医疗行业SEM账户搭建策略

在SEM竞价体系中,医疗机构、机械设备、教育培训和生活服务是目前SEM竞价体系内的主流性投放行业。其中医疗机构行业消费占比较大,成为众多行业之首。

无线搜索也成为医疗机构行业患者来源的主要渠道之一。

在搭建医疗行业账户时,最突出的特点就是常常按照疾病病种划分搭建推广计划、推广单元、关键词以及推广创意,这也符合医疗行业的行业规律。

那医疗机构行业账户如何搭建才能有效地提升整体转化数据呢?今天小编就带大家一起学习一下医疗行业账户搭建策略。

一、准备工作

首先要对竞价推广项目有一个清晰的认识,做好前期分析,了解该医院主投病种以及辅投病种。例如可从以下三点分析。

市场分析:了解当前市场需求以及发展方向,根据分析预估适合的推广渠道。目前市场上主流的搜索引擎有百度、搜狗、神马等,可结合各平台历史投放数据,分析对比各平台优劣势,确定主投以及辅投渠道。用户分析:根据各竞价平台用户人群画像,分析各自平台用户特征,了解用户需求和痛点,根据用户群体的搜索行为习惯,划分PC端以及移动端投放占比、投放时间段、投放地域等,确定投放方向。竞对分析:了解当前市场竞争对手投放情况、各病种投放占比、医院规模实力等,结合自身优劣势制定投放策略。

二、制定账户投放策略

1、推广计划

通过以上分析,再结合自身情况制定适合市场以及自身的投放策略。在账户推广计划中,要以疾病病种划分,归好类别,才能继续搭建账户。

例如在推广计划中经常以病症为划分类别,以口腔科为例,可以分为口腔疾病、牙齿病变、口腔种植、口腔矫正等,也可以以口腔内科、口腔外科、口腔修复为推广计划。当然也要为医院品牌建立单独的推广计划,因为医院本身就是用户搜索的重点信息。具体分类要按照实际的需要搭建账户,这里只是简要归类。

2、推广单元

在划分单元时为避免混淆,可以按照不同的标准建立推广单元,比如病因、症状表现、治疗、医院/医生/专家、在线咨询等。

划分推广单元以后你会发现有很多关键词的词性相同,词量也很大,这时就需要对关键词做进一步的整理,比如将词性相同或相近、字符相等的关键词划分到一个推广单元内,每个单元放置200-300个关键词,这样做不仅便于快速查找,而且也有利于搜索引擎抓取。

3、关键词

SEM竞价推广要根据用户的心理和需求去筛选关键词,医疗行业也是如此。如果用户认为自己患有某种不确定的疾病时,想先通过搜索引擎搜索相关信息,这时他们会如何想、如何做,这也为竞价人员搭建账户时提供了一种可行性思路。

在医疗行业,病症类关键词往往都是高流量的词,竞价专员要将此类核心关键词搭建到推广单元中进行拓展,积累词量,便于日后筛选拓展关键词。例如:用户自己或者家人朋友等患了某种疾病,很多用户会想:“XX病难治愈吗?”、“XX病初期有什么症状?”、“XX病能不能治好?”你看,这在用户行为中属于发起疑问,“治愈词”、“症状词”等都可以列为账户的核心关键词,因为这些词本身的搜索量就很大。从句式来看,疑问句、反问句居多。

当用户了解有关此类疾病的基础信息以后,就会接触到治疗费用与效果的问题,如“需要花多少钱”、“治疗有哪些副作用”、“治疗需要多久”等等。特别是费用,这是用户比较关心的问题。

接下来,就是对治疗医院的搜索。竞价专员可以在创意的关键词中添加医院名称,尤其是地区名称要作为关键词进行展现。绝大多数人比较关心自己所处地区的医院信息,比如“北京XX医院治疗脱发效果如何/怎么样/有效吗/可以吗/好吗”。SEM竞价推广关键词分类往往大同小异,而区别就在于医疗行业更注重对关键词的分组。分组清晰准确有利于覆盖更多的目标用户。

正式上线以后,竞价专员要对账户和对话进行评估,通过关键词展现、点击、转化等数据,评估对话词、预约词、到诊(院)词等,找出符合自己公司或医院特色的关键词进行重点监控。

4、普通创意以及高级创意

将关键词分组划分好以后,就可以开始着手撰写创意。在前期,竞价专员可以采用比较粗糙的方法在每个推广单元中撰写三个通用创意,两长一短或长、中、短各一条。由于之前已经将关键词按照词性和字符分组,所以撰写的创意在同一个推广单元内几乎都有所体现。

例如按照病种撰写:种植牙有什么好处?专业医师为您解答。例如按照费用撰写:种植牙多少钱?2022年最新价格表,点击进入了解。例如按照品牌撰写:北京三级口腔医院,技术精湛,种植牙可享受优惠补贴。

当然高级创意也是吸引用户点击转化的重要环节,比如搜狗平台高级创意可选用单图,多图、子链、视频类、在线咨询等样式,丰富了前台广告的展现形式,吸引用户点击,从而提升转化率。

在竞价推广中,医疗机构行业是竞价推广的主要渠道之一。

而SEM竞价推广又是医疗行业的首选,可以说竞争相当激烈,部分核心关键词的出价非常高。

而且在医疗行业改革趋势越来越明显的今天,医疗竞价专员也要适应整个大环境,在优化账户搭建的同时,可以拓展更多的渠道,帮助实现更高的转化率。

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