达人主播如何扩大选品?

不知道一些商家主播有没有发现:有些产品在市场上还没熟悉度,不算热销款,在价格上自然不可能做到福利品机制,但却是非常值得推荐、非常有潜力的新品牌,这种的就考验选品的“眼力”了,扩大选品范围,能让你在激烈的竞争中脱颖而出。

那这种产品是怎么界定、如何去“鉴别”呢?今天就带大家来一起学习。

注:图片来源于抖音电商罗盘截图

一、全新的产品结构教你更多带货方式

1、利润款

从字面上看利润款是指毛利率很高的商品,对主播佣金、GMV输出较高等这类商品,一般这类商品客单价较高也有可能是商品自身价值含量较高,比如说像是搭配的套装、智能家电这类相对客单价较高的类别、也有可能是珠宝首饰这类商品,因此在直播间中绝对是主推品地位。

注:图片来源于抖店截图

2.锚定款

锚定款就是之后涌现出来的商品,首先要在之前建立标杆,这类商品,一般情况下它都是在利润款之前涌现出来,给利润款做铺垫。

3.搭配款

就是对整个货盘进行补充与优化或对现有主推款进行添色配货。比如主推款是服饰,跟丝巾、包包之类都能当搭配款。

有些主播对锚定款都是过于简单的理解,其实应该选择高价、性价比不高的商品做锚定款,后续发布的低价、高性价比的商品让用户感觉经济实惠心有所动,没有考虑用户有没有耐心倾听完这款商品,会不会耗费用户的耐心,会不会让用户相信,而同时主推款尚未发布,实际上用户早已全部离开。

锚定款实际上更像直播间里的形象款。在网上、线下逛商场时,当品牌进行产品展示时,总会将一些特别聚集时尚元素的秀场款或明星联名款以形象产品的形式展示在橱窗,商家自己也无意拿来冲销,而只是拿来给品牌定风格。直播间里的锚定款有着和形象款差不多的功能,通常就是商品本身不错,价格给人望而生畏之感。此时在背后发布的有着同样流行元素、或是同样设计理念、或是同集团品牌旗下另外一款比较划算的商品,他承接的就是此前由您锚定款种草、但却不订货的人的要求。锚定款锚定用户期望与购物需求。

注:图片来源于巨量引擎截图

搭配款与测试款,它们也不一定会排到主播平时的过款顺序中去,会通过直播间自然暴露出来,这样才能检验出物品自身的魅力。

测试款玩法是将商品上架到购物车中较为靠前的地方,而这些商品并不需要主播过款说明布置,等有网友询问主播之后才说,大家看到排在身后的测试款,含义为:当主播不积极介绍时,这款商品自身是否具有自然流量,以检验商品自身是否具有吸引力属性,自带吸引力属性商品。

一场排品的顺序表,根据上架的先后顺序来看,前面两个都是利用福利款把人气吸引过来,福利款价格会有过渡,等人气升到某一点时,就会选择利用热门款进行第一波转换,也有利于价格梯度,利用热门款激发购买欲,再引入利润款进行GMV转换,这样福利款+热门款+利润款就会产生组合循环,让流量发挥出最大的效用。

在几轮转换过程中,利润款正式上线前,流量若出现大幅回落就可以灵活穿插多波福利款。或是当制作用户反响不错的热门款就可以向用户预告,让刚刚没抢到手的粉丝们抢,过三款商品之后再把最后一波送给大家,利用这种方式吸引用户驻足观看以下三款。锚定款与测试款灵活穿插到这里面,锚定款客单价普遍较高,也一样能在这环节中帮主播做一波GMV出来,还能与底下主推利润款锚定来拉动后续产品。搭配款更有弹性,其跟利润款做绑定出售,比如购买粉底液赠送美妆蛋,利用副款增加主推款整体价值。

二、达人主播直播带货盘优化核心数据分析

很多朋友都说没有人买的商品就说明商品不具备商品力,但如果大家优化商品时参考标准就是这,而不看别的会觉得天天换货而最终能留下的商品很少。一场直播结束没人下订单的商品,未必就是不好的商品。商品数据复盘都是在数据中寻找潜在爆款,在数据中寻找改进方向,而不是简单粗暴地一刀切,这样容易误打误撞地丢掉本来有商品力的优秀商品。既然需要对商品进行数据复盘,自然也就需要先了解一下商品数据是从何而来,又是从哪些方面进行观察。

