从0到10亿GMV的品牌推广案例

分享一个从0到10亿GMV的真实案例。

这个App叫熊猫优选。早期是20人的创业团队,从QQ群起家,演变成电商导购App。1年内收获5000万用户、GMV10亿。

可能有人说,怎么没听说过这个App呀?

这就是这个案例有价值的地方。

我们看过太多巨头公司的增长故事,像看爽文一样。但这些故事,都建立在客观条件具备的基础上,比如流量、工具、人才密度。

绝大部分公司不具备这些条件,可借鉴的价值很低。

熊猫优选这个案例,更接近大部分公司的真实情况,具备这几个特征:

没有流量资源,只能不断尝试,找平台做投放;团队小,早期只有20人;低调务实,一切为了增长,不讲宏大叙事;

创始人周健,之前在搜狐、迪士尼、淘宝有多年的产品和运营经验。创始团队的产品能力和投放经验非常过硬,在创业初期就拿到了投资。

为什么熊猫优选能有如此快速的增长,成功经验是什么?

在和周健直播连麦时,听他完整讲述了整个故事。我总结出增长的4个关键点:用户、平台、工具、时机。

一、关键点:用户

包括用户是谁,以及他们的需求是什么。

「买到物美价廉的东西」是用户的需求,也是持续不变的。但不同用户的需求有差异,在于什么是物美和价廉,界定标准不同。

熊猫优选瞄准的是三四五线的、初高中学生,他们有能力在网上买东西,但不知道「物美价廉」的东西在哪,用户希望有更简单的方式选择商品。

当时是2018年,满足这个需求的产品是有的,但并不多。

不是有淘宝吗?

淘宝是什么都有的大市场,但挑选出自己喜欢的东西,并不容易。况且,也不是每个人都知道自己喜欢什么。

那时候的美丽说、蘑菇街、微博,以及当下的小红书,都是解决导购的问题。经常能看到小红书某条内容的评论区里,有人问:裙子在哪买?

这些需求是一直存在的,只是平台在不断变化。

怎么获取到这些用户?

周健之前在迪士尼的时候,和QQ的人聊IP合作,就发现QQ的流量特别大,粘性很强,关键是很少被挖掘和利用,毕竟QQ的用户群体离一线大厂或创业者都太远了。

我们总是认为:没看见,就是没发生的。

这是人性的弱点。那么谁先看到、谁能把握好这个机会,就能拿到增长红利。这里说的QQ,以及下文提到的快手,都是这个道理。

在QQ上获客,他们就做了两件事:

在微博找QQ空间的KOL,投放引流到QQ群在淘宝客上选品,把商品链接扔到QQ群里

当时本来是想做测试,给自己找获客来源,没想到效果特别好。在几乎不用做社群运营的情况下,就带来了很好的转化,且能持续几个月的时间。

分析下来有几个原因:

QQ是三线以下城市初高中生,接触外界的重要窗口,产生的信息价值很高;物美价廉的商品,就是用户需求。其中文具和生活用品很受欢迎;在当时2018年前后的时间节点,能提供这样服务的产品,虽有但不够好。

在这个阶段,完成了MVP,并决定去做一个导购的独立App,承接这些流量。

大家都知道做App的研发和获客成本都很高,所以要考虑是不是值得、有多大把握能做起来。

坚定做独立App的原因是:

要承接更多平台的流量,不局限在QQ群,App是载体;团队有设计和研发App的实力,这是创始团队的基因;独立App的购买体验会更好。

二、关键点:平台

QQ群更多是做MVP的工具,不能成为App获客的唯一平台,所以要有更多渠道。这里说的平台,就是为熊猫优选App去获客的流量源。

在这里,要做两件事:

首先要研究平台。了解平台玩法和成功案例,要知道这个平台运转的内在逻辑是什么。

其次要研究用户。调研用户手机里都装什么App,理解用户的需求场景。

在详尽的分析研究,以及多次实验后,发现快手是很好的增长渠道。

因为快手的用户也是以下沉市场为主,用户购买意愿和能力很强,已经把这个产品看做重要的信息渠道,会用来做消费决策。

这些特征,都和之前做MVP时,QQ的特征相似。

做快手时发现:广告脚本不重要,谁说的才重要。

也就是在投放快手这样的短视频平台时,核心在于筛选KOL。只要把KOL选好,投放就成功了一半。

但当时快手的投放平台做的没那么成熟,所以操作起来成本很高,费时费力。

运营不仅要筛选KOL,还要和服务商等多方沟通,还有脚本和打款等细节问题,最后快手平台还有比较高的抽成。

这只是和一位KOL沟通的流程,但每个运营要和多位KOL沟通,工作量很大。

平台工具不好用、不成熟,肯定会影响效率,但我认为这反而是快速增长的好机会,能拿到当时的流量红利。

因为不成熟,就造成了信息壁垒,挡住了多数想投放广告的人。

可当时快手流量已经很大了,只要能击碎信息壁垒、入了门,就会发现参与分蛋糕的人很少。

这不只适用在快手,在任何平台都一样。红利就等于早,早就等于不成熟。

但这个问题怎么解决呢?自己做工具。

三、关键点:工具

往大了说,发明工具推动了人类进步。

熊猫优选做了专门投放快手的工具,可以更高效的筛选KOL和沟通打款等,是快速增长的必要条件。

当然,能把工具做好,肯定提效;做不好,就把自己牵扯进另外一个战场,这对于创业公司来说肯定不是好现象。

这里有个重要因素,是无法被复制的:创始团队中有淘宝和友盟的相关产品负责人,甚至就是从零做起的一号位。

简单说,就是有能力把投放工具做好。

投放工具主要解决筛选KOL的能力和效率的问题,把人工筛选KOL的重复流程用算法解决。不仅要看活粉、更新频率、互动等字段,还要到更细的一步。

比如,KOL在评论区的回复率(评论数/回复数),回复率越高,KOL投放价值越高。

不得不说,这个投放工具实际上是绕开了快手平台,走的私单。

但对于平台来说,在商业生态未规范阶段,有私单是好事。至少先向创作者和品牌方证明了,这个平台有商业价值。这样各方才会更投入的在这里玩,否则都走了。

等这个生态运转起来,再选择规范化。

不只是快手,几乎所有平台都会经历这个阶段,比如小红书也很典型。所以在未规范的阶段,就有红利。这个工具,抓的就是红利。

另外,创业公司做工具做中台,有个优势:更专注。

熊猫优选做这个工具,目的很简单,一切都为了提升增长的目标。怎么提效,就怎么优化。

但大厂做工具做中台,遇到的情况就更复杂了。

初心肯定也是为了增长或提效。但同时也必须把使用率提升上去,也就是让内部协作方愿意去用,否则也很难证明这件事的价值。

除此之外,还要达成考核指标,也不能动了谁的奶酪。把这些都做到,难免走形。

在创业公司,只要老板决心做且有能力,这事肯定就能心无旁骛的做好。

四、关键点:时机

时机是底层,横向贯穿着用户、平台、工具。

我们看到的任何机会或挑战,都有一个限制项,就是时机。简单说是内外部处于什么阶段,在不同的阶段,问题和解决方案都不同,要对应不能错配。

这次分析熊猫优选的案例,主要发生在2017-18年前后,那时候:

拼多多还没有现在这么大的规模和渗透率,低价商品没有巨头,都在淘宝里;快手还没把KOL投放系统做好,对私单也睁一只眼闭一只眼,接广告的KOL没那么多,用户更愿意买单。

也就是说,可以认为上述具体的思路打法,在当时这个时间节点才会发生,才会有这样的效果。

那么我们为什么还要研究熊猫优选这个案例?

首先,即使不考虑「时机」这个因素,也没有哪个增长打法是可以被复制的。所有的成功案例都建立在很复杂的条件组合之下,时间点只是其中之一;

其次,研究这个案例,类似学习历史。熊猫优选的具体增长方法,不可被复制,但思考问题的框架可以被借鉴,比如本文提到的四个关键点。

以上,就是案例分析全部。

不要试图去找放之四海而皆准的增长方法,这是不存在的。即使有,也不止是一个体系。

从熊猫优选案例中,我提炼出四个关键点。可能分析其他案例,又有不太一样的结论。结论之间不会互斥,只会让我有更丰富、更有深度的认知。

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