医疗美容搜狗整合营销方案

在我们日常生活中,“医美”大家已经接触的越来越多,我们身边随处可见,很多人在护肤或者瘦脸等,希望通过打玻尿酸等形式去,提升颜值,或者其他方式去塑造形体等。医美的消费逐渐年轻化,95后逐渐扛起主力大旗,现在可谓是95后大军来袭,并且都是颜值智商双在线。“医美”有这么多的需求人群,那今天和大家分享一下,咱们医美行业该怎么投放搜狗,以什么样的视角去优化账户,能得到最好的转化。以一个账户案例,来做一个讲解,使大家去得到充分的理解。

一、我们自身做sem广告,那也要去了解一下我们的客户,医美行业整体的营销模式,基本可以分为四个模式。

模式一:传统营销方式,例如纸媒、户外、电视广告等,这种对于提升知名度有比较好的效果,且覆盖面大,普及率高。

模式二:竞价推广,而竞价推广中,百度推广成本高,转化率低。

模式三:新兴的自媒体、短视频等方式,通过私域运营等互联网手段进行营销宣传,营销空间相对比较小,但相对精准有效。

模式四:其他渠道引流。例如会员制,老客户转介绍等。

二、来看下客户信息。

A品牌医疗美容医院集团性质的一所综合医美机构,建立医、教、研一体化的医疗美容医院。主要投放北京、河北,投放的项目,投放品牌占比较大,接近50%,皮肤美容占比17.5%,眼部:10.62%,吸脂:10.03%,其他项目在占比10%以下。可以看出该医美机构,行业地位显著,属于集团性质,发展潜力大,品牌声量大,说明对品牌关注度较高。

来看下账户情况:

1、整体数据及业务点数据分析

Q2季度咨询量177,咨询成本880,日均展现量1000出头,点击量100,整体看曝光量非常少,点击量也非常低;

再看下业务点数据的呈现,医美行业主要业务为皮肤美容及面部整形,客户的主要消耗业务点也集中在面部及皮肤美容,像美容整形通用词、眼部整形、皮肤美容类排在前面

与整个行业情况重合度较高,也就看出我们搜狗的需求人群较符合大行业数据。

2、再看下消耗词分析

数据为Q2季度关键词展现量、点击量、消耗TOP10,关键词消耗TOP10近80%均为“该机构”品牌相关词,例如A品牌医疗医院地址、A品牌医疗医院电话、多少钱等。都是围绕机构名字的相关消费词。

纯项目词消耗较低,例如脱毛、面部美容、热玛吉、超声炮之类的比较火热的业务词都没有体现。这样会导致人群覆盖面过窄,没有办法通过项目词引流,无法满足网民搜索习惯的多样性。

3、与竞品数据对比一下

该机构在与竞品的消耗占比中,为:18.52%,排名第三位;

品牌词检索量占比中,该机构占比:22.1%,占行业内检索量的第一位;

但均价对比中,该机构均价最高。

可以看出这个品牌更多的受医美行业用户关注,品牌名声应该比较响亮,优化中需重点降低均价。

4、数据对比之外,与竞品样式对比一下

客户样式单一,对标竞品广告没有吸引力,文字较多,容易产生视觉疲劳,图片样式其实可以提升吸引力。看下右侧的广告样式,包含比较有美感的配图,明显比左侧更容易抓住咱们用户的眼球,不自觉被吸引。

5、那接下来就看下与竞品落地页对比

该机构落地页内容简单,没有明确业务内容引导;只有一些比较雷同的图片和价格信息,项目分类不明确,比较混杂。并且假如用户想咨询的话没有办法很快找到咨询入口,

通过对比可以看出,竞品页面更具吸引力,业务分类明确、完善。例如眼部、鼻部等,项目信息明确,这个时候用户体验感会比较强,想找什么先找到分类即可;

点击业务内容,直接进入专题页,下方导航清晰,咨询按钮清晰,能便捷的进行电话或者聊天咨询。

6、回顾以上几点,做一个问题分析总结

首先我们是了解客户痛点及诉求的

客户痛点:以收集咨询量为考核方向,注重转化成本及点击精准性,实际咨询量较少。

客户诉求:提升咨询量降低咨询成本,打造行业专业感,直击网民痛点,增加精准度,提升品牌形象。

结合投放现状的分析得出总结

整体数据上:日均展现量,点击量少,均价较高;

根据各种对比,优化方向也就有了:

第一,需要去拓词拓量,覆盖网民需求的各个业务点,提升账户流量。

第二,统一视觉:创意文案、组件样式、落地页保持一致,提高质量度及精准性,降低CPC。

另外建议,搜索+品牌整合投放,提升专业性及品牌认知,因为品牌可以做一个流量收口以及促转化的抓力点。

四、那我们做一个营销策略方案,从两个维度出发,搜索账户优化策略+品牌广告投放策略。

搜索+品牌-这样的形式,充分运用“搜+引”,激发、吸引用户,赋能全链路投放。

搜索,重要的作用就是网罗更多精准人群,快速提升曝光点击数据。因此,各个层级都要关注到,细分账户结构,精准核心人群;量身定制关键词,增加消耗词量;丰富展现样式,促进网民决策,提升点击;总结网民需求,优化落地页,减少用户跳出。

品牌,就要协助我们去做品牌形象的树立,潜移默化的影响用户决策。品牌广告是在搜索结果首位包段展现,样式新颖;可以即时拦截需求,强化网民记忆;能精准传递品牌价值,实现品效合一;最后,有效沉淀潜在用户,完成品牌营销闭环。

