B站直播电商市场分析

年轻人的生意有“年轻”的平台做。

纵观各大内容平台,用户平均年龄为 23 岁,七成用户在 24 岁以下的 B 站,可以说是以“年轻”著称——不过,这个平台本身并不“年轻”了,今年是其创立的第 13 年,比快手大了 2 岁,比抖音大了 7 岁,同样是内容起家,这位“老兵”却在直播电商赛道上被后来者们甩在了身后。

当淘宝直播在 2016 年签下一姐,抖音在 2018 年上线直播带货功能,李佳琦在 2019 年的直播间里喊着“OMG,买它!”的时候,B 站似乎一直在观望,连带货都一直维持着“原创视频挂小黄车”的模式。

直到 2021 年底,B 站才首次内测直播带货功能,百大 UP 主@影视飓风、知名科普 UP 主@动动枪DongDongGun 都参与了直播间小黄车功能的内测,进行直播带货首秀。

今年双十一,B 站大规模开放小黄车功能,开设直播购物专区,正式将“直播带货”摆上桌面,开启“双 11 直播电商好物节”。

家装 UP 主@Mr迷瞪、美妆 UP 主@萱草Daily、3C 数码 UP 主@夏小荷装机馆等,都按照自己的节奏开启了不同形式的直播带货。其中,10 月 14 日,即双十一开幕首日,@Mr迷瞪首场直播 GMV 破 1.3 亿,成为 B 站带货 UP 主标杆。

同时,官方也一直在活动期间多方造势。官方账号@直播电商小助手于 10 月中旬更新了了多篇内容,指导 UP 主选品、挂车。并且,官方还发布了“直播电商 UP 主招募激励计划”,粉丝数大于 1000,从未做过直播带货的 UP 即可报名。

@直播电商小助手更新内容(左)、“直播电商 UP 主招募激励计划”(右)

尽管外界普遍认为 B 站补齐购物功能、发力直播带货,是为了弥补其一直以来的利润缺口,但刀法仍未见到 B 站大力宣传“直播电商”,甚至入口都在比较隐蔽的直播二级选项处。而当我们紧盯 B 站“直播电商”势头时,不能忽视其核心价值来源于社区文化和氛围。那些在 B 站取得不错的直播带货成绩的 UP 主,也不同于我们过往印象中的带货主播。比起带货,做内容才是他们的主业。

如此独具特色的B站,又会成就哪些“主播”?打爆哪些品类?蕴藏着哪些人群机会?讲出什么样的直播电商新故事呢?

为了探讨以上问题,刀法与B 站 UP 主@Mr迷瞪,B 站营销服务商“首选营销”的蓝柒聊了聊 B 站直播电商最新动向。

一、B 站首战双 11 ,已有 UP 主吃到早期红利

要问现在 B 站现在带货成绩最瞩目的 UP 主是谁?答案无疑是@Mr迷瞪。

10 月 28 日,就在双 11 第一枪打枪时,B 站官方“直播电商小助手”发布了一则战报,晒出开门红的好成绩。其中,B 站家装区科普 UP 主@Mr迷瞪仅一场直播就卖出 1.3 亿销售额。

图源:B站直播小助手

事实上,在今年 B 站双 11 之前,迷瞪就已在 B 站坚持更新家装相关内容达两年时间。

迷瞪的视频内容,不是把“智能”冰箱拆了,证实其功能鸡肋,就是把“实木”家具锯了,揭露其“贴片”真相,要不就是用测压仪对比几种床垫的受力数据。家装行业中各种陷阱、规则、材料区别等,迷瞪都有相关视频对其进行详细分析。目前,@Mr迷瞪账号粉丝达百万。

图源:@Mr迷瞪

经过两年的垂直内容产出,迷瞪与其团队已经成为行业内的专家。从内容产出过渡到购物直播,迷瞪自然地选择了家装家电品类,自今年 3 月起,迷瞪已开播近 30 场,产品涉及了智能家居、建材卫浴、实木家具等。

图源:@Mr迷瞪主页

而这位 UP 主之所以选择今年 3 月开播,也与 B 站直播电商的商业化动作有关。2021 年底,B 站在电商领域持续加码,布局了一系列动作,包括招募 UP 主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能,迷瞪正是在此时成为了 B 站最早一批涉足直播电商的 UP 主。

经过了 10 个月的筹备,B 站于今年 10 月正式开放“小黄车”功能,赶在双 11 之前上线了购物专区,并且 UP 主带货门槛较低,千粉以上且 4 年内有过直播纪录即可申请。

