天猫双十一营销号角

2022 年 10 月 24 日,“双 11 ”购物节迎来了第十四个年头。在过去的十几年里,这个频频制造消费神话的节日陪伴了中国消费市场欲望最旺盛的时代,它一手搭建了全世界最密集、效率最高的物流运输网络,与成千上万名商家仪式般的约定好每年欢腾在金秋下旬。

8 月 9 日,阿里巴巴宣布,“2022 天猫双 11 全球狂欢季”将于 10 月 24 日晚 8 点开启预售,分别于10 月 31 日、11 月 10 日开启二轮购买,时间也均提前至晚 8 点。

在走过十四个年头后,双 11 所承载的意义已经不仅仅是消费者购物需求的集中倾泻和商家的狂欢大促,在彭博社的记录中,它也是中国经济活力强劲的最直观象征,是“世界的节日”。

2022 年以来,全国多地疫情反复,生产端和物流端受阻,深圳、上海、北京等消费力较强的一线城市先后遭疫情冲击。

2021 年双 11,天猫实现总交易额 5403 亿元,创历史新高,但同比增速 8.45%,低于 2020 年的 26%。

对比上半年声量惨淡的 618,2022 年 6-8 月,全国社会消费品零售总额分别同比增长了 3.1%、 2.7%、 5.4%。

宏观消费环境弱复苏之下,作为电商行业下半年最重要的大促,本届双 11 在开始之前,先声夺人的是今年退网的罗永浩宣布将在淘宝直播开播,随后是今年 6 月以来一直被各方围观和热议的俞敏洪也将现身新东方淘宝直播间。

这让市场对于今年双 11 的表现又增加了几分遐想。在最终战报披露之前,刀法采访了若羽臣、凯淳股份、多准等多家服务商和操盘手关于今年双 11 的趋势和判断,总结出以下几点:

流量生态的变化让中腰部主播得到了登上舞台的机会,但是作用有限,店播将成为接下来品牌发力的中心阵地;在品类趋势上,消费分化的现象将加剧,高净值产品和高频刚需产品的销量并不会下降,除此之外的表现或许都会不尽人意;围绕 CP(Consumer & Product)资产的精细化运营成为本次双 11 制胜的关键秘诀

01 中腰部主播承重,店播阵地重要性与日俱增

在过往的生意模式中,超头们给品牌带来的帮助主要有两点,第一是确定性,第二是提供销量爆发上限。

今年 6 月,李佳琦猝不及防的中场休息给已经签订合作的品牌带来一个不大但是一直在持续的影响:销量缺口的难以弥补。

若羽臣运营事业部总监温林峰举了一个例子,某个和李佳琦有年框合作的品牌,在去年到今年的月销售额中有将近 25%-30% 的销售是李佳琦带来的,今年 6 月份之后的停播,意味着每个月会产生差不多将近两百多万到三百万的销售缺口。

“我们在这个过程中其实是增加了和一些中腰部主播的合作频次,特别是美妆、食品饮料类目,可以说是差不多一个月合作 20 场以上,但是最后发现也只能弥补李佳琦 50%-60% 的销售。”

长久以来,淘宝直播生态苦“马太效应”久矣,头部主播吸走绝大多数消费者的关注度,中小主播难以留存,且头部主播形成自我流量池,甚至开始与平台争利。

因此在今年 6 月份的头部生态位真空期,各方曾认为这是对直播电商生态健康发展的长期利好。但是与外界设想的恰恰相反,巨头暂时退场后,中腰部主播并没有能够成承接住逸散出的流量。就好比当初薇娅消失之后,李佳琦的直播间也没有呈现出爆发式增长。

消费者们带着大牌低价的期许来到中腰部主播的直播间,希望能够找到直播界的“李佳琦平替”,除了个别在垂直品类上拥有优势的中小主播,大部分人的日子并没有发生翻天覆地的变化。

相比超头,中腰部主播缺少的不只有知名度和热度,还有背后看不见的,堪称强悍的供应链团队和招商团队。

渠道端的竞争壁垒在于供应链选品,而超级主播的推荐、试用和种草又一定程度上填补了交易过程中的信息差,降低了交易中的信任成本,但是更重要的是,超级主播能够撼动大品牌坚固的价格保护体系,提供其他渠道给不了的折扣深度。

一位电商从业者透露,超头们的选品团队能够在看到产品的第一眼就判断出成本、出厂价和品牌的毛利空间,最后果断给出一个让品牌方肉疼但是又能接受的杀价结果。

尽管俞敏洪和罗永浩的加入,多少缓解了淘宝今年对于流量确定性的隐忧,尤其是罗永浩对于 3C 数码等高客单价品类的丰富经验和男性消费者的消费粘性,但是多准 CEO 虎魄认为,3C 产品的库存储备依赖于各地的经销商,罗永浩的突然加入,将十分考验供应链的弹性,而且从另外一个角度上来说,很多品牌在这个节点上并不会有十分富裕的预算。

