抖音直播间复盘及数据分析

今天小编给大家带来了抖音电商直播间的复盘思路跟自播诊断的数据分析,在开始之前,先反思两个问题:

第一是为什么直播间要去做复盘?主要是为了找对做直播内容的方向,少走弯路,通过复盘来找出问题,进一步分析问题,解决问题,同时及时调整运营策略。

第二是从哪里查看数据?可以通过什么样的平台去查看直播间的数据,大家可以记住这四个平台:巨量百应的数据参谋、抖店后台的电商罗盘的功能、百应后台或者是罗盘的后台打开的数据主屏、创作者或者是企业服务中心的主播中心,这四个平台都可以查看直播相关的数据。

一、直播间核心数据指标

直播间的核心数据指标可以分为四大类,分别是人气指标、互动指标、商品指标和交易指标。人气指标反映的是直播间的流量,互动指标反映的是直播间的内容指标,商品指标反映的是商品的兴趣,交易指标反映的是直播间的变现能力,也就是直播间的成交转化。四大指标下面都会有具体的关键性的指标。

注:图片来源于表格截图

1、人气指标,要关注看播率,总观看人次、总观看人数、最高在线人数和平均在线人数。看播率通常反映的是直播间的第一视觉,也就是直播间的曝光进入转化率。 观看人次和观看人数分别代表的是PV和UV。观看人次用来去对各个流量渠道的流量规模,流量的效率进行分析的核心指标,而从观看人数则是对于直播间内的运营分析的核心指标。

最高在线人数和平均在线人数,最高在线人数代表当前直播间获取流量的最大能力,而平均在线人数则可以反映直播间承接流量的核心能力。

2、互动指标分为互动率、增粉率,加团率和人均观看时长。在这四大指标中,可以分为三个层次去查看,

(1)是人均观看时长,一般意味着用户的停留,用户停留是最基础的互动门槛,

(2)是互动率和增粉加团率,互动率分别指的是点赞评论分享行为的用户占总观看人数的占比,互动率体现的是用户对于直播内容的喜欢的程度。

(3)增粉率加团率,增粉率加团率反映的是直播间最终所得到的获取粉丝的能力,做内容的最终目标就是为了获取粉丝,加团是比增粉更加被用户认可的行为。

3、商品指标是用户对于商品的兴趣,商品指标会分包含以下三个具体的数字,分别是商品的点击人数、商品的曝光率、商品的点击率。

4、交易指标,是直播间整体的变现效率,里面有两个核心点,分别是看播成交转化率和客单价,如果按次数来看,看播成交转化率结合客单价得到的是GPM的指标,如果按人数来看,看播成交转化率结合客单价得到的是UV价值。

以上四大指标反映的情况是不一样的,商家一定要了解每一个指标背后的意义,通过数据分析看到直播运营的本质。

注:图片来源于抖店学院截图

二、复盘直播间的思路

直播间的复盘思路是所有商家都比较关心的点,它是由直播间的流量规模和直播间的成交转化共同去影响的,流量规模和成交转化就是复盘的核心维度。

首先在流量规模层面,会分为外部流量和直播间内部流量,外部的流量主要体现在直播间的曝光人次和人数上,而内部的流量则主要体现在直播间的观看人次和人数上。

直播间成交转化则会按照千次曝光的成交金,单个曝光用户产生的成交金,也同样是按照人次和人数两个角度去分别查看的。

三、自播诊断数据分析与优化

对于很多商家而言,都会比较关心这样的问题,第一我在本行业中处于什么样的水平?第二,从哪些方面能够提升直播间的销量?

以上问题可以通过抖音罗盘的自播诊断功能来帮助解决。自播诊断功能主要告诉赛道流量池的规模以及赛道核心指标的相关值,帮助商家进行自身指标优化。

打开抖音罗盘-选择直播-选择自播诊断,在自播诊断的顶部,可以选择要查看的数据时间周期,包括昨日、近七天和近30天,选择一个周期之后,就可以得到绿色或是红色的文本框,里面会告诉近七天的成交金额是优秀还是落后。

注:图片来源于抖店罗盘截图

在小字的右侧有一个小小的问号,把鼠标放在问号上面,会显示出你当前所属的行业以及当前成交金的规模。所属行业是由你最近30天出单金额最高的商品类目所决定的,而规模则是由你所属行业全体商家的成交金额进行划分。这也就代表自播销量所处的等级。

四、直播GMV进行复盘拆解

通过自播诊断功能,对于最近的直播GMV进行复盘拆解,直播的GMV,它是由流量规模和流量效率共同构成的。

注:图片来源于表格截图

对于商家的直播间而言,流量规模约等于直播间的观看次数,而流量效率约等于直播间的GPM,也就是千次观看成交金额。而流量规模和转化效率下面又分别包含四个核心指标,流量规模所包含的指标是直播时长,最高在线人数,平均在线人数和用户平均停留时长。转化效率所包含的四个指标是看播成交转化率、点击成交转化率、商品点击率和成交客单价。

上面八大指标不仅可以看到自身的指标除了客单价之外,另外七个还可以看到行业里面的参考指标。

但是我们不要光看指标,还要理解指标背后的含义,比如直播时长,可以看到同行与你处于同等级商家的直播时长。最高在线人数反映你所处赛道的流量上限,平均在线人数反映的是你以及同行的流量获取,流量承接的能力,停留时长所反映的是直播间做内容做互动留存的整体能力,转化效率他们的指标同样也会有不同的含义,比如看直播成交转化率反映的是同行整体的卖货效率,点击成交转化率反映的是同行整体的商品水平,商品点击率反映的是同行在做直播间运营的能力。

就是通过这些行业大盘指标,才能得到自身直播间可提升优化的空间。接下来给大家举两个例子,来看一下如何去进行行业指标的优化。

注:图片来源于抖店学院截图

上图以近七天人均观看时长,在图片中可以得到同行同规模优秀的时长,同行同规模平均的时长以及商家自身的时长。从图中的案例可以知道,该商家所处的类目整体的停留时长阈值应该是在一分钟到1.5分钟之间,而商家自身的停留时长波动起伏较大,具有很大的提升空间。

再来看一下第二张图,是近七天看播成交转化率,橙色的是同行同规模优秀,黄色的是同行同规模平均,蓝色的是商家自身。看播成交转化率是由看播到商品的曝光转化率去乘以曝光到商品点击的转化率,再去乘以点击到成交的转化率。

那影响曝光到点击转化率的因素是什么?影响点击到成交转化率的因素又是什么呢,影响点击到成交转化率的因素更主要的在于商品本身,尤其是商品的客单价,商品的客单价越高,用户点击到成交的转化率也就越低。因此不能单独看播到成交的转化率去判断直播间整体运营的问题,还应该将指标进行拆解,进行更深层次的分析,以免判断出现偏差。

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