小红书投放转化差该怎么解决?

在我刚开始做小红书投放服务时,几乎只有新锐品牌和大品牌会布局小红书。

可发展到现在,不管是原先就有广泛用户基础的大品牌,还是正在孵化中的中小品牌,甚至是做社交电商和淘宝C店的个人店主,也纷纷瞄准了小红书这个种草平台进行营销。

但在这其中,也会遇到不少问题——

辛辛苦苦写笔记审稿,结果压根没流量,一天过去了才十个赞;

好不容易爆了一篇,看着互动数据很好,一看店铺根本没转化

别说爆单了,连找达人发笔记的合作费都赚不回来,也不知道问题出在哪?

尤其是最近几年后疫情时代,大家对营销费用的投产比越来越关注。

尤其对于中小品牌,没有转化,互动数据和讨论度搞太多都用处不大,无法变成gmv和用户让我们的企业生存下去。

如果我们产品本身没问题,那出现上面的情况,大概率都是投放和转化链路出了问题。

那到底该怎么办?

根据我之前的投放经验,最终没有转化,情况大致可以细分为下面三种——

笔记无互动笔记有互动,进店没增长笔记有互动,进店有增长,却没有转化

今天我就针对这三种情况,跟大家分享一下该怎么去分析原因,从而对症下药解决问题!

大家可以根据自己目前遇到的情况跳转查看哦~

一、笔记无互动

笔记没有互动,做不出爆文,是很多刚开始做小红书投放的小伙伴经常会遇到的难题。

甚至觉得爆文纯粹碰运气,平台的流量完全无迹可寻,只要我发的篇数够多,总能碰上那么一两篇。

于是开始追求投放数量。

其实不然,每一篇投放的笔记,只要不是水号低质号和广告号,每一个数据反馈都是可以给我们提供内容优化的方向的!

1. 阅读量不超过500

当一篇笔记阅读量没超过500时,其实它的整体表现都不算好,内容上还有非常大的优化空间。

(1)平台限流

首先说说大家关心的限流问题。

在系统没有违规通知的情况下,我们一律默认笔记没有被限流!

数据或曝光不好,大概率是因为没有被平台推荐到流量池里。

(2)平台阅读偏好

我们可以看看小红书笔记的审核评分机制。

只有当我们投放的笔记发布后一段时间内,评分反馈高于一定值时,才有可能被平台推荐到更大的流量池。

所以,曝光不好,大概率是我们的内容不符合他们的阅读喜好。

①标题/封面不符合小红书平台的阅读偏好

在小红书平台,受欢迎的封面主要分为两种。

原木、奶油色的精致拍图,或者可爱类型。

真实但简洁的拍图。

②内容选题不符合博主粉丝的喜好

从上面的评分机制可以看出,内容刚发布的一段时间内的互动对后续流量推荐很重要。

而在这时候,除了平台上其他用户的互动,我们更能把握的是博主粉丝的互动,通过他们的互动推动平台流量。

所以我们在策划内容时,可以根据博主历史笔记的情况,哪些爆火哪些数据不佳,爆火的原因是什么,分析出博主粉丝的阅读偏好。

从而根据他们的喜好去设计内容,让笔记获得更多互动和点击。

这也是我们星原传媒打造爆文的关键!