B站直播“购物”专区

B 站双 11 大促开启后,迷瞪团队每次开播,GMV 均有不错的效果,甚至是迷瞪口中“不是特别好”尾款场,都有 4000 万的 GMV。

能做到 B 站直播电商超头部 UP 主,迷瞪认为,直播风格与B站氛围契合、兼顾直播与私域、重视售后是他们的竞争力所在。

双 11 期间,每次开播,迷瞪都会坐在直播镜头前,慢条斯理地根据评论区的提问讲解相应的产品与优惠机制。当需要介绍新产品,以及具体展示产品功能时,镜头会随着迷瞪来到产品陈列间,这里仿佛是一个商品仓库,摆放着几乎所有小黄车里的产品。

@Mr迷瞪直播间截图

当问起“为什么采取这样的直播风格,而不选择黄金 30 秒抓住注意力的方式?”时,迷瞪回答道:“B 站作为一个长视频平台,用户也更擅长学习,这就要求我们对于选品的研究更加深入,而不是一味地强调优惠。”

与其他头部 UP 主不同,迷瞪的核心团队并不是专业自媒体出身,而是具有十年以上经验的实体零售行业从业者,不仅能从货源端找到更优质更优惠的产品,还会用专业方法对比产品质量,提供采购建议。

家装家电属于耐消品,而耐消品的决策周期较长,用户在直播间里看好就下单,是一个理想的状态。既往的从业经验让迷瞪对更关心“具体的用户”,除了 B 站视频投稿和直播外,他们团队注重引流和私域建设,通过事先完成私域的咨询、比价服务,提高直播间成交效率。

迷瞪的私域社群有一个特点,售后与售前不分开。他认为,售后只是售前的一部分,完善的售后服务对 UP 主口碑的提升,可以助力售前,尤其像 B 站这样注重粉丝效应的平台,UP 主想要不砸招牌,更要重视售后。

迷瞪成为 B 站直播电商超头案例的背后,是 B 站基于用户特征下的的市场潜力与品类机会。

B 站的学习氛围浓厚,用户更加关注产品功效与质量,这就要求 UP 主善于用“零售的逻辑”来做直播电商。而零售的逻辑,更加强调 UP 主在品牌方提供的售后保障基础上做加法。

二、用户结构以“年轻”知名的 B 站,藏着多大的直播电商市场?

家装家电看似与爱玩梗的 B 站不沾边,但如果从平台用户特征来分析,这个品类能被打爆是有一定基础的。

历史研报显示,在国内超过月活用户超过 2 亿的内容平台中,B 站的用户年龄结构最为年轻,并且近半数用户发布在一二线城市。这让 B 站聚集了一批高消费潜力,高付费意愿的年轻群体。

各大内容平台用户年龄段分布 图源:App Growing,易观千帆,中泰证券研究所

“B 站的早期的一批忠实用户,现在刚好处于初入职场,可以自己支配收入,或者即将组建家庭的人生阶段。所以在为自己或者家庭添置大件来提高生活质量这件事上,他们有较高的消费意愿。毕竟年轻人有自己的审美,有自己的喜好。” B 站服务商首选营销的营销负责人蓝柒说道。

而前述 UP 主迷瞪对 B 站家装品类的市场发展的预估,也是基于对这群刚步入职场、即将组建家庭的年轻人的洞察。

根据 B 站今年第二季度财报数据显示,B 站月活超 3 亿,日活达 8350 万。迷瞪根据 B 站部分用户数据建立了一个家装市场规模的预估模型:

家装消费用户主要集中在 25-35 岁,该年龄段在 B 站用户占比约为 35% ,对家装消费感兴趣的用户在 8000 万日活的基础上缩小为 3000 万左右;大多数人的装修频率是 10 年一次,故有家装消费需求的用户缩小为 300 万;这些用户的线上消费金额大概人均 2 万元,粗略估计家装大盘有 600 亿市场。

关于迷瞪提及的“人均消费金额”,蓝柒也根据他的投放经验分享了他的观察。从后台指标“每个付费用户最终交易额”来看,在其他电商平台上面花 10 块钱买一个付费流量,成交客单在100 元左右,而 B 站花 100 块买一个付费流量,成交客单则在 2000 元左右。

相比于一些以无限“薅羊毛”取胜的直播间,B 站似乎有更高质量的用户群体,也更容易青睐高客单产品。

蓝柒认为,“其他电商平台覆盖全年龄段用户,相对偏大众,而越大众就越需要商家以低价打销售量。B 站用户生态里,用户会对关注的 UP 主有高信任度,更加注重产品质量,不喜欢‘薅羊毛’来的劣质产品。”

此外,过去在电商界,“做女性的生意”是一个普遍共识,而这个想法在 B 站则开始被颠覆。

B 站用户男女比例接近 50 %,较为均衡。除了家装家电、数码产品外,蓝柒认为,男士潮牌、无性别穿搭在 B 站上也会有较好的增量。

B 站男女用户比例图源:微易播《B站平台营销投放趋势》

例如,潮牌穿搭 UP 主@伟嘉gaara616,其粉丝量为 72 万,并且自有潮流品牌「Gastation嘉年华」。双 11 期间,品牌在 B 站上进行了新品第一波直播。前期预告视频中,就已有男性粉丝在评论区问道,“冲锋衣还有货吗?”、“嘉哥下一批做不做棒球服?” 。

