抖音起盘品牌案例解析

抖音渠道对其他渠道的溢出影响,和品牌在抖音上的玩法有较大的关系:若抖音闭环收割的比较猛,用户都在最短决策链路下单,那对应能够溢出到其他渠道的比例就会下降。

这里给大家找了3个典型性品牌,通过直观数据对比,给大家展示在抖音上不同玩法,对抖音外渠道,流量对应的溢出程度。

由于主力的搜索渠道也就淘系和京东,所以主要对比的也就是抖音和淘系,京东平台之间的数据!

品牌1:让缇丝

这是一个法国院线护肤品牌。

从19年就开始在国内线上运营,20年试水抖音渠道,但是销售都没有太大起色,22年4月重新打开抖音渠道。

先是从达人种草开始,仅4月这一个月种草带来点赞量接近60w,随后5月份开始了品牌自播和达播,快速拉升品牌在抖音渠道的销售以及声量。

让缇丝在抖音渠道的玩法

品牌主推的单品是抗糖软膜,和奥伦纳素的价格断接近,产品单次使用成本是198元,妥妥的贵妇面膜。

所以在抖音推广上,选择的博主也皆是以明星,贵妇,名媛类为主,像“4火姐姐”” 王红权星” “曾虹畅“田田小阿姨等)

其次在自播的直播间用户画像上,用户特征也是非常的明显(如上图所示),近3个月直播间观众画像,上海市遥遥领先能占到60%,8大人群标签上也是精致妈妈占比接近50%。

这类品牌的玩法和之前给大家分享过的“奥伦纳素”品牌的逻辑是一样的:选择合适的达人和动听的品牌故事来支撑品牌的客单价,随后在通过超大落差的福利价格进行销售收割。

例如日常售价是198元/片,一盒7片是1298元,直播间的活动是买一送一,即1298元/14片,这个巨大的价格落差,是很容易让目标用户心动转化的。

抖音对其他渠道的搜索及销量产生的影响

品牌从22年4月在抖音进行种草运营,到11月25日,这大半年时间,销售逐月上升,累积销售额是突破1亿的。

但同比来看淘系渠道的销售,搜索同比翻了200倍。特别在11月份,主推品的搜索关键词达到了超10w的搜索人数,近30天天猫品牌官店的销售是220w,猫店这三年累积销售额差不多是在1500w左右。

同周期对比,抖音渠道对淘系是有明显溢出影响的,但是这个比例以近30天的销售来看,是有点少的可怜。抖音近30天累积销售接近5000w:猫店220w=23:1的比例了。

当然这其中很关键的是,在品牌的运营中只是将猫店当作价格锚定点,与不将猫店做主力销售渠道有很大关系,若品牌采取了这种运营方式,那对应溢出流量的比例也会较低。

再从关键词搜索的角度来看,8-10月抖音新增点赞量在133w+,淘系搜索关键词新增量在6.2w,对比来看,相当于21个抖音点赞带1个淘内搜索,比例还是较高的。

这一结果的影响因素也比较多:高客单+抖音闭环收割体量大,对应溢出就会少。

品牌2:forever key

这是一个低客单彩妆品牌,在22年年3月份开始运营,主推品是一款39元的腮红盘,品牌整体的客单都在百元内。

品牌是通过抖音+红书种草,拉动品牌搜索,同步招募淘系分销,典型的分销起盘玩法。

从9月份开始,进入抖音渠道开始收割,以品牌自播为主。

品牌在抖音渠道的推广,可以分成2个阶段来看:

第一阶段是3月-8月中旬,种草逻辑为主,抖音渠道不做主动收割动作;

第二阶段是8月下旬-目前,抖音渠道是种草+收割,闭环做的比较好。

针对两个阶段来对照看淘系的溢出情况(如下图所示),抖音对淘系是有影响的,但变化趋势并不相同,所以两个阶段影响溢出的比例也不尽相同。

第一阶段:

种草溢出反应到淘系搜索的量较大,以7月份为例,抖音种草拿到点赞量普遍都在23w+,对应7月份淘系搜索是近一年的最高值达到10w,较上个月,接近5.5w的增量下,对应的新增相当于4个抖音点赞对应到1个淘系搜索。

第二阶段:

以10月份为例,达人新增种草点赞量是11w,淘系关键词的搜索的增量只有15w,较上个阶段明显有降低,相当于7个赞对应1个淘系搜索。

同期抖音渠道的销售较上个月增长了65w,这个又回到我们最初给大家分享的:随着抖音闭环收割的量越来越大,销售溢出的量就会降低,这个数据比值是没有固定的。

品牌3:以顿女装

上面2个品牌案例都属于标品产品,再来看一个非标品牌,该品牌应该算白牌女装。

是22年9月在抖音渠道上线的,核心产品是一款售价39.9元的雪尼尔阔腿裤,不到3个月时间,店铺账号粉丝44.7w了。

这3个月品牌在抖音的销售额预估是在4000w左右,其中品牌自播带货贡献了53%,其他皆由达播带来,产品在联盟里提供的佣金比例在25%-30%,这种应季爆品自带流量,达播还是比较容易拓开的,所以这不到3个月时间品牌合作了1.1万个达人。

对照淘系搜索关键词的变化,抖音渠千万级的销售,而淘系关键词的搜索量级只有千百个,基本可以忽略不计了。

非标品低客单产品,及时曝光收割,基本无外溢,像很多零食,日用家居产品也都属于这种类型。

总结

通过上面3个案例可以看出,抖音渠道爆起来的产品对于淘系等其他电商渠道是有一定的影响的,这个影响力的大小也取决于:

1,品牌在抖音渠道收割闭环的完整性,若抖音渠道销售额较低,那对应溢出其他渠道的销售就越高,反之亦然;

2,品牌运营中不同渠道承担的作用不一,当各自渠道都形成闭环时,对应溢出其他渠道的比例必然会低;

3,不同类目溢出情况差异较大,非标品由于无法确定其他渠道是否有货,较普遍在全渠道铺货的标品来说,溢出的流量也会较少;

4,不同客单价对应不同消费人群,渠道溢出也会有差异:

a.追求性价比用户,可能会主动全网比价,通过不同的价格设置就能实现多个渠道的销售;

b.但是极低客单价或者极高客单价,比价情况较少,可能也会影响到溢出的情况。

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