③选题在平台上的热度和关注度不高

如果我们的选题原本就不是小红书有很多人关注的内容,那自然流量也不会好,比如出租厂房办公楼。

如果我们的领域没办法改变,只要调整一下选题方向,依然可以做出爆文。

比如还是厂房,我们可以做厂房改造攻略,如何最大化利用空间等等,也同样可以获得在这个领域比较好的流量。

(3)账号权重

我们常常说投放时要挑优质博主,这里面包含的除了带货能力和内容表现力之外,还有账号权重。

尽管每篇笔记的权重是相互独立的,但在发布前期,会在一定程度上受账号权重的影响。

比如账号近期有违规行为,账号权重降低,新发布的笔记流量也会受到一定的限制,即便我们的内容非常优秀。

相反,如果账号近期权重高,我们的笔记就赢在了“起跑线”上。

所以,当我们的内容没问题,基础曝光和互动表现不佳,也可能是账号权重限制。

这时候可以尝试用多个账号测试同一篇内容,降低账号权重对流量的影响,以此来判断内容本身的流量获取能力。

2. 互动/阅读比<1:100

当我们的笔记曝光还可以,互动却很一般,说明我们选题没有问题,是平台用户会关心的问题,但内容却让他们没有互动欲望。

比如内容不够有价值感,都是水话空话,标题党,标题和内文没有关系,全程硬广,内容虚假等等。

比如这篇,看封面我以为会是教我们怎么做减脂餐,但点进去却出现个莫名其妙完全没有关联的广告,用户就会感觉受到了欺骗,顿时反感。

这时候想要提高互动,我们就需要对内容进行优化。

(1)增加笔记的价值感

首先是让我们的内容言之有物,简单来说就是对用户是有价值的,而不是让他们看完以后仅仅是看了一个生硬的广告。

即便是对产品的分享,我们也可以从个人角度进行分享,比如我使用的感受,它的优劣势,我为什么要选择它等等。

这也会让其他人觉得他是看了一个对他有参考价值的分享,而不是一个品牌广告。

带货的效果丝毫不比全程硬广差!

(2)埋入互动话题

同时,我们可以在内容中,比如切入点或主题埋入大家都有倾诉欲和探讨欲望的话题,比如母婴类目很常见的爸爸带娃,全职妈妈的生活、婆媳之间的相处、情侣生活等等。

比如这篇,内容直接为“让男朋友睡地上不过分吧”,同时在评论区进行种草引导,话题度和种草力都有了。

用户对这个内容有话说,自然而然就会参加讨论。

或者像这篇,内容本身是猫粮测评,这个主题就很容易引发其他铲屎官的倾诉欲,比如我用过什么好,哪个我感觉不好等等。

(3)引导互动

当我们的选题难以引发用户大面积讨论时,也可以人为地引导增加互动,比如在评论区中抽送同款,询问大家的意见和想法等等。

二、笔记有互动,进店没增长

我们这里说的没有增长并不是说一点都没有波动,而是波动没有达到我们原先的预期,或者并不明显,我们投放前后的变化不大。

在这个情况下,我根据我们投放笔记的均互动数量分了两种情况。

1. 笔记均互动200+

如果我们这次投放笔记的平均互动在两百左右,甚至更低,说明我们此次的投放虽然流量没被限制,但表现并不算优秀,除了内容本身的种草力和影响力还有待提高外,还有两个影响因素值得我们关注!

(1)社区内沉淀笔记数量

在我们社区内沉淀内容数量不多的情况下,想要拉动淘搜,主要靠的是爆文,而互动比较中庸的笔记是很难拉动搜索的。

因为这时候我们的整体曝光度和讨论度都不算特别好,品牌认知对于他们也是几乎空白的,互动很低的内容很难引起他们的注意,而爆文可以引发他们的从众心理,从而对你产生倾向和好奇。

所以这时候,想要提高进店和转化,除了要尽可能打造爆文外,增加我们的沉淀内容数量也十分重要。

当我们有一定内容体量后,互动几百的笔记也能够为我们带来明显的转化了。

所以我们看到绝大部分品牌,都会在平台保持持续性投放,为的也是保持在平台上的讨论度,增加日常笔记的引流价值。

同时在大促或者店铺周年庆等节点前夕加大投放量。

(2)笔记引导维护

笔记的引流引导也十分重要。

因为近期平台对软植入的监管也愈发严格,很多品牌在投放时并不会在文案中明确表明“是在XX店铺购买的”,让用户一看就知道去哪买。

反而把引导的部分转向评论区。

这时候评论区的引流维护就非常重要了。

除了在合作时让博主及时回复产品相关信息外,pr最好也养成每天巡看一遍投放笔记评论区的习惯,以免博主太忙遗漏,从而造成流量耗损。

2、有1000+互动爆文

不论我们在平台的内容沉淀有多少,破千赞的爆文都能够为我们带来比较明显的进店反馈。

但当我们有爆文却没有进店,说明我们在引流链路上还有很多值得优化的部分。

(1)笔记内容种草力(用户关注点、说服力)

首先是内容,用户看完后关注点是不是在我们的产品上。

比如搞笑段子小剧场类的内容,尽管互动高热度高,但很多人的关注点都在剧情本身。

比如这一篇笔记,赞藏已经超过了50w,是平台上难得一见的大爆文了。

它是一篇通过剧情植入露营用移动电源的笔记,但我们看到评论热词,几乎都是沉浸在剧情本身,没有人关注到产品。

这一类的爆文对我们引流转化的帮助就不太大,侧重在品牌的曝光。

(2)评论区引导维护

同样是评论区我们有没有进行维护,告诉那些被种草的小伙伴在哪买,怎么能买到,有哪些折扣等等!

