肯德基涨粉技巧

2022年5月21日肯德基推出可达鸭联名套餐,一度火遍全网,发生“一鸭难抢”的局面。巨量指数显示,在5月20日至6月5日活动期间,肯德基的内容分、传播分和搜索分分别涨幅64.10%、46.51%和283.11%,而可达鸭的同三项数据涨幅尤为突出,分别为1146.16%、3818.15%和7348.50%。

调查了解,可达鸭联名套餐早在2019年、2020年就已有售,为何在多年后的2022年才得以火出圈?个人认为,在涨粉(Acquisition)环节,肯德基做对了以下三点:

1遵循感染力因素法则——发生有趣的故事;

2022年的可达鸭除了一副贱萌的外表,伴着魔性洗脑BGM上下摆手,有节奏地旋转身体“尬舞”,并没有发现其他过人之处。它之所以能火遍全网,很多人认为是因为它给了网友二次创作空间,比如给可达鸭变装,或左右手举牌,或戴上假发发簪,或配上“硬核”武器等形形色色的装饰组件,创作出了各式各样的表情包,却毫无违和感。

而个人看法是贴在可达鸭左右手上的纸片文案发挥了决定性作用(从上图抖音数据对比可以看出,纸片装扮的可达鸭更受欢迎),如同秋风扫落叶般俘获人心,激发了人们的情感共鸣——它掀开了掩藏于社会暗河下的现实故事,表达了大家如鲠在喉、想说却又不知道如何说才好的现状:“全员+核酸”、“健康码+行程卡”、“我想+退休”……

不过,这次事件的火爆有一定的偶然性,其得益于广大网友的脑洞大开,创作出了大量的UGC内容。但我们不能每次活动都靠以量取胜,并指望遇到特别巧合的机会,所以知道什么样的创意极具感染力,才是我们炒可达鸭事件冷饭的真正目的。

极具感染力的创意通常包含以下6个特点中的多个或全部:

(1)简单,就是我们想传达的信息必须简明扼要,消费者接收并理解这条信息并不需要或极少消耗脑力、体力、时间、金钱或改变日程安排。

(2)意外,就是针对消费者的认知缺陷或思维惯性,制造“惊奇”或“悬疑”,让人起初猜不到结果,直到答案被揭晓后方才恍然大悟、拍案称奇。

(3)具体,就是富有画面感,使人犹如身临其境,即消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官可感知到、联想到的曾经发生或见过的场面。

(4)可信,就是真人真事儿,细节生动有说服力,可查到相关数据统计、权威机构认证、用户试用反馈、名人或亲友推荐等与事实直接关联的证据。

(5)情感,就是诉诸消费者原先就已关心的事情及自身利益时,加入一些能够引起消费者情绪波动、心理变化的因素,使其陷入感情用事,失去理性。

(6)故事性,就是来自现实世界真实发生、鼓舞人心的事,它赋予消费者行动力量,又或者是日常生活场景的理想化状态,通过模拟教人行动方向。

在可达鸭事件中,网友只需“简单”二三字就能把疫情下“可信”的社会现状“具体”概括,这种智慧和创作能力着实让人惊叹(意外),引来大批粉丝跟风模仿(简单),一同苦中作乐(情感),对战胜疫情充满信心(故事性)。

2遵循环境威力法则——恰逢特殊的时机;

往年肯德基把联名活动时间点定在了六一儿童节前后,而2022年活动日碰巧遭遇了上海疫情封城(从3月17日封控至5月31日解封一共75天),使得活动举办前就已蓄满了巨大能量——快三年了,疫情还没有好转的气象,大家的心情除了绝望,就是保持克制,等待一种快乐又治愈的宣泄方式出现,可达鸭就是满足了大家这个需求。

肯德基是赶上了这一百年不遇的机会,至于我们也不是只能守株待兔,因为机会并非可遇不可求、无迹可寻,事先了解一些环境因素的差别,还是可以找到举办活动的最佳时机。

(1)研究对活动爆火起预备作用的外因:种族、传统、历史、制度和教育;