@伟嘉gaara616直播间、预告视频截图

从直播表现来看, UP主们在 B 站开启直播电商似乎更有机会打出了自己的特色。凭借内容在 B 站稳脚跟的 UP 主,拥有较强的内容制作能力,可以为直播带货“添砖加瓦。同时,UP 主直播带货,观众就是粉丝,打造氛围良好、交流亲切的直播间的可能性也更大。

三、正在成为“大学”的B站,品牌如何把握“建设内容”机会?

常从年轻人口中听到“B 站大学”一词,指的是大学生在 B 站收看专业课视频、考研课程,以及学习专业外知识。

两位受访者对此表示认同,B 站能长出独树一帜的直播电商市场,除了用户年龄结构年轻,且具有高消费意愿外,离不开 B 站用户对学习知识的渴望,以及相对友善的社区氛围。

B 站内容一级分区变迁 图源:中泰证券研究所

随着平台存量用户与新进入用户兴趣面的拓宽,B 站用户从早期聚焦 ACG 不断泛生活化、娱乐化,知识区作为 2020 年才裂变出的分区,目前已经是平台投稿的主要内容之一,且内容硬核、时长较长。

与 B 站一起成长的这批用户,天然就对“测评”类视频感兴趣,而“测评”则是另一种形式的“种草”。蓝柒在帮助客户推广时发现,与“测评”、“功效”等相关的视频,会更受用户欢迎,效果也更好,因为 B 站用户比较关注产品属性、数值等。

图源:B 站 UP 主@笔吧测评室、@小白测评

在“测评”和“科普”的熏陶下,B站长成了一个学习型内容平台。“学习”则是“内容”的生产源泉。未来,“内容”才是品牌的核心竞争力。

正是由于看好 B 站在未来品牌建设中的优势,热爱 B 站社区文化,首选营销才选择 all in “前途未卜”的 B 站。

“在合作过程中,我们发现,B 站的创作者有无穷的脑洞,他们会以一些我们意想不到的形式去呈现 brief,这在当下同质化严重的营销环境十分珍贵。”

此外,以用户兴趣导向为核心的内容拓展方式的 B 站,能够较好地维护平台社区氛围。

用户注册 B 站会员时,平台会以考试形式进行筛选,减少新用户涌入过程中对社区氛围的破坏。因此,B 站用户在讨论某个品牌和产品时,会以更加客观、真实的角度去发言。

国货美妆品牌诗佩妮,被人评价“产品质量好且价格良心”,但包装总是透露出一股直男审美。随着 B 站关于诗佩妮的讨论越来越多,“理工直男”老板出镜感谢大家的关注,并且解释道,包装不是他们擅长的点,接下来会招纳擅长包装设计的人才,同时会专注产品研发。诗佩妮的真诚为品牌收获了大批粉丝,与诗佩妮相关的视频的评论区里,永远都有粉丝充满喜爱的调侃和产品安利。

图源:B 站诗佩妮官方账号

“如果产品质量不好,还硬要 B 站上面投放,最后一定会被骂。但品牌能接纳骂声,去改进产品的话,则能在 B 站上收获大量的忠实粉丝。”蓝柒以自己的投放经验分享道。

B 站用户对自己认可的品牌,会经常怀着一颗“自家孩子”的心。这也是因为 B 站的社区氛围,更接近真实的世界,友善发言、客观讨论本就容易让用户对品牌产生认同感,也能让品牌获得更加真实的口碑传播。

四、分析师点评

对平台和个人来说,直播带货或许是今天来钱最快的方式。

而 B 站似乎一直在缺钱。从 B 站季度财报中可知,尽管平台营收在增长,但净利润仍为亏损状态。在 B 站 4 大业务移动游戏、增值服务、广告、电商中,电商的收入占比最小,仅为 12.2%。尽管 B 站电商处于起步阶段,但长期来看电商是流量变现的重要一环。

日活数同比增速为 35% 的 B 站,流量尚未到达天花板。随着平台流量的持续走高,直播电商未必不失为平台填补利润缺口的一剂“良药”。

不过,也许也得等到其他业务盈利有显著提升,且保持相对稳定之后,直播电商才有进一步拓展空间。而直播带货这件事,光平台重视还不够,UP 主们的积极度也会影响其发展走向。

尽管在“求生”成为主题的当前环境中,B 站也许只能排队品牌与达人选择里的第二梯队。但品牌向上走的过程中,始终需要拓新。

B 站以其相对有特色的平台基因与文化,或许向我们展现了直播电商的另一种可能。

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