抖音头部主播营销逻辑

双11期间,14小时送出3000部苹果14后,广东夫妇迎来了其直播生涯以来最高的单日销售额,单场直播带货GMV突破7亿元!

同时,这也是抖音创立6年来网红直播带货中,卖出的最好成绩,创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。

5000万粉丝的广东夫妇,带货能力却吊打1亿粉丝的抖音“一哥”疯狂小杨哥,抖音这是要变天,抖音“一哥一姐”或将易主?

一、单日单场销售破7亿

今年双11,当疯狂小杨哥致力于流量知名度、成为抖音首个个人用户粉丝破亿的主角时,广东夫妇在专心搞事业,挣大钱。

从带货战绩上来看,1个广东夫妇≈4.7个小杨哥。

11月1日,广东夫妇在抖音开的“双十一国际大牌挑战破纪录”直播专场,直播14小时累计观看人数高达5594.6万,单场GMV突破7亿。

▲图源:直播间截图

日销7亿,广东夫妇创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。而同一天,疯狂小杨哥和其公司账号“三只羊网络”共同开播,当日总GMV1-1.5亿左右。

对比之下,广东夫妇11月1日当天的单日销售额直接断崖式超过抖音“一哥”疯狂小杨哥。算下来,广东夫妇一天卖的钱是小杨哥的接近4.7倍之多。

▲图源:蝉妈妈

从带货产品客单价来看,1个广东夫妇≈10个疯狂小杨哥。

相比小杨哥,广东夫妇在抖音的5000万粉丝,只有小杨哥的一半。那单日销售额上,为什么会拉开这么大的差距?

带货的产品品级不同是最终销售额差别大的主要原因,广东夫妇主推大牌美妆护肤品,如海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、希思黎等,而小杨哥主要是客单价较低的食品产品。

▲图源:运营研究社

根据蝉妈妈数据显示,广东夫妇直播间产品客单价为1143元左右,而小杨哥的只有116元。客单价的10倍之差,让小杨哥单日GMV在广东夫妇面前显得些许渺小。

从带货能力来看,1个广东夫妇≈抖音直播最高销售记录。

广东夫妇有多“沉迷”搞钱,翻看抖音近来的主播销售记录,广东夫妇的身影非常活跃。

甚至有网友调侃,抖音直播的销售记录,是为广东夫妇专设的吗?广东夫妇一直在创造记录,一直也在破纪录。

拉取近2年的数据,凡是618和双11这种节日大促,最终战绩都是广东夫妇稳居前列。

2021年开年,单场直播销售额超3亿,创达人带货新纪录,在抖音直播记录排名第一。

2021年双11,截至2021年11月10日,抖音带货第一名为广东夫妇,6.84亿。

2022年双11,单日销售额破7亿,创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。

▲图源:无忧传媒官微

从带货营销来看,1个广东夫妇≈N个大网红。

在此次广东夫妇单日销售破7亿元背后,不得不提广东夫妇是懂一些直播营销策略的。

持续14个小时的直播,广东夫妇用每分钟送3台的噱头,稳定用户的留存率。一场直播下来,广东夫妇送出了近3000台iPhone14。

按当前iPhone14最低市场价5000元/1台来计算,这场直播广东夫妇白白送出1500万。

▲图源:直播间截图

不过用money换粉丝买单,这笔生意只赚不亏。

当天卖出7亿直播,广东夫妇人气峰值58万,平均在线人数25.6万,直播涨粉129.9万。

日销7亿,已经不是第一次创造销售神话的广东夫妇,7亿之后,要继续打败“自己”。

二、抖音第一带货夫妇

2019年年底才从网红转型主播的广东夫妇,仅用3年,带货能力为什么这么牛?