种族是有相同信仰、审美艺术等文明特征的群体,每个群体都有来自于祖先传承、不同于其他族群的风俗和行为准则,比如我们自古对家国负有担当:天下兴亡,匹夫有责。

传统是种族的灵魂,代表着世代相传的思想、需求和情感,比如我们崇尚团结和睦,希望国泰民安。

历史是对种族信仰形成、思想观念诞生的刨根问底,是结果产生之前的事件集合,比如每逢国家危难之际出现的英雄事迹,构筑了我们民族凝聚力的根基。

制度是规范族人行为、维护种族信仰和思想观念的外部约束力,比如我们支持有助于民族团结、稳定社会秩序的民主言论。

教育是种族信仰、思想、艺术等得以完善和传承的一种方式,比如教育让我们深谙孔孟之道,独乐乐不如众乐乐。

(2)掌握对活动爆火有即时作用的内因:意象、幻想、经验和感性。

意象是可言其状的思想感情。实际上,群体是借助熟知的外物去认识抽象,好与坏仅凭主观臆断,所以只要我们表述得当,就可以让群体接受原先认为可恶的事情。比如,2022年初肯德基被中消协点名批评的“代吃消费”在可达鸭事件中却被大众忽略了,究其原因是大众的关注点被引导转移了。

幻想是不切实际、不讲理的想象。实际上,群体宁愿神化谬误,也不愿意接受引起不适的事实真相,所以谁能制造幻想,谁就容易成为群体的主人,号令群体前进。

经验是人的亲身经历、从实践中获得的新知。实际上,一个已经被群体认可的谬误并非坚不可摧,只要不断地重复经验,就可以摧毁群体心中过于危险的幻想。

感性是感官直觉,对表象的直观认知。实际上,群体并不喜欢逻辑推理,很容易被某一种情感左右,如果事先假装认同这一情感,再施加联想手段暗示一些意象,就可以使群体的情感发生改变。

3遵循个别人物法则——有达人加持助力。

可达鸭的爆火还离不开幕后的一些推手,比如淘宝主播李佳琦、内容平台网红、朋友圈社交达人、新闻媒体等。

据了解,5月15日活动前李佳琦就在直播间首发肯德基儿童节套餐,并断言可达鸭会成为2022年的爆款玩具,粉丝在评论区直呼“想要可达鸭”。活动期间,除了各界网红及达人参与解锁可达鸭各种玩法,新浪财经、人民资讯、界面新闻、澎湃新闻等媒体还从不同选题角度报道了可达鸭事件,进一步提升了活动的热度和影响力。

不禁要问,这些推手在活动传播过程中分别充当什么样的角色,他们有哪些特点可以作为我们今后选人的参考?

(1)李佳琦充当推销员,负责担保信息的可靠性。这类人天生精力充沛,对客户提出的消极看法总能给予充分的、高质量的回答。他们不仅拥有一流的口才,还善于使用那些微妙的、隐蔽的、没有付诸声音的东西,比如面部表情、肢体语言等来加以形容,令人信服。他们擅长在人们观察事物时,引导人们做出简单的身体运动,以最大程度地影响人们自身的感受、思维和决策。

(2)各界网红及达人充当内行人,负责确保信息准确性。这类人道德追求非常高,既不安于被动地接收信息,更不满足于只掌握一点小窍门,而是热衷于寻找新方法,并极力想把它分享给其他人。他们知道许多内幕、掌握许多信息,还乐于助人,无私地把自己知道的东西分享出去,对别人的请求总会做出回应。他们与别人谈话是出于社交动机,通过解决别人问题来达到解决自己的问题的目的——自己的情绪需求,而不是想要帮对方决策才谈论。

(3)新闻媒体充当联络员,负责四处散布消息。这类人不仅认识的人特别多,而且他们在别人那也体现出很有价值,在他们所认识的人眼里,他们在某些方面确实能起到很大作用。他们集好奇心、自信心、社交能力和活力于一身,涉足许多不同领域,并且能够把所有这些领域串联到一起。他们与人交往会保持一定距离,因为微弱关系总是比牢固关系发挥的作用更大,亲密朋友了解到的情况与你自己所了解的情况都差不多就是最好的说明。

4总结

如果有一个故事正好顺应当下形势,并得到专业推手的加持,做私域定能吸引一波关注。

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