(3)搜索词的设置

搜索词的设置也是导致流量耗损的一大因素。

比如这个精华,原名叫倩碧匀净多效精华露,也就是说当你完整输入这一串字时,才能够准确在天猫上搜索出这个产品。

大家发现问题了没有?

太长了根本记不住。

我点进天猫搜索框,刚打下倩碧两个字,后面的就忘了,又要切换回小红书去看它的名称。

一来二去反反复复,如果不是认定这个产品,相信很少有人有这个耐心,这就无形中耗损了相当一部分意向用户。

这时候,我们可以尽量缩短转化搜索词,比如倩碧精华露,也可以根据产品的包装和使用时的特点进行润色起个昵称。

比如它的瓶身是镭射设计的,我们就叫他倩碧镭射瓶,不仅好记,还把名字和外观进行了绑定,这样一来用户对产品的印象更深刻。

比如我们正在操盘的补光灯的投放,因为品牌名相对用户来说还比较新,不是很好记忆和输出,所以根据形式、谐音和卖点等几个方面进行了转化词和产品名的优化。

因为他的主要卖点就是调整灯光亮度依靠中间那个圆形滑动式无极调节,最后我们就将引导记忆点设置为“圈圈灯”,既表达了它原本的产品属性,是一个补光灯,同时加深了无极调节这个主打功能卖点,实现卖点和产品的绑定。

(4)搜索词的电商排名

之前我的团队操盘过一个新品牌的小红书投放,在平台上整体互动曝光都非常好,评论区也有很多被种草的小伙伴,但品牌方反馈根本没有进店。

我们就细查了一下整个链路,发现根据我们埋入的搜索词在天猫上搜索,前排出现的全都是竞品,反而是我们的产品排在了3屏之后,我们的精准转化流量直接被竞品拦截了!

博主端口也有一些小伙伴反馈,根本找不到这个产品,索性不买了。

所以我们在布局小红书投放的同时,淘宝的搜索排名一定要做好,最起码我们的引导搜索词下排在前三,最好能做到在类目词和品牌词,甚至一些场景拓展词上也能排在前列。

因为即便我们埋了特定的搜索词,用户也不一定就按照我们埋的词进行搜索转化,建立多面化的搜索词排名,更有利于我们归拢种草流量!

三、笔记有互动,进店有增长,却没有转化

这一类也是让我们很抓狂的一种情况,流量确确实实引进来了,却没有下单。

临门一脚却停住了。

这时候,仍然有几个确定的方向给到大家进行优化调整。

1. 详情页内容与笔记内容有偏差

尽管我们说详情页的主卖点和在小红书上宣传的主卖点可以不一样,但产品本身的亮点和需求点还是要保持一致的。

比如我们在小红书上推荐一个护颈枕,对标的是学生党和小白领,在卖点展现上也是它的柔软护颈功能,但用户在天猫上搜索,发现这个护颈枕是为孕期女性准备的,整个详情页也都是在围绕着孕期女性的需求,尽管功能本身可能是保持一致的,还是让用户觉得身份不对应,有种走在街上进错了店的感觉。

有时候我们为了保证笔记本身的展现美观性,让它符合小红书用户的喜欢,会给产品贴贴纸或加几个玩偶装饰品之类的修饰一下画面。

建议说明这个是博主本人添加的,产品本身并不涵盖这些,不然用户进了详情页会有种“被骗了”的感觉,即便之前很想买,遭遇到这样的心理落差也会在瞬间放弃。

2. 平台销量及买家评价

这一点也是我们团队在操盘新品牌会特别关注的。

小红书营销是造势,是让我们的好产品不藏在深巷里,让它被人看到,但并不能改变用户在落地页再次决策,进行下单的本质。

所以店铺的优化真的要重视起来!

