APP推广引流及转化策略

本文分析拆解了线上心理咨询APP“简单心理”的引流与转化案例,通过分析线上心理咨询行业及其潜在市场情况,对用户群体进行画像等方式,对简单心理APP的内容、服务与引流方式作了详细的拆解,希望对关注APP产品运营的你有所帮助。

一、行业基本情况

1. 受疫情影响较大

根据简单心理连续6年发布的心理咨询行业报告来看,2021年,由于新冠疫情的影响,对大众心理健康的影响达到空前程度,抑郁/焦虑等情绪问题提升到了空前强度,心理问题搜索词环比提升900%+。

同时,线上心理咨询成为广泛认可的形式,并且研究证明具有线下面对面同样的效果。

二、企业基本情况

简单心理,隶属于北京竹间科技有限公司。

微信公众号有9个,分别以简单心理、简里里为IP进行运营。

1. 产品

首先从简单心理的App来观察,主要分为线上专属、线下专属、线上/线下都有售卖的产品,提供从大众,到心理咨询入门、进阶、专业、资深级的服务。线上产品线:心理测评(9.9元~49.9元)、大咖课(500~2000元)、读书会(100~200元)、讲座/科普类课程(19~699元)、2年训练课(6K~6w元)、会员产品(599元/年)

备注:线上不同类型的产品,配比的线上服务有所差异,包括社群/打卡/督导/资料等服务。

线上+线下都有售卖的产品线:心理咨询/精神科顾问咨询(150元~1500元)、心理评估(仅新人专享,499元/次)、周边实物(卡片、书籍等,30~150元)

线下产品线:线下活动(仅北京+上海的简单森林心理健康中心专属,开放日活动为19.9元,疗愈日活动在59~89元左右)

其次,从官网来看,简单心理还有企业服务(EAP-员工帮助服务),为员工提供定制心理咨询,客单价未知。

2. 流量

以内容营销手段获取用户增长,包括在全域渠道覆盖心理咨询领域的科普内容,核心阵地在APP、微博、公众号、知乎等。老带新/存量用户裂变手段:包括企业客户转介绍、邀请好友获取现金等方式。品牌推广方式,核心在于通过KOL投放、品牌推广活动,占据用户心智中的【心理咨询】品类。(在ADBUG上面没有找到投放的广告物料,猜测是通过更隐性的KOL合作在做)

分析过程:

(1)主要从简单心理的招聘岗位来看,负责流量/用户增长的岗位主要覆盖以下工作职责:

(2)从简单心理App的产品推荐机制来看:

3. 变现

B端方面:通过企业的员工定制心理服务进行变现。C端方面:通过线上、线下产品进行变现,并非通过平台抽佣方式变现。

以目前观察来看,无论是线上还是线下的产品,都可以在App进行集中转化(因为App内可以走完整个转化及支付路径)。

三、用户画像及心理需求

1. 用户画像

从简单心理连续6年出品的用户调研结果来看,比较能接受心理咨询的往往是较高学历、收入的群体,集中在互联网行业。他们普遍重视精神、心理状态,对于心理健康的重视程度、付费意愿远高于其他群体。

具体画像如下:

学历:本科、硕士为主,占比近90%性别:女性为主,占比超80%年龄:主要为21-35岁,占比超80%

大众心理健康问题分布如下,受疫情影响,职场发展问题成为了主要困扰之一,其中超过1/3的简单心理平台用户表示职业规划和发展有较大困扰。

总结用户画像如下:

2. 用户同理心地图

代入方法1:把自己代入到心理咨询者的视角,去搜索各类心理领域相关的KOL所发布的内容,其中高频出现的概念、观点是什么,从而帮助找到这类型用户所关注的问题,以及所支持和反对的东西是什么。代入方法2:把自己代入普通人的视角,在遇到特定问题后,是如何思考、感受、搜索的。代入方法3:采访身边的人,尤其是对于心理学有比较强烈爱好的人。

总结:简单心理平台的用户,其实是普通具有消费能力的大众,他们平时的行为其实跟普通人没有差异,有2个内在的需求。

其一,不愿意被他人发现自己怀有情绪问题,因为这会让别人觉得“自己不够好和脆弱”,所以对于自己的心理问题的搜索、查找都是基于匿名或者私密环境进行的,对安全性和隐私保障要求非常高。其二,不清楚自己是否遇到了情绪问题,以及是否需要为此付费或做进一步的治疗,仅仅想要找一个人倾诉,让自己感觉是被接纳和认同的,这个是最原始的动机。

