图书行业腾讯广告投放解析

根据数据调研机构艾瑞咨询的行业调研来看,疫情期间用户的阅读热情有显著的增长,并且积极购买纸质书,约有48.2%用户在疫情后增加了纸质书的购买数量,用户的纸质书购买增加直接促进了图书市场的活跃度,大量的出版商以及书店也通过线上渠道来进行图书销售。

一、图书行业广告投放的难点

通过第三方数据平台的显示,最近一个月,在线的图书广告素材仅有15万多,广告文案仅有两千多条,广告落地页仅有五百多版;仅有其他相对热门的行业来讲,不到其五分之一的素材量级,线上推广的商家相对较少,且大家尝试的链路也较少,整个行业也相对偏新,可参考的内容是非常少的。

另外因为图书教辅行业的特殊性,广告审核标准也是非常高,在广告素材制作中避免涉及敏感词可以提升过审率,加快整体的测试进度。在面临激烈的竞争环境和严格的审核规则中,只有对用户更了解,运营效率更高的商家才能很好的赚到钱。

二、图书行业广告投放的指引

从腾讯近期的大盘数据来看,不同版位的ECPM存在较大的差异,视频号的ECPM远高于其他版位,主要是其CVR较其他版位要高出不少,同时原生场景类的素材CTR和CVR普遍都相对较好。朋友圈的ECPM也相对其他XQ/XS的版位也相对较高,CTR和CVR都略高于其他版位一些。因朋友圈的特殊用户使用环境,图片素材一般效果更好一些。XQ/XS版位的ECPM相对较低,竞争相对弱,可以通过素材的多元化来覆盖更多的潜在人群,提升投放效果。

再来看看不同版位主要的创意规格优秀素材对应的ECPM,视频号目前在投的优秀素材对应的ECPM在110-120左右,CTR在4-5%左右,CVR能高达8-10%。PCAD中视频类的素材表现更好,竖版视频的CTR在2.5-3.5%左右,CVR在0.5-1.5%左右。朋友圈中六图表现最好,CTR远较其他形式的要好,达到2-3%,其CVR也非常高,能达到9-12%,可以和视频一起作为重点测试对象。另外朋友圈因其使用环境为静音模式,在测试视频素材的时候需要在首帧更具有吸引力的同时,更清晰的表达出核心卖点,才能较好的提升转化率。

视频号的视频素材的更新测试速度也会相对其他版位的较快,普遍单个客户的每周视频素材更新数量大概在20-30条左右,通过持续的多角度测试来提升点击率。视频的整体优化逻辑是先吸引用户,然后再宣传我们的产品卖点,最后引导用户进行购买。在吸引用户时,我们可以通过几种方式来吸引用户,比如:

1、3秒引入,3秒内快速点明主题含实际内容,画面突出重点,文字标题说明辅助说明。

2、制造悬念,首帧设置强噱头,吸引用户停留。

3、引发共鸣,以故事剧情/真实场景展开,生动引发共鸣(如教育孩子过程中真实的痛点)。在宣传卖点时,我们可以通过几种方式来尝试。

比如:

1、以质取胜,书籍内容展示(不是单纯的翻页/报章节名,而要突出内容高质),或者是印刷质量、纸张质量等。

2、以量取胜,突出册数、套数、页数,体现物有所值,或者是突出附加价值,如赠送视频、赠送额外书籍。

3、体现价值,通过这本书,孩子可以收获什么、提升什么,解决什么困难。同时视频需要保持画面整洁,避免低画质、重复镜头、背景杂乱、标题与底色重叠不清。也可以通过清晰文字解析来帮助用户理解。另外浮层图片也需要清晰、直观、抓眼球(需要合适挑选商品图),来促进销售数据。在视频最后也需要通过明确的购买途径引导,来提升后端转化率。

图片素材中则需要在文案上简单直接的突出卖点,年级、学科、价格、册数、产品利益点等等信息。在图片上则产品实拍图、真人实拍图、学科作业内容展示的直接呈现为主。

通过对大盘图书相关的文案进行分析,年级阶段是在广告文案中经常出现,素材文案中需直接提及。考点、0基础、知识点是主要涉及的文案点。不管选择什么链路,在素材&文案测试上,都是可以反复测试的点。

常见的链路有两种,一种是直购的,针对直购链路的落地页,需要购买按钮引导明确,能清晰指引进行支付。同时产品核心卖点需重点突出(初中+科目+实验题)。将优惠信息进行重点标注(买一送一),来提升整体转化率。

另外一种是注册的,针对注册链路的落地页,需要注册链路需简洁的同时明确用户的需求分类。同时产品核心卖点需重点突出(初中+科目+互动式教学)。将优惠进行重点标注(14个互动动画教学、1次个性化诊断测试、2次学情反馈分析),来提升整体转化率。

从账户维度上来看,也需要持续优化来才能跑赢大盘均值,在账户数上,可以单品多户,单个SKU多个账户投放,来提升竞争力。单个账户每日保持在线的广告数有15条左右,总广告数控制在20-50条,保持适当的广告数量即保持了素材的更新迭代测试,也能避免大量低质广告拉低账户竞争力。在每日早晚流量高峰(6-10点;17-22点)分批开启至少3条纯新广告,并关闭衰退或者低质的老广告。

在素材测试上也可以进行不同定向的匹配测试,但需要注意的是避免过多的同素材堆积。

前期在冷启动比较困难的时候,可以贴近客单价进行出价,在账户日转化数累计到20+的时候进行小幅降价来压低成本,需注意的是每日单广告的调价次数不要超过2次,且降价幅度不超过5%,减少不必要的暂停、调整时段这些负向操作。账户的余额也需要保持在5万以上,同时是日消耗的3-5倍以上,避免限制拿量。

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