比如说我们操盘的这个项目,品牌也是刚开始投放,就遇到了双十一大促。只投放了几篇笔记就已经加购一百多,如果这时候不赶紧安排销量和好评,流量就会大大流失掉,非常可惜!!!

建议大家在投放的同时,店铺评分保持在4.8以上,需要有一定量的好评和销量。

不然小红书里博主们吹得再好,粉丝们一看销量才个位数,好评和买家秀更是没有,会怎么想呢?

相反,即便他在进入我们店铺前还没有完全决定要买,也很有可能因为买家秀和销量,让他觉得这个产品是真的非常好,从而下定决心选择我们!

3. 产品属性

即便是在小红书这样的种草平台,也会有好种草和不那么种草的产品。

这里面除了产品本身受众群体的大小,另一大因素就是产品属性,也就是用户的决策成本。

比如小零食、纸巾、洗衣液、手机壳等等,这种价格不高,需求量大,日常非常高频使用的产品,又或者是餐具、服饰等对品牌本身的忠诚度不高的产品,都是非常容易在小红书实现种草转化的。

因为消费者只要看到喜欢,立马可以下定决心购买,使用感并不会出现特别大的心理落差,也不需要再三考虑。

但如果是投影仪、扫地机这种客单价较高的产品,又或者是护肤品这类特别认品牌的产品,再或者是婴童食品/用品这种技术壁垒相对较高,用户对大品牌的信任基础更强的产品,想要种草就不那么容易了。

因为他们的“踩坑率”,或者说试错成本太高,除非非常心动,或者在一段时间的风评反馈观察后,觉得可以进行尝试,他们会更倾向于持续回购惯用的品牌。

可如果我们一旦种草成功,也能够快速构建他们对我们的忠诚度。

由此可见,我们的转化率也会受这几方面的影响。

如果我们的产品是那些并不容易在短期内快速形成决策的产品,那从我们开始种草到进店,再到真正看到转化率的提高,需要一定时间沉淀。

在这一期间,想要促进我们的转化,尽快压缩沉淀时间,重点就在于刷存在感+反复种草。

在小红书保持持续性投放曝光是基础,同时,电商平台的内容推送也是我们需要把握的领域,例如有好货、猜你喜欢等,这些都是我们巩固小红书流量的二次种草方式!

4. 产品价格

很多品牌在投放时,只把目光钉在引流的数量上,但最终发现流量是引来了,转化却没有起色。

有没有想过,我们引过来的流量和产品是否匹配呢?

也就是,我们获取的是否是精准流量?

这里的匹配主要有两方面的影响因素

(1)用户的需求匹配

一般已经进店,最起码需求匹配这一环不会出现太多的偏差,不然在小红书平台就已经筛选掉了。

(2)用户的购买力匹配

用户的购买力在短时间内并不会因为一个产品就大幅提高,尤其是在现在很多品类都市场饱和,几乎所有产品都可以在某个购买力的限制下找到“平替”的情况下。

这样的情况下,即便用户被我们投放的笔记吸引进店,看到价格超过消费能力的那一刻,购买欲就已经消退了90%以上。

绝大多数品牌方在投放时,都不会在笔记中标明价格,除非本身性价比非常高,可以作为一个宣传性卖点去进行铺设。

很多笔记的下面会出现自发性的“价格侠”也是这个原因。说明已经有意向用户被价格“伤到了”。

价格的标明在小红书平台就帮我们拦截了一大部分购买力不匹配的用户,如果没有价格,那这部分的流量拦截就会体现在落地页,也就是我们在电商平台的成交页。

所以,如果我们的产品价格高于市场均价,或者高于用户心理预期,也会在很大程度上导致转化率波动。

而这种时候,要不要在小红书上就透露出价格,在第一层级就筛选掉,还是在落地页再进行引导和筛选,这就看我们自己的取舍了。

同时,我们也可以在投放期间做一定优惠,比如博主暗号领券,咨询客服领劵等等,让他们感觉自己从特殊渠道“占了便宜”,同样也会增加下单几率,让原本因为价格观望的用户立马下单!

想要在小红书上高效引流,精准流量+需求匹配+购买力匹配是基础,任何一个不对等都只是流量的虚假繁荣。

我们想要长久地发展,获得越来越多能够帮我们自发种草的“死忠粉”,唯一的原则就是,把合适的产品给适合它的人。

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