3. 用户需求分析

大众对于心理咨询实际上是保有非常大的疑惑的,包括不了解心理咨询的意义、作用、模式、效果等。

因此,首单转化的关键点在于【大众心理健康评估】,可以有效促进心理咨询及专业类课程的转化。

经过心理评估的来访者,相比自主选择心理咨询师,咨询匹配度提升了500%,也因此有助于口碑体验、引导后续复购、转介绍等等。

四、引流及转化方式

1. 引流&转化路径梳理

简单心理的引流及转化链路见下图,基本上是引流至简单心理App,变现场景也集中在App里。

2. 引流方式梳理

2.1 渠道

私域+免费:视频平台(视频号、B站等)、公众号、微博、知乎、微博、App、线下店铺的后台用户数据分析系统、线上社群/企微等(仅作为课程服务使用)私域+付费:无公域+免费:知乎/视频号等用于分析粉丝画像的SCRM系统公域+付费:估计是KOL付费推广或微博等渠道做站内推广(推测是官网列举的合作媒体)

2.2. 权益

拉新权益符合心理咨询来者的刚需,即课程优惠、咨询服务减免等权益,比较合理,具体包括四类——

第一类:品——限时免费课程、限时免费测试、免费直播等权益第二类:价——即活动价——包括大额优惠券限时领取、全场优惠券(最高减免120元)、限时满减、6折秒杀第三类:券——心理评估代金券(150元-线下新人专属/30天内有效)、心理评估代金券(50元-线上新人专属)第四类:其他——线下免费活动(体验、预咨询、开业)、抽奖活动

2.3 引流活动拆解

以简单心理举办的心理知识竞赛为例,用户的参与路径是这样的——首先,用户需要从【公众号文章/App首屏及首页轮播图】→从底部原文/海报二维码/Banner图进入活动页。

接下来就会分为2条路径,这2条路径分别针对不同的人群,提到不同的拉新作用,具体如下——

路径1:点击参与活动、查看活动规则→点击邀请好友→App活动页领取奖品。

此路径仅针对首次注册简单心理App的用户,目的是通过老带新,提升App的新用户注册量。

路径2:扫码进群领取红包(每天2轮红包)→答题,并在群里获取红包→引导填问卷+后续做1V1触达。

此路径针对所有用户,包括未注册App的用户,均可参与,目的是提升活动覆盖人数。

2.4 引流要点总结

由于心理咨询、心理健康行业还处在一个科普阶段,因此心理健康类的内容消费率会成为一个非常重要的引流“杠杆”,在简单心理平台上消费内容的量,以及消费内容的时间,都会是衡量引流效果的重要依据。

同时,简单心理锁定的是来做评估、听课的人群,目标人群较为垂直,拉新渠道也锁定在了各类内容平台上,利于精准转化。

从这个角度来看,简单心理在撬动用户、KOL、心理咨询师的“内容产出”上,真是下了不少功夫。

比如简单心理公众号上也对重要的心理需求做了文章分类(刚好切合了大众的普遍心理需求)。

简单心理CEO简里里,持续在各大平台做深度的内容输出。

内容不仅包括常见的文章、视频、直播等形式,条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容也都有涉及,而且极具有品牌调性。

我个人首先是关注了简单心理的公众号(也是因为被内容打动),然后再下载了App,进去开始体验各种测评,最后是因为自己的情绪问题,看到App的弹窗活动,于是做了心理健康评估,最后购买了系统的心理咨询,还因此咨询了2年的训练营课程。

3. 转化方式梳理

3.1 用户标签

有意思的是,简单心理在1V1企微好友自动回复话术、社群公告里面都做了石墨文档问卷调研,这里面实际上是可以采集到非常多的用户信息的,可以给私域用户打非常多的标签。

通过拆解这2份简单心理发给我的问卷(社群、私信发送),所收集到的用户标签分类如下——基础属性:微信昵称、性别、年龄、学历、所学专业、城市、行业需求属性:学习阶段、遇到的问题、希望获取的知识/内容、支持的心理流派、计划投入学习时间及费用、是否有计划成为心理咨询师

根据这些用户标签,我估计简单心理平台,是想要拿去匹配的课程、会员产品,因为简单心理的课程实际上是偏专业的,愿意填写问卷的用户,实际上已经是“被筛选过”的用户,这部分用户如果能够后续触达+定向push优惠券/专属权益,转化的几率会远高于其他用户。

3.2 简单心理App分析

简单心理触达用户的方式,还是以App内的定制化内容触达为主。因为毕竟是心理咨询服务,比较需要私密性,以及考虑内容的个性化+体验感。

PART 01:首页-内容逻辑走的是内容推荐的逻辑,用瀑布流的方式展现用户感兴趣的内容;