1、先看下搜索营销策略-结构及关键词策略-需要结构细分,量身加词

推广计划设置思路:关键词分计划分组方法,可以按照业务类型、关键词类别、地域、以及时间等维度划分;

这里举例如下,

01品牌类计划,预算给到20%,时段要保证全天,可以区分开品牌计划与竞品计划,品牌词如,该机构整形医院、该机构医院地址、该机构整形怎么样等。

02重点品类计划,预算给到40%,时段覆盖8-23点这些高检索量时段。下面分为医美核心词计划、转化词计划、重点项目计划,比如北京整形医院、整形医院排名、纹眉哪家好等这些词。

03次要品类计划,预算给到30%,时段也覆盖高检索量时段8-23点,下面分为次要项目计划、pc计划等。

04潜在计划,预算给到10%,时段建议覆盖全天,下面分为医美知识类、医美效果类、医美修复类,比如双眼皮效果对比图、自体脂肪吸脂注意事项、双眼皮修复等词。

推广单元上:要细化关键词,统一管理,这样方便调整。推广组搭建思路,建议可按意义相近、词性进行划分:这样能保证创意通顺,创意与关键词相关,提升账户质量度;例如,价格词、疑问词、口碑词、排名词、症状词等词性进行划分。

不同词性关键词的推广策略也是不同的,核心人群的排名尽量保持左侧首位,这类词相对精准,且竞争力比较大,可设置精确匹配。

2、再继续搜索营销策略的创意及样式策略,–目标是精编创意,样式配齐

有以下几个策略,

抓住针对性:

用户群体不同,需求差异很大。找准目标用户,知道他们最关心什么!比如关心价格、效果图、医美知识等;

这个时候可以利用用户前后对比,描述医院优势,重点体现优惠活动,抓住网民关注点。

例如创意“某地老品牌-xx医美机构-为您免费私人定制;选择医院很关键;网络预约享受网络特惠”

强力铺卖点:

创意重点突出项目卖点,有助于规避高点击,低转化;

例如创意“xx机构整形医院周年庆,优惠价XXX元,充值送豪礼,做项目分期付……”

区别竞品更原生:

医美用户消费前都会比较理性,在选择医美机构时,用户会搜索很多知识攻略、效果图、价格等,尝试别出心裁的素材,更能吸引点击。

例如创意:“XXX效果不理想,该机构帮您做修复;做XXX不放心,弄清这些,该机构为您既省心,又省钱!”

3、落地页策略-落地页优化策略

面对当下庞大的多样的需求人群,营销页也要有针对性制作;这里建议针对科普型、测评性及活动型营销页类型进行优化,重点挖掘潜在、目标人群。

潜在人群,这个阶段人群有痛点,但不知道怎么解决,他们的需求点在于,这些痛点的原因分析和解决方法? 这些方法效果怎么样? 我适合做这些医美项目吗?这时候能看出比较关注效果,那我们营销重点效果对比/案例展示。可以用新闻型、科普型落地页。

目标人群,这个阶段人群知道医美技术可以解决痛点,但是会有疑问,这些医美技术效果怎么样?解决方案需要多少钱?医美技术安全和便捷吗?所以他们比较关注价格,营销重点可以体现活动优惠/报价,可以用活动型落地页。

核心人群,这个阶段人群正在选择医美机构,比如哪个机构效果好?哪个机构性价比高?哪个医美机构技术更好更安全?所以营销重点可以在真实评价/到店/修复上,可以用专家对话型、品牌型落地页。

4、搜索落地执行

有策略有计划的进行调整优化,第一周可以进一步细化账户结构,第二周根据业务情况进行关键词的删减调整,第三周去完善账户高级样式,分项目逐个覆盖,第四周做落地页的优化,不同病种制定跳转单独落地页面,关注客户落地页优化;提高搜索词页面相关性,减少用户跳出。以上优化内容,我们是要持续不断的进行重复优化,并不是一次优化就能解决所有问题,要根据账户实际表现,进行账户细致的调整。

5、下面是品牌营销策略

医美营销,大家记住”第一眼“很重要!消费前期的深度曝光很重要!谁的品牌曝光能够吸引用户眼球,谁就能优先抓住用户消费的优先考虑权!

针对这个机构的品牌策略制定:

分四步,可以投放“该机构”品牌词,去引发用户兴趣,先形成品牌定位。

另外投放医美、整形产品词、行业词,去吸引用户关注,做品牌的宣发。

在展示广告上,用超强图文配合,24小时置顶,活动实时发布,去协助沉淀潜在用户,影响用户产生转化行为,最后能在增强网民信任的同时,实现一个转化闭环。

这里再强调一下,品牌的作用是非常大的,能帮助构建品牌领先的壁垒,形成医美品类认知

以更有效的方式拦截优质流量,利用曝光及优质内容引导,助力品牌营销增长提效。

品牌营销策略-竞品案例分享

第一步:产品词、行业词置顶展现,收集潜在意向,培养品牌意识,比如搜整形医院,就会出来比较大屏的品牌广告。

第二步:通过品牌词触发,拦截竞品,品牌形象彰显,防止自家关键词被竞品抢占。也有数据显示,投放后账户的CTR提升25%,CVR提升9%。

我们可以在竞品的基础上,抓住暑期、寒假这种节点,通过关键词的部署,这里也给出了一些建议关键词,全面抢占强势流量。

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