4个步骤2小时极速复盘小红书投放!

快速复盘双十一投放,高效优化投放策略,直接投入到双十二的备战中!

一共分为四个部分!

目录LIST:

引流转化——评估投放效果竞品横比——投放指标是否跑赢大盘和竞品达人匹配——回收有效种草资源内容公式——高效复刻爆款内容

一、引流转化

在复盘的最开始,我给大家准备了两个基础表格,我们接下来所有的分析都会基于这两个表格进行!

*表1

*表2

作为针对双十一大促的投放,引流转化效果是评估投放成果最直观的方式,同时也是指导我们投放双十二的标准。

在表1中,每一项数据都是需要重点关注的,尤其是增幅情况,有没有达到预期,同时给双十二定目标。

接下来我们一个一个看。

1. 总搜索量

是指整个店铺的搜索进店量,需要除开通过直通车等投流渠道来的数量,只留自然搜索量。

通过前后对比,我们可以判断出小红书种草对于转化的促进情况,并且关注搜索波动,有明显上升的前1-2天,我们都有哪些操作。

是发布了哪篇新笔记,还是哪篇笔记数据突然涨上去了,又或者是投放了信息流,上了直播等等。

比如我们团队之前做的一个项目的记录。

通常情况下,投放笔记中产生一篇有效爆文,就会在搜索数据图上形成一个小高峰。

把这些记录好,方便我们一一对应,去找出有效引流的方式和笔记。

2. 搜索词

绝大部分品牌在小红书布局的引流词都是品牌词或产品词,但由于小红书的流量外溢非常严重,用户在转化的时候并不一定会完全跟随我们的指示,所以我们的布局也同样需要根据用户的习惯进行调整。

拉取后台top10进店搜索词,对比投放前后的变化,选择保持在前3,以及增量排名前3的词,作为双十二的重点布局引导词。

3. 进店量/转化率

在进店有提升的情况下,我们最应该关注的并不是最终成交额,而是转化率的变化。

比如投放前,A产品详情页转化率是2.4%,而在投放后的详情页转化率仍旧是2.4%,只是因为进店量有提高所以成交额才提高,那这就有问题了。

我们需要明确,小红书投放能够给我们带来的,一是引流,也就是进店基数的提高,二是转化,也就是转化率的提高。

任何一项没有变化,或者没有达到我们的目标,都需要去找原因。

这里我给大家做了个象限图,可以根据自己的情况进行对应,从而有针对性地找原因。

4. 品牌词沉淀/产品词沉淀

随着我们投放体量的增加,以及平台上用户讨论度搜索度的变化,我们在平台的品牌词沉淀量会有变化。

这里我们可以分别记录品牌词和产品词沉淀的变化。

看我们在这一期投放中,平台上有关我们的有效内容沉淀增量变化,与我们实际投放篇数进行对比。

并不是多了就一定好,少了就是不好,因为这个是动态变化的,只是作为记录,方便我们了解自己在平台上目前的状况。

5. 小红书店铺

有很多品牌都在小红书开了店铺,除了达人报备笔记可以通过评论区组件进行引流外,企业号的笔记也都可以挂上产品链接。

通过对加购量和成交量的变化情况,我们可以判断出单篇笔记的引流效果。

二、竞品横比

在双十一的整体复盘中,和竞品的横比也是非常重要的数据指标。

因为我们的曝光互动等情况,都会受到大盘的影响。直接和去年双十一的数据或以往某个阶段的投放成果去对比都是相对片面的。

在横比对比中,我们需要重点关注行业大盘情况,以及我们主要对标的竞品。

1. 投放体量

我们这一阶段投放体量和行业大盘及竞品投放进行对比。

除了篇数外占比情况外,可以多多关注覆盖的粉丝量情况。

2. 互动情况

互动是衡量我们这次投放水平的指标之一。

有没有跑赢大盘?和竞品之间的差距是多少?我们甚至可以细节到某一个单品的对比上,看看我们和他们之间的差距在哪儿。

如果还有欠缺,那在双十二更要加把劲,如果远远超过,同样也不能懈怠,以免被竞品追上。

3. 销量增长

建议大家更多的关注销售增长幅度而不是增长量,因为大家的基础水平并不相同。

三、达人匹配

上面两步都是为了让我们对这次投放成果有个大致了解,并以此为依据去制定双十二投放的目标。

接下来的两步就到了实操优化部分!我们可以通过这两步,快速总结出有用的经验。

在这里我们主要看表2,并进行拓展分析,来得到具体的双十二投放策略!