“流量生态发生的大变动将会加速品牌布局店播的节奏。”凯淳股份执行董事徐磊认为店播是一个非常好的一个机会,让品牌能够跟消费者产生第一手接触,消费者的连接将会成为整个过程中的核心。

“如何不断的以我们的客户,以人为本,层层递进,让他最后成为我们的核心客群,这是我们整个 4C 模型的要达到的核心目标。” 凯淳股份执行董事徐磊所提到的 4C 方法论具体来说是运用数智化能力为店铺直播间树立全流程的量化标准,围绕引流力(Coverage)、沟通力(Communication)、消费力(Conversion)、沉淀力(Accumulation)四项核心能力细化数据子类,最终实现顾客从进入直播间到达成交易,再到关系沉淀,进行全流程的周期管理。

商家在过去几年其实完全意识到了依赖头部主播的风险,但是受益于 ROI 和销量的确定性迟迟未能下定决心。事实上,部分美妆品牌早已开始减少对头部主播的投入,把预算投入到店铺自播上。不管是否愿意,美妆品牌减少对头部主播依赖已经成为必然的趋势。但并非所有品牌都能通过自播实现销售增长,建立起一块新的经营阵地,对于品牌的后链侧管理能力提出了新的要求,尤其是私域运营能力。

若羽臣运营事业部总监温林峰表示过去之所以不重视店播,是因为很难在平台上获取公域流量,“比方说,在去年大促只有在平台组织的排位赛中取得好成绩的店铺,才能获得相对应的公域流量的注入,对于表现一般的商家,这个覆盖面其实很窄。”

商家搭建一个自播间的成本可以分为聘请主播的人工成本,搭建的材料成本和团队的建设成本,换算到天需要 3000-4000 /天。在没有流量倾斜政策的情况下,平均几百的场观所带来的转化显然很难覆盖掉这些成本。

“但是现在不一样,比如说一家店铺一个月 300 万的销售,大约 25 到 30 万的产出是直播间带来的,从流量的组成上来讲,大约八成到九成的是公域流量,这部分完全是额外的增量,成本不变的情况下,ROI 可以达到 2 以上,能够稳定提供这个 ROI 的达人直播间,少之又少。”

商家端的充足动力来自平台政策的流量倾斜,在今年 9 月 19 日淘宝直播在杭州举办的双 11 商家大会上,今年双 11 针对店铺自播不仅设置了【新朋友来播】的新商家开播见面礼,提供冷启动流量激励,还针对 V1 —— V4 的商家建立成长跃迁流量激励,并在双 11 前站蓄水期建设 N 条细分的兴趣赛道。

“每一个在热爱的中小店播商家在淘宝直播都值得被看见。”淘宝直播商家运营负责人莲城在会上如此说道。

02 消费分化加剧,等不来的“口红效应”

今年上半年的 618 大促商品成交总额 3793 亿元,同比涨了 10.3%。和去年双 11 天猫的表现一样:依然增长,但涨幅已是有史以来最低的一年。

消费者正在变得越来越理性,据 2021 年阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双 11 消费行为变迁》,双 11 第一波的消费者超一半为长决策周期者,即下单前研究超 30 天。

过去大声喊着“shut up and take my money”的消费者们开始理性思考自己是不是真的需要某只大牌香水或者口红。

在经济环境迟滞时,经济学家们认为消费者们会偏爱于奢侈品中的“廉价品”。比如口红,花一点相比较而言的“小钱”,但是切实拥有了买下奢牌的快乐。

但是多准 CEO 虎魄却觉得买口红只能证明经济开始放缓,这会是个开口,但远远还没到终局。

“更多的消费者考虑到生活压力,会趋向于省着点花,今年 618 对比去年 618,大家都说是流量的问题,其实流量没什么问题,甚至今年 618 的时候,因为客户买商业广告买得少了,很多客户的那个免费流量的比例都上升了,所以流量其实没什么问题。”

虎魄通过观察发现大量品牌的进店率其实没有问题,消费者看了广告还是会点进去的,“但是进店以后的购买转化率很多直接对半开 ”。

这意味着,很多消费者在做购物决策时,购物意愿和谨慎程度大幅提升了。

对于新消费品牌来说这并不算是一个好消息。凭借着抓住边缘品类和新型人群,以性价比、设计、颜值来获取差异化,从而在巨头林立中杀出血路的新消费品牌们需要开始认真的思考自家产品所抓住的需求究竟是真是伪。

若羽臣运营事业部总监温林峰基于今年 618 的判断,认为基于现在的市场环境,日用必需品和食品的销售增长依然可以期望,但是服饰美妆、母婴的竞争会变得趋于白热化。

多地爆发的疫情让物流受阻,影响到原料运输和成品配送的不畅,工厂有序生产遭重,最后造成产品端供给和消费端需求的错位。

“今年很多品牌都会有库存的压力,这跟几个月没做生意有关系,库存量都比较大”,凯淳股份执行董事徐磊说道:“很多中小品牌以及新锐品牌的生存空间会进一步被压缩。因为存量市场就那么多资源,大家都去竞价,那个竞价就更贵。平台倾向于这些流量都聚焦给那个大品牌,因为他觉得大品牌可能就转化率的成功概率更高一些。”