1. 富二代和拆二代的夫妻模式,反向打造人设

广东夫妇,顾名思义,是由一对夫妇组成。在抖音上,以夫妻模式运营和打造的网红主播不在少数,近来最成功的刘畊宏夫妇,一夜之间火爆全网。

不过,与刘畊宏夫妇不同,广东夫妇并不自带粉丝基础,刚开始的广东夫妇和抖音上普通的夫妻网红一样,零基础、零粉丝,走红全靠人设和剧情。

由富二代丈夫郑建鹏,“拆二代”妻子言真(本名冼燕坚)组成的夫妻档,在广州拥有上百套房产,每年靠收租就可以年入千万。

凭借真金白银的丰厚家底,本以为是挥金如土的有钱夫妻。

▲图源:广东夫妇抖音号

但是广东夫妇早期创作出的“包租公与包租婆收租”的系列短视频,T恤大花裤衩配上拖鞋,点缀蛇皮袋,说着一口粤语,拿上大把钥匙去收租。

广东夫妇展露出了接地气和生活气息浓厚的土豪形象,让网友对广东有钱人有了新的认识。反向打造人设,击中了大家的兴趣点。

▲图源:广东夫妇抖音号

凭借“包租公与包租婆”人设,广东夫妇涨粉1000万,一跃成为抖音千万粉丝大网红。

2. 热度、知名度有了,4年沉淀粉丝5000万

彼时,广东夫妇的热度,知名度已经算是不错了,但是1000万粉丝,远远不是终点,广东夫妇还想更上一个台阶。

虽然很多人不理解,明明已经吃喝不愁一辈子,为什么还要出来做网红赚钱。

广东夫妇曾回应网友:“资产只是一个数字,一点都不影响人奋斗的欲望,我们仍然有梦想,仍然想去追。”

这会,涨粉是广东夫妇的头等大事。

包租公包租婆系列后,广东夫妇又通过夫妇家庭日常辅导女儿写作业系列、离开广州去杭州实现电商梦想等视频,涨粉到3000万。

▲图源:广东夫妇抖音号

截至目前,2018年5月进入抖音,4年时间,广东夫妇已经拥有粉丝5000万,成为抖音头部主播。

靠短视频内容起家,粉丝留存率高,5000万粉丝都是广东夫妇沉淀下来的潜在消费者。

3背靠抖音第一MCN机构无忧传媒,有单位就有保障。

广东夫妇走红背后,还不得不提的是其背后靠着的“大树”,抖音第一MCN机构无忧传媒。数据显示,其累计活跃用户数在抖音众多MCN机构中排名top1。

不只数据实打实,无忧传媒旗下的大主播也是个顶个,如刘畊宏、广东夫妇、宏多余和毛毛姐、张欣尧、刘思瑶nice等抖音知名网红。

▲图源:刘畊宏抖音号

签约了无忧传媒,有了专业MCN机构的孵化,广东夫妇在内容创作和涨粉上面都得到了“东家”的加持。

同时无忧传媒在运营上丰富的人物IP孵化经验,以及机构上深入了解抖音平台的规则玩法,也给到广东夫妇很多赋能。

三、站的越高,坡越陡

高楼已起,走到今天,广东夫妇已然是被抬上了神坛。打破销售记录成常态,带货能力超过疯狂小杨哥,广东夫妇正在走上坡路。

不过,爬上坡,真正爬的过程中,会发现这段路有突破有惊喜,但同时也又陡又危险。广东夫妇被神化之后,我们也不得不看到其下面亦有质疑声此起彼伏。

首先是,这次双11期间单日单场销售额破7亿,直播时抽奖粉丝送3000台iPhone14,被网友反馈其中有很大水分。

一方面,日销7亿:

“资本大佬造神,可信度有多高。”

退单的有多少,虚假的刷单占多少?

另一方面,狂送3000台iPhone14,被网友扒出疑似在抽奖中弄虚作假:

▲图源:网页截图

当时有粉丝质疑:“每一次抽奖粉丝送手机的时候,中奖的用户基本上都是广东的,而且彩虹标志的人出现的频率很高,有的时候一次出现两个。”

广东夫妇事后对此回应,因为其账号广东粉丝占比高,所以才会出现广东粉丝中奖几率更高。至于彩虹标志,取名是大家的自由。此次抽奖活动全程公证,不存在弄虚作假。

有质疑,有回应,信不信就看粉丝自己了。

其次是,广东夫妇走红过后,也被打假不断。

曾经买过他们商品的粉丝就在网上质疑他们卖假货,不少人在使用商品之后出现了红疹和痘痘,拿去检验发现买的竟然是假货。

有钱夫妇还带货假货,引发网友吐槽、粉丝纷纷脱粉,广东夫妇一夜掉粉160万,粉丝基数从从3665万直降3509万。

▲图源:网页截图

另外是,当前的网红生态良莠不齐,行业尚存不确定性,个人浮浮沉沉。

抖音的确是成就了一大批网红,但是不能忽视的是网红起来的快,塌房的快。当前,在行业仍在健全和完善的大环境下,很多网红也都是在“摸着石头过河”。

即便是已经爆火,并且带货就破销售记录的广东夫妇,撑不撑的住抖音“一哥一姐”的名号,估计郑建鹏和言真自己也不敢打包票!

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