小红书创作及运营全攻略

不想讨论涨粉,而是希望创作者对这个生态内核有更深理解,从根本上洞察增长机会。

从内容创作、变现和个人IP打造几方面,提炼出以下4个特征:

内容创作门槛低低粉变现更容易内容范式很清晰灵活打造个人IP

以下展开讲述,从核心观点到生态特征,希望对小红书的内容创作者有启发。

一、内容创作门槛低

核心观点:

图文的生产门槛低,创作者可以低成本的在小红书上做尝试。降低初期从0到1的难度,在中期也更容易优化。

生态特征:

从内容供给的视角看,生产图文的成本低、效率高;视频的情况相反,成本高、效率低。

这个特点更适合新手或者UGC,前期不需要投入太多,就可以加入到小红书的内容创作阵营中。对于平台来说,这是好事。

从内容消费的视角看,图文的内容消费效率也更高。因为人们识别图片所需的时间,要远少于消费视频。

举个简单的例子。

如果我想推荐一个由10本书组成的书单,用图文,消费者10秒钟就能看完;但用短视频的方式,即使开到2倍速,可能半分钟也看不完。

而且图文分开呈现,并非混排的方式,降低了内容生产门槛,就像发一条朋友圈一样。

所以,结论是图文内容生产门槛低,且消费效率高,值得创作者持续尝试。

延伸一下。

图文和短视频的消费效率差异,就像是小红书和B站的不同。

之前和B站的运营vp刘智交流时,就讨论过「如何看待小红书的图文内容消费效率高」的问题,这对于B站来说可能称不上是威胁,至少是要面对的问题。

结构化内容的消费需求,用户都在小红书释放了,就不会在其他地方看了。

从这个视角,更容易理解图文的优势和价值。

有朋友担心,小红书已经在强推视频了,会挤压图文的空间。

从整体视角来说,图文分到的流量肯定会少。但作为生态根基,小红书会留给图文一定比例的流量,不会让它的规模变得过小。

至于会是什么比例,说不好。对于创作者个体来说,也不重要。

只要图文还有空间,就可以试着去做。而且,并不是说只生产图文,最好的方式当然是图文和视频穿插更新。

二、低粉变现更容易

核心观点:

小红书对低粉创作者更友好,千粉变现的案例很多。

这里说的「友好」,包括创作者成长和变现两个方面。之所以说「更友好」,主要是和抖快的对比,在这方面有优势。

生态特征:

快手的特点是粉丝粘性强,有购买意愿和能力。但问题是起号周期太长,平均需要约3个月的时间,很多创作者坚持不到就放弃了。

抖音早是过于内卷的状态,除了生活服务有低粉变现的现象,其他赛道都不太可能了。

但在小红书,有很多几千粉的创作者,都有变现的案例。

主要有两个原因,都和内容分发有关:

首先,双列模式是人找内容,单列是内容找人。相对来说,前者有更强的去中心化属性,低粉就有更多成长机会。

双列的代表就是快手和小红书。

先说快手,在分发上对于低粉创作者是友好的。

早期的快手是双列,更容易看到各种各样好玩的内容,内容丰富度很高,这是在分发角度,对于低粉作者的友好。

几年前,我们经常能在朋友圈看到描写快手内容丰富度的文章,篇篇10w+。

类似手艺人、农村段子手、吊车司机、户外野食、工地健身等内容。甚至当时还有网友自发做的混剪视频「存在即是完美」,火爆全网。

后来快手推出并强化了单列的形态,数据更好了,但内容丰富度没了。而且从创作者成长的构成来看,头部效应更明显了。也就是头部创作者会拿到更多的流量,涨粉速度也更快。

当然这里也不排除,因为头部的内容创作能力更好,所以数据效果更好,这样的原因。但从结果来看,至少低粉创作者的成长更难了。

用PR同事的话说:之前双列的时候这么刷着玩,就能发现有趣的案例,可以用来做宣传,现在已经刷不到了。

从快手这个案例,至少能看出对于低粉创作者来说,双列更友好。

小红书目前还是以双列为主,是默认tab,单列只出现在关注和内容详情页的场景,对生态不会有太大的影响。

其次,小红书的用户搜索心智极强。

从数据来说,小红书的搜索渗透率很高,记得几年前的数据是40%。也就是,10个人里有4个人会用搜索。

这是非常合理且能被理解的数据。

小红书前身是「香港购物指南」,DNA里有消费决策和电商种草的属性,内容类型也是有用类,所以有用户来主动查找内容的认知。

搜索行为占比高,意味着这也是一种内容分发方式。

由于用户搜索的粒度很细、个性化强、时效性弱,所以召回的搜索结果会呈现高度离散的状态。

也就是说,搜索这样的内容分发方式,更关注的是搜索需求和结果的匹配度,没那么关注账号的粉丝量等维度。

所以,小红书极强的用户搜索心智,对低粉创作者的成长更友好。

也正是因为搜索心智+有用内容的黄金组合,强化了小红书的电商种草属性,所以品牌方也更关注这个平台,会投放广告。

而搜索会带来流量的精准分发,且覆盖了很多低粉账号。

对于品牌方来说,可以花更少的钱去投放低粉账号;对于低粉创作者来说,可以更早的接到商单,是双赢的结果。

三、内容范式很清晰

核心观点:

在「什么内容在小红书更受欢迎」这个问题上,有确定性描述,也更容易被人理解。降低了内容生产的难度,也让新手创作者有加入的信心。

生态特征:

说到内容,先从产品的核心数据上说起,有关产品定位、生产和消费、用户认知等层面。

产品定位:

主打有用类内容,是生活方式平台和消费决策入口。通过搜索与有用心智,承接了大部分大众点评/知乎的需求。

用户心智:

年轻女性的朋友圈百科全书好物分享和种草平台

消费品类:

美食、美妆、时尚、旅行攻略占比超三成;在美食、旅行攻略、种草、家装等垂类已具备不可替代性;

用户画像:

以女性(70%)、35岁以下年轻用户(77%)、三线及以上高线城市(70%)为主,女性、年轻、高线城市用户占比更高;

消费数据:

用户粘性较高,超过半数用户使用频率在每周4天以上,65%用户使用时长在半小时以上,女性较男性粘性更高;

消费形式:

超过一半用户主要消费视频(54.7%),超过图文;发现页是消费最多的页面(43%)。

小红书清晰的内容范式,体现在以下几点:

1. 有获得感的内容

有用类内容,强调用户的获得感。主要分为合集、测评、好物推荐、经验分享等,下图。

也就是说,有明确的品类可尝试,而且这些品类的内容应该是什么样,创作者是能理解的。

我想起之前在快手,和MCN或达人聊的时候,对方都会问一个问题:

你们希望我们去做什么内容?只要能明确的说出来,我们都可以去做,当然平台也得帮着去推。

不说别人,我自己没办法把这个问题讲清楚,无法让对方满意。

段子、颜值、美食、情感、游戏,当然是最大的几个品类,但这可不是创作者想听到的答案,这种粗粒度的东西完全不用我说,人家也知道。

对方希望得到的,不仅是更细更丰满的描述,而且是可以被理解和拆解的。

在这个问题上,抖音和小红书是做的最好的,B站和快手相对差一些。但我觉得这不是人能力欠缺所致,而是后面这两个平台的内容范式和可解释性就是很弱。

所以B站采用人海战术,去服务创作者。投入大量的创作者服务和运营人员,去对接沟通、去教去激励创作者生产内容。

而抖音用一个飞书文档,基本上就能把一个品类玩法讲明白。

小红书甚至连文档都不需要。

2. 结构化的内容

图文内容一定要做到逻辑清晰,易读性强,说人话,有以下几个要素:

段落:多分段,看起来条理会更清晰;对比;四宫格:比如使用前后对比,不同产品对比等;步骤:如果是实操经验类的图文内容,按步骤罗列;增加小标识:符合小红书社区调性。

上图点击可放大。这样的案例随手就能翻到,不需要文档也能被理解。

3. 精美的封面

小红书这样的双列产品,第一步就要把CTR做上来,这是转化漏斗的第一步。

决定CTR的就是封面。

做好封面,要关注两个方面,分别是审美和内容元素。

封面审美要迎合年轻女性的受众,而且要有这几个内容元素:关键词+数字+痛点+热点。

简单解释一下:

关键词:突出内容的核心主题,或者想讲述的产品。如盖茨书单、卫生间好物、相机秒变单反;数字:从人的视觉本能来说,有阿拉伯数字的标题更吸引人的注意。盖茨推荐的10本书;痛点:直击用户内心的那些点,比如裁员赔偿怎么谈、10分钟科学去黑头;热点:如果能与当下热点关联,效果更好,当然要合理的蹭,否则会有负面。如字节跳动再裁员-怎么谈赔偿、文化人(指董宇辉)带货火爆全网,真的只是意外?

4. 细分的主题

只要内容选题做得好,就会带来很好的阅读或播放。这就像做产品的定位一样,比体验更重要。

因为小红书有能力分发长尾品类,可以把主题做细,提供一个公式:

细分主题=人群+场景+地点+产品

这个公式的逻辑,就是用更多的限定元素,去刻画出一个更立体的主题。比如,租房攻略|单身女码农1W+在北京·西二期能租到什么样的房子。

5. 人设可延展

做短视频账号或者个人IP,都知道要做人设,但不同平台的人设玩法不一样。

以抖音和小红书来说,前者强调人设一致性,后者鼓励多样性。

以上图的抖快案例来看,想在这样的平台火起来,最基本要做到的是高频发同一个人设的内容,不断强化这个账号在用户心中的认知。

所以强调出镜角色、内容模式、封面等框架,都是相对一致的。

上图是某个小红书内容创作者的案例,随机翻到的

在这一个账号内,发布了多个品类的内容,有穿搭、书单、装修这三个完全不相关的品类。但从数据上看,粉丝们是接受的。

体现小红书的生态特征:既然是生活方式,更关注的是人,而不会被内容品类所局限。

就像下图的茑屋书店和迪卡侬,都是主打生活方式,选择和组合商品的方式,就不再按照传统货架的逻辑。

人设可延展,对于内容创作者来说是好事,选题的范围就更大。选择多了,难度就低了。

如果只围绕着一个形象去做内容,两三个月就枯竭了。

四、灵活打造个人IP

核心观点:

经验类内容适合低成本打造个人IP。

首先,「经验」是个体的、主观的、多样的,没有客观统一的正确答案,这类内容生产成本低。

其次,经验内容又凸显了个人差异化元素,有人味儿,更适合刻画IP形象。

生态特征:

从内容供给的视角看,小红书的内容定位是有用,大家分享的是生活经验。

比如,快速减脂这件事,每个人都可以有自己的经验。只要是真实有效的,不是伪科学,这个内容就有消费价值。

而且,正是因为是个人经验,所以每一条内容都很有「人味儿」。

具备极强的个人色彩,有感情情绪、有好恶倾向。这些特点就更强化了人设,因为只有真实、零距离、有情感这样的表达,才更吸引粉丝,才能被人记住。

从内容消费的视角看,消费者有自己分辨和判断的能力,也接受这类内容。

对应着创作者的情感表达,消费者在评论区里也给予友善和礼貌的正能量回馈。当然,这和平台初期对评论区氛围的管控有很大关系。

创作者和消费者的友善互动关系,一旦在社区形成,就会延续。

延伸一下。

在这点上,与小红书相对应的是B站。

如果小红书的关键词是「经验」,那么B站的关键词就是「硬核」。显然,硬核内容的生产成本更高,满足这个条件的创作者更少,而且生产内容的周期更长。

生产成本高还不要紧,B站的变现也没那么顺,所以只能为爱发电。

更艰难的是,B站的用户还很挑剔,搞得创作者经常受到精神和物质的双重打击。

和B站对比,便于把小红书「经验」内容的特点看透,指导内容创作。

比如,会了解这样内容生产成本低;适合呈现真实的个人特点,做IP;能涉猎的内容范围也很广,有更多内容选择。

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