PART 02:咨询/课程-转化逻辑接着是咨询、课程专区,这部分大部分走的是搜索的逻辑,整个搜索的体验都非常好,搜索是否能做得好,其实主要还是在于是否从用户角度去考虑问题,比如咨询师的搜索选项,排在前面的就是近2天可约、本地心理咨询师,这2个排在前面的选项就很贴心。

除了搜索之外,在咨询专区的【我的房间】、【首次评估】这两个模块,实际上是起到【引导转化环节】的作用,因为在我的房间里面,提供的是定制化的内容推荐,就是根据心理健康评估后的结果,由专业的顾问,提供的长达3个月的各种专属心理知识资料,以及通过“自主学习+输出内容+评估这项给自己的帮助得分”等交互设计,让用户在初次做完心理评估后,能够感觉到简单心理平台提供的帮助,进而更有意愿去搜索【顾问推荐的咨询师】。

在咨询师介绍页面,讲解得非常仔细,主要内容模块分为这几个,从上到下解答了几乎所有关于咨询的疑虑:

【基本信息】照片、年审时间、价格、资历、地址、可约时间、个人简介【专业背景介绍】受训背景、以第一人称介绍与心理咨询的缘分、擅长点【内容专区】参与著作、个人专栏、采访记录【疑惑解答】咨询过程及方式、特殊价格、咨询室环境、可约时间、咨询师寄语

亮点:以个人IP的方式展现咨询师的完整经历,包括内心感受、故事、经历,以及擅长点、专栏、参与著作等,能够给前来咨询的产生“充分信任感”。

不足:文字太多,不能一下子抓住重点,可以考虑用关键词展示咨询师的亮点、优势,或者考虑求职的逻辑,用数据的方式体现自己跟这个咨询师的匹配度。

PART 03:App内的运营动作在做完健康评估之后,简单心理相应配套的运营动作有:

1)24小时内,提供个性化的心理评估方案,并且私信给用户查收;

2)提供一整套帮助自我认知的【稳定情绪】方案,让用户可以自主完成情绪修复;

亮点:

把用户在做完心理健康评估后,需要学习的内容颗粒度拆解得非常细:分为7天,每学完1天会提示用户可以休息1天,再继续学下去,每次只学3小节内容。把要学习的内容,拆分为导语、语音+文字(详细讲解案例与知识)、思维导图(可截图保存)、实战演练(可以自主演练)。

3)提供基于评估的诊断结果的相关【书、影音】,让用户可以自主查询,并根据评估结果推荐心理咨询师(价格会比较便宜)。

4)以上所有运营动作全部都放在【我的房间】里,登录App即可查看,可以很方便回看。

五、亮点&不足&可复用点

1. 亮点

引流方面:对于存在较高理解门槛的产品,深挖内容渠道,做好内容本身是关键。简单心理的内容涵盖从专业到浅显、各类内容展现形式、多IP&内容矩阵,并且覆盖用户需求/痛点。2、转化方面:心理咨询的本质是【定制化需求】,从做好搜索到做好产品的个性化推荐,是定制化产品转化的关键。

因此简单心理在App转化场景内,最为突出的是他们用非常符合用户需求&视角搜索选项、排序方式进行个性化内容展现,并且在各大渠道强推【心理健康评估】,通过评估达成【个性化推荐心理咨询师】的作用,从而让心理咨询师与来访者的匹配度提升5倍(相比没有做评估而言)。

2. 不足

引流方面:跟竞品壹心理对比,缺乏公域投放内容,比如心理测试、猎奇/热点方向短视频、课程推广等内容。

简单心理更多地还是以偏向有温度、更专业的私域内容为主。

转化方面:销售话术、朋友圈运营做得比较佛系,交流了几次感觉并没有主动深挖用户的需求点、考虑的风险点,促单内容也以优惠为主,可以往多IP运营发展,比如建立小助手、班主任的企微好友/朋友圈运营SOP。

3. 可复用点

引流方面:可以参考简单心理的公众号文章合集形式,针对用户的核心需求/痛点/场景,持续输出知识体系。

专业内容与浅度内容可以并行,并且专业内容以课程的形式去做,浅度内容可以多尝试不同的内容形式,包括直播、条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容。

转化方面:如果你的产品应用场景极其复杂,存在较高的定制化需求,其实跟心理咨询服务是相通的,先要“望闻问切”,才能对症下药。

假设你有专业的顾问团队,能在售前为客户提供系统评估,把评估的流程、交付方案、推荐机制标准化,或许就能大幅提升转化率,也能提升后续服务交付的满意度。

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