B站爆款品牌营销案例解析

 导语

女性消费一直以来都是消费市场的主力,“她经济”市场应运而生。有关数据显示,我国拥有近4亿消费者为女性,在如此庞大购买力的驱动下,截至目前统计我国共有492.9万家“她经济”相关企业,其中有3/4的是近5年内成立的新锐企业。

飞瓜数据(B站版)通过分析女性卫生用品品牌高洁丝如何在B站调动女性力量打透年轻女性群体的营销策略,从选人投放到内容布局总结高洁丝内容营销亮点,给予参考。

复投优质UP

以“售后”辅助消费动力

9月13日高洁丝曾投放UP主「侯翠翠」,发布商单作品《你们要的100万粉丝女装来了》。

首次合作,高洁丝的共创核心是女性公益,把公益选择权分布到每一个用户手上,让这次营销活动的参与者不局限于UP主和品牌方。

高洁丝把这次公益选择权的“按钮”绑定在B站独有的“投币”上——每投币一次,就往偏远山区捐献一片卫生巾。

来源-B站UP主侯翠翠

对于用户而言这样的公益行为简单有趣,也是对品牌信任感的试探,对于品牌和UP主而言,投币量的叠加加快了作品的传播速度,侧面助推了这次营销声量的增长。

侯翠翠于今年4月开始入驻B站,她的个人特色就是身为一个普通人,却能为了“快乐”义无反顾的做自己,拒绝内卷内耗。这样的生活理念被当代年轻人当做“互联网替身”,也从UP主的身上看到迈向简单生活勇敢追梦的“不简单勇气”。

这也成为了高洁丝投放UP主的主要原因,身处平凡但是仍然“不简单”,也是用这次关爱山区女性的公益营销活动唤起目标用户的性别自信。

来源-B站UP主侯翠翠

首次合作反响非常,这支百万女装福利的商单作品播放量截至目前已经累积到850.8万,最关键的投币数高达98.2万,相关投币讨论占据热词榜第二位。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

基于这一次商单的成功,高洁丝于11月28日再一次投放了UP主,这次复投合作相当于是对上一次参与公益投币的用户们进行一次“售后服务”。

第二次合作的商单作品标题为《关于我连夜去上海找甲方要92万片卫生巾这件事》,UP主只身前往上海替投币的用户确认卫生巾捐赠进度,直接吸引了上一次商单参与投币的用户群体。

上一支商单的热度在这次“售后服务”中又再一次燃烧,借着这次用户对品牌信任度的加固,高洁丝再度通过UP主延续上一次的公益活动——投币即捐赠。

来源-B站UP主侯翠翠

这次商单作品的增长速度就远超上一支商单,发布半个月播放数据已经高达660万,而代表着公益的投币数累积178万次,互动率达到45.25%。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

高洁丝持续关注类似的“不简单女性”,还在11月29日投放了UP主「-谢安然-」,讲述了作为小众圈层Lolita的知名人物,如何身处主流世界却依然能够坚持做着“非主流”的事,在生活中遇到的困难、舆论,如何一步步走出来,坚定地选择自己想要的生活。

通过这一系列的选人投放、互动、售后,借着女性力量的活力不仅加快了高洁丝在B站站内的品牌声量,还在用户心中夯实品牌信任基础,提高品牌好感度。

搭建系列原生内容

借“不简单女性”拥抱Z世代女性

除了借助UP主的传播能力以外,品牌也在同步进行原生内容辅助营销传播。

9月30日,高洁丝官方账号发布作品《别催啦,甲方真的没有跑路啊!!!》回应投币用户玩梗“92万卫生巾甲方跑路”,借着UP主侯翠翠的商单热度,仅1.8万粉丝数的高洁丝拿下了55万的播放量,接棒投币公益活动。

来源-B站品牌号Kotex高洁丝

此后,高洁丝开始搭建《高洁丝深夜专车》系列内容,通过采访平凡小众的“不简单女性”,以受访女性的成长故事为内容核心,向目标群体传导女性力量,带动更多用户关注到女性群体。

截至目前《高洁丝深夜专车》系列内容已经发布17支作品,累积播放超200万次,这对于品牌而言是积累数字资产的一大步。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

得益于曾投放过的UP主侯翠翠、谢安然,在《高洁丝深夜专车》系列内容中倚靠UP主商单热度贡献了两支流量最高的作品。

在两位UP主的采访视频中可以看到这次采访的章节主题从UP主的切身经历、工作、容貌焦虑、人生态度出发剖析了作为一位普通女性会遇到的人生问题,并给出了如何去破解、去调和心态的建议。

来源-B站品牌号Kotex高洁丝

随着近年来“她经济”的热度上升,女性消费愈来愈呈现出由“实用性消费”转向“悦己性消费”的趋势。

《2022年女性消费趋势报告》数据显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额占比达到54%,成交金额同比增长近三成。

高洁丝这一次营销策略,在选人投放上就着重选择能够在女性力量上有说服力的UP主,一系列的内容都在为“女性成长、女性力量”服务,抓住新时代女性更注重精神、心灵层面满足的群体痛点,通过“不简单女性”的核心理念,以及帮扶弱势女性的公益活动为品牌数字资产加码,进一步提高品牌在消费者心中的地位、好感度,影响消费决策优先级选择。

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