小红书标题的万能公式

最近在家看前奥美广告人关键明老师的《爆款文案》,书中内容对我们写小红书笔记有很大的帮助,全书分为激发用户购买、赢得用户信任、下单和5种标题范式四大结构。标题创作可参考江河之前这篇笔记研究100+小红书热门标题,我总结小红书标题的万能公式。今天重点拆解本书结构前三部分。

一、激发用户购买

在高度竞争的市场,用户按需购买性逐渐减弱,品牌要做通过一系列方法去激发用户购买需求,如何激发购买,书中提出感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6种方式。

1. 感官占领

假设顾客在使用你的产品,描述他眼睛,鼻子,耳朵,舌头,身体和心里的直接感受,运用6感方法更全面体现产品的感受。

眼睛:你看到了什么?

好比你卖一款椰奶烧仙草,写“美味诱人”是不够的,要写椰汁的白配上仙草的黑,淋入黄灿灿的野生蜂蜜,再点缀上红豆、花生碎和葡萄干,好一幅美丽的画卷。

鼻子:你闻到了什么?

好比你卖西瓜,不要写“香甜可口”,而是写淡淡的青草香气伴着恰到好处的甜味。

耳朵:你听到了什么?

好比你卖音响,不要写“音效震撼”,而是写“高音甜、中音准、低音沉。

舌头:你尝到了什么?

好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。

身体:你感受到了什么?

你触摸到了什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗!”

心里:你的内心感受到了什么?

好比你卖新能源汽车,不要写“超强提速”,而要写“轻踩油门,身子就紧紧的顶在靠背上,心脏像被一只大手攥住,车窗外的景色顿时变慢了许多”!

2. 恐惧诉求

恐惧诉求大众传播中的一种常用方法,通常是利用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

共有两种方式刺激用户购买欲:一是形容拥有后有多美好。反面说没有这个产品,你的生活将会有多糟糕。二是描述有画面感的痛苦场景。

如这篇笔记封面标题,想毁掉一个孩子,就不停地做这4件事吧,典型的恐惧诉求,激发点进去需求。

图1:锦霖育儿育己爆文笔记

3. 认知对比

描述自己的产品,在某些方面比同行更好,由此产生对比,最常见在小红书就是减肥、美妆、穿搭的前后对比。

图2:前后对比类

4. 使用场景

绝大多数人都是懒惰,如果有个产品让他们产生疑问不明,用户很简单,关闭就得了,尤其是像小红书这种社交平台,用户都是不想动太多脑子的,消遣为主,此刻需要场景激发需求。

如酒类品牌,产品使用主要在聚会、节日、家庭生活、独居等,下面这三篇是酒类商家的达人笔记,主要晚间一个人深夜独处的使用场景,戳中独处年轻人群的内心。

图3:酒类品牌聚会、节日、家庭生活三种类型

5. 畅销

大企业,可以列出直观有吸引力的数据,如果是中小企业,可以描述产品热销的细节现象,比如卖得快、回头客、或者被同行模仿,重点是营造出一种火爆销售的氛围。在其行为和心理上对应着类心理学中的“羊群效应”,比如很多线下门店,楼盘等请人来排队,某宝很多产品请人刷单,以及小红书、抖音等平台进行达人铺量也是一样的道理,因为在很多人心理买的人多就代表着好。

商家更多是“热销xxx”,畅销的方法用在博主身上,更多是数据化表达它的好用,比如“用空了几百只支的次抛精华真的牛!”“用空10罐才敢安利!老牌国货杠杠滴。”

图4:断货王核心关键词、标签

6. 顾客证言

精选几条生动的顾客留言,用人们真实使用感受证明产品好,这样既能激发用户购买欲,又能增强顾客对产品的信任感,这不就是小红书种草吗?

“我妈说:这一碗胜过10张面膜”“邻居来我家参观后,想让儿媳妇复刻我家”“月入3500,老板说我背的包都像富婆!”“我爸尝了一口,让我妈原地开店!”“整个菜鸟驿站都在问我要链接”

二、赢得用户信任方式

通过前面6个步骤之后,激发用户购买需求后,接下来要做,赢得用户信任,打消购买疑虑,可通过权威转嫁、事实证明和化解顾虑展开。

1. 权威转嫁

将产品转嫁到大家熟悉的权威人士或机构身上,塑造权威的“高地位”和描述权威的“高标准”从而获取用户信任,如在小红书标题上,经常看到名人的背书,如下面3条:‍

“李佳琦没骗我,淡纹界天花板”“欧阳娜娜是魔鬼吗 我真的不行了”“骆王宇都说好用的卸妆油!”

2. 事实证明

事实证明就是举例各种功能和功效,主要分为两步:一是收集性能数据,比如想突出豪车的安静,就先搞清楚车内音量的精准数据,比如25分贝或30分贝;二是链接到熟悉事物让用户感知更强。如大卫.奥格威曾经为劳斯莱斯写的经典广告文案“这辆劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自于电子钟”。

图5:奥格威劳斯莱斯广告

在小红书投放上,护肤品牌会讲述其成分,然后说明其成分带来的好处,以乐凡在投放这篇笔记为例,在成分上就讲述VICP成分,成分给皮肤带来的效果,降低用户购买疑虑。

图6:乐凡VCIP成分带来的好处

3. 化解顾虑

主动提出用户可能担心的产品问题,服务问题和隐私问题等,并把解决方法前置化,常见主播在直播的时候,会说到7天无条件退款、免费试用等内容。

三、引导用户马上下单

当化解用户购买疑虑后,接下来要做就是引导用户下单,赶紧去小红书店铺、天猫旗舰店去搜索,在引导上,会用到价格锚点、算账、正当消费和限时限量4步,加速用户决策。

1. 价格锚点

主动告诉读者一个很贵的价格,然后再展示我们的“低价”读者就会觉得很实惠。在心理学名词“锚点效应”中,人们在进行决策时,会过度偏重最早取得的第一笔资讯,即使这个资讯跟这项决定无关。

大家对物品本身价格是没有概念的,完全取决于销售方的定价,比如之前买一瓶某品牌的精华50ml需要1000,突然朋友在免税店告诉我两瓶100ml的只需要1300,顿时我觉得后者是白菜价!立马冲!

2. 算账

两种方法让用户感受到划算:一是平摊价格,比如把价格除以天数,算出一天多少钱,让用户感受到划算,这就是健身房的一贯套路!二是省钱,如果能用户计算出使用产品后能省多少钱,用户感觉很快就回本,那就会觉得购买是划算的。

3. 正当消费

用户面对产品是喜欢的,只是购买使用会觉得有内疚感,我们需要主动给到用户正当消费的理由。一共包含4种:

上进:比如思维学习提升、能力提升、人脉扩展、事业发展等;送礼:比如送礼品给好友、事业伙伴、男神或者女神等;健康:比如增强体质,减少疾病的风险,消除患病痛苦等;孩子:比如孩子的健康成长、品行端正、聪明优秀、美好前途等。

图7:送礼送对系列

4. 限时限量

迫使用户增加紧迫感、快速决定,常见的形式就是限时、限量、限制身份。都是在营造限时抢购的氛围。

图7:低价大牌快速码住、赶紧冲

以上就是,我从关键明老师的《爆款文案》总结小红书运营文案,从激发用户购买、赢得用户信任和引导用户下单的思路,在写小红书笔记时,也是这个思路,从激发需求、打消顾虑、快速引导下单,由此完成小红书迅速转化。

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推广

招商加盟适合入驻抖音吗?

2022-12-13 9:43:29

推广

商城直播搭建及视频化的方案建议

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