登录抖音电商罗盘,通过罗盘直播概览中查看直播间商品整体数据一项统计,其中包含某一阶段直播间商品整体曝光数、点击数、订单创建数和成交数,形成曝光成交转化率,电商罗盘中从商品分析页面,可以看到每个特定商品的相关数据,其中包含了每个单品的交易指标、售后指标、评价指标、直播指标、短视频指标等等,大家将直播间商品类总数据与每个单品特定数据两大图表结合起来,每个单品是否都达到直播间平均商品率水平, 比如总体商品点击量都高,商品分析页面看看,每个单品点击量比高低、比直播间均值低。

点击率

点击率就相当于点击人数与曝光人数之比,这件物品的点击量就叫点击量。商品支付转化率相当于支付人数与点击人数的比例,商品点击率越高,那该商品支付转化率就会高。单品销量占比相当于单品销量除以直播间总销量,商品销售占比。对任何直播带货而言,直播内容运营优劣在很大程度上也是会对直播间商品各种数据产生影响,当商品数据不尽人意时就无法简单判断,表示该商品其自身并不具备商品力,大家还需要结合直播内容及其它运营维度来看待。

点击率对点击率有影响的2个数据是曝光数、访客数,因为点击率就是曝光数与访客数的比。

单品曝光数,曝光数体现的是一件商品向外透出的状态,商品透出路径越大其曝光也会随之增大,曝光数的提升路径,第一是短视频挂车,第二是提高关键词搜索热度。第三是优质内容直播间会让直播间曝光提高同时单品曝光率也会提高,因此单品曝光率并不高的时候,可以添加多种透出方式。

(2)单品的访问量与简单曝光不同,访问量要求用户在点击直播链接后才能产生数据,体现一款商品对用户的吸引力。比如漂亮的封面、精彩的标题能引起用户点击、直播间购物车还能影响商品访问数、排名越靠前的商品用户点击的概率越高、还有主播的解说数量,以及直播间主图上这都能极大地影响商品访问数。商品点击率不高,考虑是商品曝光量不高还是访客数不高,针对问题进行对应提升方式。

注:图片来源于制作表格

2、单品支付转化率

单品支付转化率是单品支付数量与单品访客数量之比,也就是打开产品链接后提交订单数量,体现一件商品销售潜力。作为用户打开产品链接却最后没下订单的原因。第一个原因是物品落地页的内容太单一、设计得不够漂亮,用户就会觉得这款产品做得并没有用心。第二个原因是商店的打分,买家秀是下订单的很重要的参考。

第三个原因找不到直播间里说的商品优惠券或买套餐时找不到优惠券等,都可能影响用户的最终购买决策。如果某商品点击量很大,但支付转化率却非常低,主播要问问自己是不是很少关注或是没有及时解答用户问题的习惯。因为会有些主播,卖东西时特别专心,常常忘记去评论区看看用户问了些什么,导致有些商品实际上用户意向很大,访问数据比较多,但商品可能在落地页上还是购买链路中出现这样或那样的疑问,这个时候用户问了什么主播也没及时给回答,这样就会导致商品转化率不高。

前期挑选商品时得看这款商品落地页、小店打分、这些资料指标再和商家一起优化,比如优惠券的领取链路畅通不畅通、再增加主播解释次数。销量占比,销量占比就是单品销售额与直播间总销售额的占比,占比很明显表示这件单品的销量属性也很强,因为销量占比多了什么商品,他在直播间GMV中的贡献值会很大,而且GMV大家也很清楚,他在直播间的开播权重中占有很大的比重,销量占比会成为反映他单品实力强弱的主要标志。 直播间里少不了能帮助拉伸CMV的单品,这类单品是产品价值大、客单价高,要么具备爆款属性。

总结:

福利款、热门款、利润款做主推款流量的流通,吸引与转换,灵活运用锚定款与搭配款衬托出主推款较高的身价。

牢记3个关键数据,商品点击率、支付转化率和单品销售占比这3个数据低都有对应的改善方法,多调整下看是商品出问题,还是自己运营策略出了问题。如何判断一件单品这3个数据其是否算偏低,不要忘记引入直播概览中平均数。

运营表里面有直播场次、各产品编号图片、日常价格、直播价格等例行数据,来详细地记录下每场直播中各商品曝光次数、点击次数、交易次数、交易件数、总交易金额。与此同时还会得到3个比例,分别是单品点击量、单品支付转化率以及单品销售比例。从而使每个单品按相同维度进行记录,可以更清楚、更直观地看出哪些商品需要着重优化。

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