经过拓展后,我们的表2就成了这个样子。

在这一部分,我建议大家重点关注5个数据——互动总数、互动增幅、互动成本、阅读成本、粉丝/互动比。

也就是表格中标黄的项目。

在这里我拿团队之前做的一个项目数据作为示例。

1. 互动总数

单篇笔记的互动总数可以反馈出这篇笔记的受欢迎程度,尽管数据的高低受很多因素的影响,但经过这一数据的筛选我们能最快得到我们品牌在平台上比较受欢迎的内容。

我们对互动总数这一列进行降序排列,筛选出排在前30-50%的内容。

至于种草转化情况,我们下一个部分再说。

2. 互动增幅

只是我们投放笔记和账号近期互动中位数的对比。

刚刚也说了,一篇笔记的互动情况受多方面的影响,比如账号权重、粉丝量、内容等等,而想要知道我们这篇笔记的投放情况,与该账号日常笔记表现进行对比最为合适。

如果我们的笔记相较中位数有提高,也就是这个数字是正数,那说明我们的内容非常契合该账号粉丝的喜好。

对增长超过20%的达人,我们可以在双十二选择复投,同时降低超过20%的达人笔记进行分析,究竟是哪儿出了问题。

比如在这次投放中,我们这部分的投放内容互动低于账号平日的互动中位数,在内容迭代时就需要重点关注这几篇内容。

是内容不符合这个账号粉丝的喜好,还是内容太硬被平台限流,或者整体内容策划的因素等等,在后续避免出现同样的情况。

3. 互动成本/阅读成本

我们核算成本时,如果有投放信息流或薯条等,也同样需要加上相关成本。

互动成本和阅读成本也是我们在日常投放中都非常关注的指标,这时候我们只要和日常投放时的成本均位数进行对比。

考虑到双十一、双十二等节点营销影响,达人的合作报价也会比日常高,所以对比的数额可以在日常成本均位数基础上浮动30%,同时单篇笔记的波动空间也在30%左右。

比如,我们日常投放单互动成本是10元,那现在我们的对比基数就是13元,而波动空间就是10-16之间。

10元≤笔记互动成本≤16元,该达人表现达到水平线

笔记互动成本<10元,该达人表现良好,可以重点拆解分析内容,并进行复投

笔记互动成本>16元,该达人表现平平,同样需要重点分析原因

用这个标准判断,我们这次的投放基本都属于表现良好的水平,只有5%的互动成本高于16元。

在这种情况下,说明我们对于内容热门的把握性还是比较好的,只需要重点分析高于16元的那几篇,找出问题迭代内容。

而如果我们在投放中只有少量笔记表现良好,说明内容的成长空间还很大,我们需要花更多时间研究平台用户的阅读喜好,以及怎么样植入会更容易被用户接受。

如果日常投放体量较小,不足以作为参考,那可以以互动成本10元为基础,这也是整个平台较为平均的互动成本。

阅读成本同理。

4. 粉丝/互动比

这个是很多品牌不会去做的一项数据。

我发现大家对于爆文的定义都很简单,比如点赞超过500,或者互动超过1000等等,但这其实是相对偏颇的。

一个粉丝100w的博主,和一个粉丝5000的博主,想要达到500赞的难度截然不同。

所以,我建议大家去关注粉丝/互动比。

这个基位数的制定有几个方法。

①根据日常投放粉丝/互动比中位数如果我们在小红书上有长期投放,那我们过往的投放成果就是最好的参考标准,尤其对于有一定投放经验积累,和策略迭代的品牌。

我们把往期投放的数据中,对粉丝/互动比做个排名,取排名前20%的中位数。

比如我们这次的投放中,筛选出粉丝/互动比排名前20%的笔记。取平均值是387。那我们在双十二的投放中,就与这个数额进行对比。

方法思路和前面投放成本一样,在这个数额上浮动30%,上下波动空间也是30%。

当然,大家也可以根据自己的品牌需求调整浮动比例。

②根据行业大盘情况当日常投放较少,不足以作为数据参考时,我这里给大家提供一个参考标准。

粉丝/互动≤50,大爆文,优先复投并考虑长期合作

50≤粉丝/互动≤150,爆文,复投,并在后续投放中尝试多内容方向

150<粉丝/互动≤350,表现中上,备用复投,作为长期备用合作资源库

350<粉丝/互动≤600,表现中庸,下次投放可尝试调整内容方向

粉丝/互动>600,表现普通,作为品牌紧急声量补充

