拉新活动模型及漏斗

不少情况下,一个模型就能指导一个项目、一个岗位、一个团队、一块业务的长期规划、运营和迭代。拉新活动虽然是互联网C端产品的重要运营板块,但其运营框架逻辑也非常明确,可以用一个模型、两个漏斗来进行拆解分析和运营落地。

一、一个模型:MAP行为模型

福格行为模型在互联网中是经常使用的理论模型,模型的命名来自于其创立者B.J.福格教授,福格教授是斯坦福大学行为设计实验室创始人,也是“行为设计学”这一细分学科的创始人。

那什么是福格行为模型?一个公式:

福格行为模型公式:B=MAP

这个直观简洁的公式就是福格行为模型:

B:behavior,即行为;M:motivation,即动机,做出行为的欲望;A:ability,即能力,去做行为的执行能力,P:prompt,即提示或叫触发,提醒做出行为的信号。

福格行为模型有一本福格教授写的书,名字就叫《福格行为模型》,推荐想详细了解使用福格行为模型的伙伴去看下,微信读书上就有。

基于福格行为模型,促使用户发生目标行为的策略就是:提升动机(M)、降低行为成本(A)、制造触发机制(P)。

在常见的拉新活动中,不考虑各种各样的活动玩法包装,简化来看就两个角色:邀请者和被邀请者。邀请者一般是产品的既有用户,被触达后访问活动,分享邀请好友;被邀请者就是被分享邀请的新用户,也会有被邀请者参加活动后继续邀请好友,变成邀请者。

二、两个漏斗:邀请者和被邀请者

拉新活动中,按照用户身份分为邀请者和被邀请者,按照流程路径分为EVS漏斗和EVP漏斗,在用户和流程的基础上,结合福格行为模型去设计和优化,提升拉新活动的效果。

1. 邀请者EVS漏斗

从活动面向用户推广开始,邀请者侧主要有三个环节:活动曝光、活动访问和分享邀请。

先来看如何提升活动曝光。

活动曝光很大程度上决定了活动参与规模和效果,不少小伙伴会觉着活动曝光没有什么技术含量,不就是找各种资源位。banner、弹窗、社群、push、短信…通通安排上。

没错,占据更多曝光渠道可以提升曝光规模。这里分享一点,在常规推广曝光渠道之外,可结合用户访问使用产品的路径,找到用户注意力高的节点,进行活动入口的配置或新增。比如用户下单后的订单页。

接着看如何提升活动的访问。

在曝光的基础上,访问率或者叫入口点击率越高,访问用户规模就越大,这对活动入口的形式和物料提出了更高的要求。

入口一般是图片或文案形式,要做到激励明确(活动有什么奖品)、规则易懂(一句话如何拿奖品)、活动可信(活动权威吗、有人参加吗、奖励真的发吗),在文案信息的基础上结合图片素材提升入口的关注度和点击率,可尝试动态gif入口、人物素材入口、红点提醒入口等形式,进行入口素材的AB测试不断提升点击率,更好利用活动曝光。

针对活动的曝光和访问投入些精力,对活动最终效果收益的影响可能会比优化活动玩法规则更大。

邀请者侧最后是如何提升活动的分享邀请。

这一环节考验的是拉新活动玩法的设计,结合福格行为模型角度进行思考。

先说动机。为了提升邀请者参与活动的意愿在活动中要注意奖励的选择设计,强化用户收益的感知,目标用户喜欢什么就选择什么奖品,什么奖励最吸引用户就在活动中突出展示。另外,通过已参与用户数、已发放奖品数等强化活动的真实性,减少用户的顾虑,活动规则也要避免复杂化设计和呈现。

再说能力。提升用户的能力在活动设计中更多是降低用户的参与成本,除了简单明确的活动规则,还要足够短的操作步骤,同时结合头像/标签、个性化分享海报、分享文案等情感化设计可以降低用户的分享顾虑。

最后是触发。这一点拼多多的拉新活动可以说做到极致,各种提醒、好友领取记录、奖励倒计时等,引导用户尽快参与活动,发起分享。

2. 被邀请者EVP模型

邀请者邀请分享后,活动流程就到了被邀请者侧,被邀请者侧也有三个环节:活动曝光、活动访问,以及最关键的参与使用/注册。

如何提升被邀请者侧的曝光呢。

主要的方法是丰富活动分享的方式和渠道,让邀请者分享出去的曝光更多也更精准。

分享渠道不必多说,微信为主,可结合产品目标用户特征考虑QQ等其他渠道。

分享方式的话,常见包括口令/分享码、邀请海报、邀请链接和面对面扫码。受限于微信对营销分享的限制,口令/邀请码成为了主流的拉新活动分享形式,口令文案要规则明确,分享出去后对被邀请者易懂可信愿意参与。海报分享可以呈现更多的活动内容,也是比较常见的分享形式。分享链接和面对面扫码更多作为一种补充。

继续看如何提升活动的点击访问。

思路和方法与邀请者侧类似,激励明确(活动有什么奖品)、规则易懂(一句话如何拿奖品)、活动可信(活动权威吗、有人参加吗、奖励真的发吗)。

另外,可结合邀请者分享(好友邀请专享福利)、新用户特权(新人券包)等形式,提升被邀请者的激励感知和活动信任,从而更多点击访问了解活动。

最后如何提升活动的参与使用。

因为微信的产品注册流程更加方便,所以被邀请者的有效行为一般不定义注册产品,而是关键的参与活动行为。

为了提升被邀请者参与活动使用产品,同样结合福格行为模型进行设计,在邀请者用户奖励规则的基础上,结合被邀请者新用户身份进行额外奖励。此外,被邀请者对产品了解较少、留存较差,可以在活动设计中进行任务拆解,进行阶段奖励,每完成一个关键行为进行奖励,引导被邀请者用户持续留存。

三、总结

这样就聊完了拉新活动的一个模型和两个漏斗,在实际的运营工作中就是围绕两个漏斗,梳理用户路径,结合福格行为模型,寻找核心的优化点,再进行持续性的优化,关键环节多结合AB实验进行验证。

如果你想了解更多的拉新活动玩法形式,可以看之前的发布的拉新活动玩法文章。

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