B站年度品牌推广分析

12月19日,哔哩哔哩官方发布“2022年 BILIBILI Z100”,这是B站官方推出的「UP主在用」年度产品榜,榜单包含10项产品类目87件产品,囊括美妆个护、数码3C、食品饮料、家居家电、交通出行、办公用品、鞋服箱包饰品、宠物用品、运动健康、休闲娱乐。

这是B站推出Z100榜单的第三年,今年榜单以「UP主在用」为核心焦点,榜单把2021.11.1-2022.10.31时间维度内所包含的「UP主推荐视频」以及用户对「相关视频的赞播比」作为此次榜单的评选标准,从上榜产品中可以看到现下年轻人的消费偏好。

来源-B站

信息差减少

他们开始提前注重「养生抗老」

如今互联网信息交替更迭,以往在线下才能获取的信息逐渐转变为线上就能轻松了解,在医疗健康这方面可以明显感知,现在年轻人更青睐于实施线上问诊、购买药品等行为。

据统计表明,随着更多平台开展线上医学活动,对于医生供给需求也在增加,线上医学讲座授课的比例从去年的42%上升为66%,有越来越多的人喜欢在线上了解疾病,以达到更早地预防。

受老龄化加剧、健康意识觉醒、疾病年轻化等因素影响,更多年轻人开始关注养生产品,在今年的年度产品榜单中,浮现出当下年轻人对健康养生、初抗老的高度重视。

养生生活化

在运动健康、办公用品两个榜单中均出现多个保健品、按摩仪器等产品,可以看的出来,虽然年轻人开始注重抗老,但是他们偏向尝试“体验感好”的养身产品,想要把养生更轻松地融入到生活中,比如保健品“零食化”打破传统养生食品的苦味体验,还有按摩仪器“便捷化”,不管是上班、居家都能轻松携带、使用。

来源-B站

以运动健康产品榜榜首产品Lemonbox定制维生素为例,这款产品可以为个人定制专属的组合维生素,对于年轻人而言除了满足健康养生的需求外还多了一项「定制化」卖点。

来源-B站UP主雨琪在芬兰

平价肌肤抗老更受Z世代追捧

除了身体健康上的养生抗老,肌肤初抗老也成为Z时代消费关键词。美妆个护榜单中赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯系列、珀莱雅双抗精华占据榜单前四。

来源-B站

其中位列榜首的珀莱雅双抗精华是今年黑马产品,有93%的UP主强烈推荐。飞瓜数据(B站版)商品详情显示,珀莱雅双抗精华观众画像中有73.03%为女性,近3成为男性受众。产品凭借功效主打抗氧抗糖再加上百元的价格刺激到更多的年轻人也加入到肌肤初抗老的行列中。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

聚焦产品本身

身行力践支持「国货」

近年来国货品牌蔚然成风,京东消费数据显示,过去4年国货相关商家增长240%,有超90%的消费者选择国货相关商品,成交金额增长了284%,销量增长了411%。

就在今年“双十一”期间京东发布的消费趋势中显示,成交额TOP20品牌中,超80%是国货品牌。其中国货品牌成交额占比TOP5品类为手机通讯、电脑办公、家用电器、食品饮料和数码。

再来看看Z100年度产品榜,国货出现率较高的榜单为鞋服箱包饰品、家居家电、食品饮料、数码3C、美妆个护,从品类上可以看出来,国货已经走进年轻人生活中的各个角落。

国产手机消费倾向增加

在数码3C榜单中,小米、华为已经连续3年上榜,今年新增OPPO、vivo以及vivo旗下子品牌iQOO三款国产手机,其中iQOO综合得分仅次于小米收获91%UP主强烈推荐,远高于其他国产手机品牌,表现亮眼。

来源-B站

在iQOO品牌舆情分析中可以看到,有关于品牌的负面舆论仅占4.17%,可以看出作这个为2019年才创立的新锐手机品牌在年轻圈层内有着较高的关注度。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

国货美妆稳坐主流

国货美妆个护品牌是近几年KOL强推品类,相关推广视频层出不穷,在榜单中至本、谷雨、毛戈平、彩棠等国货品牌占据绝大部分排名。

来源-B站

搜索关键词标签「国货」数据显示,近90天内有关于「国货」的关联视频总播放量就高达2422.5万,其中美妆类视频占比51%。近几年国货美妆大规模涌进消费者视野,多样选择、性价比高成为决定年轻人消费决策的重要原因。

来源-果集·飞瓜数据(B站版)

消费更大胆

不断尝试「新科技」带来的便捷

受到社会现状的影响,如今居家时间大幅上升,大多数人有了更多时间开始重新审视自己的生活,在这过程中,人们的生活习惯逐渐产生变化,随之而来的是新的消费理念和消费倾向的诞生。

在生活消费方面“懒人经济”一直是热门关键词,懒人催生更便捷的科技产生,有不少新锐品牌在懒人的驱动下诞生。根据好好住的趋势报告显示,85%的中国家庭已经入门智能家居,在这些人群中,41%的家庭渴望实现全屋智能。

优化生活

在家居家电榜单中,徕芬、石头、追觅等智能家居新锐品牌均有上榜,以及提高生活质量的半日闲床垫、萌芽家电动牙刷、观夏香薰、有色电动剃须刀等产品也都赫然在列,几款产品均获得较高的认同度。

可以很明显感受到,对于年轻人而言他们更愿意把产品放在首位,专注于产品本身从而去影响消费决策,这样的消费习惯加速了新锐品牌的入局。

来源-B站

智能汽车

智能的生活不全然体现在家居上,交通工具的选择也是Z世代消费意愿强烈的一项品类,根据B站官方统计,B站汽车月兴趣活跃用户超4000万人,汽车频道累计播放量145亿+,目前有93个汽车品牌加入到B站社区内对话年轻一代。

来源-《B站汽车行业营销通案》

在交通出行榜单中,林肯的「全新林肯Z」位列榜首,UP主@肝帝董佳宁大力推荐全新林肯Z,首要卖点就是它可以实现L2+级的智能辅助驾驶,满足现下年轻人对智能汽车兴趣点,半解放双手的驾驶体验加重了年轻人的消费砝码。

来源-B站UP主肝帝董佳宁

总结

根据B站最新财报显示,B站日均活跃用户数达9030万,月均活跃用户数突破3亿,均同比增长25%。用户日均使用时长创历史新高,已经达到96分钟。手持高活跃、高粘性用户群体的B站一直以来是行业用来观察年轻人消费习惯的重要平台。

从2020年的「China-Z 100」到今年的「UP主在用」,三年来B站这份反映UP主和B站用户对产品真实口碑的榜单,能直观地体现出当代年轻人的消费轨迹,帮助更多品牌消化Z世代的消费偏好,对话新一代消费主力军。

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