如果有通过投流/薯条进行数据加热,那也同样需要考虑上这个因素,根据我们后续的具体需求看是否适合进行复投。

同时,我们可以将粉丝/互动比的数据做个排序,将前50%的达人类型进行统计归纳,占比较大的达人类型可以在后续的日常投放中加大投放量。

三、内容公式

敲定了可以立刻复投的达人,就过度到内容策划了。

在短短一个月时间内,别说再次测试内容了,我们连筛选博主寄样的时间都非常紧张,所以更要求我们快速吸取之前的投放经验。

在这一步,除了可以在复投时做相似的内容,也可以通过双十一的投放数据,迭代出相对通用的高效转化内容。

尤其针对那些在双十一内容表现中规中矩的笔记内容。

我们先将互动总数进行从高到底的排序,筛选出前30%的部分(如果双十一的投放体量较小,也可以筛选前50%,以增加内容的多样性)。

如果投放体量较大,同时我们在投放的同时也有意识地实时针对对应的淘搜情况进行监控,也可以针对以下内容中排序第一象限的笔记进行统计。

将筛选出的笔记内容储存下来,并确保内容样板>30篇,我们把这些笔记称为母笔记。

接下来我们从转化+爆文两个大促重点需求出发,从3个方面快速筛选出有用的内容。

1. 关键词

关键词是我们转化和爆文的重点。

不仅关系到平台的推送,也决定了我们拦截的搜索流域。

我们将所有母笔记中的关键词进行提取,从下面几个方向并列出表格进行统计。

*表3

将出现频率最低的20%剔除,剩下的关键词进行回收。

在小红书平台搜索这些需求词和品类词,选择与我们有关联的,在每个词条下排名前5的细分关键词进行登记。

比如我们投放的是空气炸锅,那我们可以选择的平台下拉词可能有这些。

为什么要做这一步呢?因为平台的下拉词是实时变化的,排在前面的都是近期搜索用户最多,平台最热的内容!

这样,我们就通过母笔记和平台搜索趋势中,得到了一系列关键词。

在双十二的投放中,利用这些关键词进行排列组合就好!

2. 评论反馈

将母笔记每一篇中排名前10的用户评论收集登记起来,按内容进行分类。

其中,询问在哪买怎么买等购买渠道问题,以及和产品无关的其他问题只需要统计数量,不需要登记内容。

这里我们重点关注和产品相关的问题。

将所有问题列出来并进行统计。

*表4

问询次数排名前5的内容,说明用户的关注度最高,我们需要思考,这些问题是我们在笔记中没有写到,还是写的不够全面,或者是我们的表达方式他们理解不了?

针对这些问题,利用小红书语言进行解答,在双十二的笔记内容中进行植入布局。

问询次数排名前10的内容,说明有部分用户关注,我们同样可以在双十二中,针对不同笔记切入点和需求进行适当布局。

当然,这些卖点的布局不能完全指导我们的内容变化,在双十二的内容策略中,我们依然是以主卖点+次卖点的布局形式,以上内容仅作为次卖点进行布局,不能替代产品主卖点。

3. 引流及维护

我们对于笔记的引流维护也同样需要复盘。

①引流方式及关键词

还记得我们在前面的统计中做过店铺搜索词的统计吗?在这里,我们将它和在笔记下的引流词进行对比,看增幅是否合理。

同时筛选出店铺搜索词增幅较大的2-3个。

②优化引流词

如果我们设置的引流词在店铺搜索中增幅不明显,那需要思考,这个词够不够好记好搜索!

检查方法很简单,把这个词给随便一个没用听过的小伙伴看一遍,然后让他搜索,看他能否精确输入这个词,再者看他的搜索结果中,我们的产品是否排在第一,前排有没有我们的直接竞品。

如果他没办法完整记住这个词,那去优化引流词,如果我们的产品排序不在第一,那优化电商平台的搜索排名会是我们急需解决的问题!

同时,有哪些笔记是数据互动表现比较好,但电商搜索并没有相应的反馈,我们需要对哪些笔记的引流方式进行分析。

出现这种情况,只有两个原因,要么是笔记太软用户关注点跑偏,这个我们可以从评论区反馈看出,有没有人问和产品有关的问题。

如果有,那内容本身问题不大,那就是引流方式出了问题,是不是太生硬,或者太不明显,又或者有人问而博主没有回复等等。

针对这些问题,在双十二重点关注!

通过上面四个步骤,我们就在最短时间内把双十一的复盘和双十二的策略做好了!

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