛

东方甄选在美妆赛道的投入开始加速。在6月东方甄选大号因知识带货打响第一枪后,东方甄选快速布局了其他垂类账号。如@东方甄选之图书、@东方甄选美丽生活等。

其中@东方甄选美丽生活这个号,在6月开始运营发布短视频,7月开始直播,目前共发布450条短视频作品,通过短视频+直播,在5个月不到的时间内,累计粉丝数达187.1万。

▲图片来自抖音

从7月至今,@东方甄选美丽生活基本上做到了日播,且直播时长多为12小时以上。近3个月内,@东方甄选美丽生活开播88场,上架商品超过3000件,场均销量在2.5万~5万单,场均销售额在250万~500万之间。在10月26日的护肤大场,单场直播销售额在5000~7500万之间,相比平播场次销售额翻了数十倍。

▲蝉妈妈小程序

作为一个倡导美丽生活的账号,我们可以看到该账号的定位相比于东方甄选大号,相对更加垂直,从带货产品来看更侧重于日用百货商品、美妆护肤类产品的推荐。近3个月,东方甄选美丽生活直播间内上架的产品中,日用百货占比最高,达到了30.97%。其次这是美妆护肤类产品,占比18.63%。

▲蝉妈妈商品分析

同时我们也留意到,在这个账号内东方甄选的自营产品占比很少,近3个月内仅有10款自营产品,可以猜想该账号跟大号所承载的助农职能有所区分。

单场直播销售额破千万级别

强信任背书造就高客单

看回@东方甄选美丽生活在10月26日这场爆发的大场,直播一共持续了15多个小时,期间多个主播轮班上阵。蝉妈妈显示,这场直播观看人次逼近千万,平均在线超过3万人,最高同时有6万人观看直播,直播全程人气火爆。

同时,跟之前不同的是,这场直播主攻的产品,从日用百货转换到大牌护肤产品,高客单价的货盘拉动了销售额和人气的双爆发。单场直播UV价值在7左右,直播停留拉到3分钟以上,同时相比其他平播场次,这场直播的客单价提升至229元。

▲蝉妈妈小程序

本次选品主推多个高价或大牌护肤美妆产品,如SK-II,CPB、雅萌、欧莱雅等。在本场直播中销售额TOP5的产品分别是:单价619元的欧莱雅小蜜罐、单价980元的CPB肌肤之钥妆前霜、单价445元的可复美次抛精华、单价303元的博乐达水杨酸面膜,单价6399元的雅萌美容射频仪MAX二代,本场直播中产生了多款百万销售额量级的爆品。

▲蝉妈妈小程序

除了货盘的改变之外,作为东方甄选最早出圈的主播之一——顿顿,在本场直播中重要程度不言而喻,成为类比董宇辉一样重要的角色。在本场直播中,弹幕中讨论最多的不是产品,而是主播顿顿。他温文尔雅、出口成章,温柔的带货风格,受到了直播间用户持续的喜爱。

▲蝉妈妈小程序

除了在直播间内顿顿人气高涨,打开东方甄选美丽生活的评论区,也可以看到许多粉丝关于顿顿直播的正面好评,可见他的影响力正在增加。

▲图片来自抖音

新东方在转型做直播带货的路上,离不开这些曾经精于教学话术、善于调节气氛、口才良好的老师主播的加持。且由于老师教书育人的身份、清晰的表达方式,让更多人对东方甄选直播间更多了一份信任。

在东方甄选爆火的各个原因中,知识带货、出口成章带来的情绪共振,对老师主播才华的认同,是东方甄选做直播持续发力的重要原因。

小结

在东方甄选董宇辉、顿顿出现之前,平台上或许有李佳琦、薇娅、辛巴等类型带货主播,不管外界对东方甄选转型做直播的各类看法,都不可否认东方甄选主播的特殊性,他们通过自己的技能,在直播红海中的快速崛起。

东方甄选也用自己过硬的实力证明了,在爆火之后团队有能力持续深耕直播带货领域,无论是自建自营平台、推广自营农产品、大力助农,或是发力护肤美妆、图书赛道,或者是在淘宝开播,都能看到东方甄选在直播赛道的野心。双十一大战临近,我们也期待东方甄选能够交出更漂亮的成绩单。

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