相关人士表示,今年 CPC 的价格比去年上涨 40% 到 50%,相当于每个点击要比去年多花 4%-5% 的预算,但这不见得代表转化率能够翻番。

阴翳之外,酒水品类的销售增势格外“喜人”,服务商们纷纷表示这段时间酒水,尤其是高端酒水的增长超乎意料,“以洋酒为甚,然后是贵妇级别的护肤品。”

服务商们达成的共识不仅仅是消费分化,还有品牌方们求稳的诉求。大部分品牌希望今年能够稳固目前的市场,细水长流,平蓄促收,能够在有限的预算里面最大化 ROI,达到经营预期,而不是选择高举高打,在 TOP 榜单上非要争个死去活来。

03 精耕细作,双波峰节奏下更考验精细化能力

2022 上半年,全国居民人均可支配收入同比实际增长 3.0%,居民人均消费支出实际增长 0.8%,均为历年来的较低水平,大众消费者对于超前消费和情绪性消费的热情在下降,这决定了消费的总趋势不可能再高歌猛进、激进增长。

阿里妈妈市场部总经理穆尔曾公开表示,对于所有的商家来说,掌握确定性是今年双 11 最核心关注的要素,“在投入越来越谨慎的情况下,品效最大化是大家的第一个期待。”

同去年一样,2022 年双 11 大促采用双波峰式节奏, 10 月 31 日晚 8 点- 11 月 3 日是第一波, 11 月 10 日晚 8 点- 11 月 11 日是第二波。

双波峰节点式爆发顺应当下消费者“左手种草,右手拔草”的消费习惯,凯淳股份执行董事徐磊认为这个特点在快消、美妆类目下更为明显。分两次爆发的销售节奏要求商家不仅要流量,更要留量。事实上,两次爆发会产生三个周期:

第一波段, 9 月 19 日- 10 月 26 日,在前置蓄水阶段,很多消费者一边等待大促正式开始,一边处于观望状态。拥有明确购物目的的消费者在挑选、对比自己心意的商品,然后加购加收藏;还不知道买什么更适合自己,也不知道需要什么,想买什么的消费者则混迹于小红书、知乎、抖音等内容平台。

凯淳股份执行董事徐磊认为,这需要商家在第一波蓄水和爆发期需要规划更集中、更前置化地蓄水投放和人群种草的策略行为,以此提高蓄水拉新的质量和会员人群的活跃度,促进消费者的收藏加购,同时在品牌形象和产品传播度上下足功夫,提高消费者的品牌粘性。

第二波段, 10 月 27 日- 11 月 3 日,要更加关注人群的深度转化。这一阶段需要更多的关注新品连带和多品类复购,做好站内私域场景下的互动体验,尤其是品牌的高净值人群和高潜人群,促动销售的二次爆发。

同时通过货品组合的形式,刺激消费者的囤货需求,以爆品带次爆品,助力全店爆发。

第三波段, 11 月 4 日- 11 月 11 日,这个时间适合去寻找跨品类的机会人群。通过趋势尖货、新品类会员权益、货品加码等方式做好跨品类拉新,实现全域促收。

若羽臣运营事业部总监温林峰分享了若羽臣在消费者路径多元化、渠道触点彼此联通的现状下,科学洞察消费者消费路径和决策的方法论。

首先是根据数据银行的人群分析和品牌的 AIPL 人群资产,计算在历史大促中所对应人群在大促爆发时产生的销售和到店率的数据,为成交用户和不成交用户所对应的新老客单价提供参考,得出对应不同人群在大促期间可以贡献的销售量级,这基本就是品牌在大促前积累的人群资产所能在大促期间给品牌带来的整体销售数据。

有了数据作为支撑之后,品牌对于缺口的认识会更加确定,进而基于判断决定是否加大费用投入或者活动机制和赠品等等资源,来确保目标的完成。

“运营端会在大促前格外关注预售期的消费者定金支付率,这个我们会有对应的指标会拆到天,然后每一天去跟进我的当天完成情况,来确保预售目标的达成。”

在发现产生缺口之后,首先会确保目前已支付定金用户的尾款支付率。“就是在过往的话,我们一般情况下就是有对应的措施,比如加大赠品机制,然后差不多可以做到 98% 左右的回款支付率。第二就是我们在页面上面会逐步地去加大去加码

一些活动机制,关注收藏加购的数据,拆分到天记录跟踪,如果是发现数据上面存在差异的,那么对应的也会出一些机制举措,来提升对应的指标,确保最终的完成。”

04 分析师点评

显而易见的是,今年双 11 会比往年更特殊,人们对于消费更加理性、节制,倒逼平台、品牌、代运营们调整思路,及时应对市场变迁。

在与操盘手们的对谈中,长期主义和长效经营成为高频被提及的词,今年双 11 的底色不仅仅是大促,还会成为电商生态格局和企业经营模式阵地更新换挡的开始,从过去围绕着最后一次转化的经营转变成更长期主义,更加稳健的关系经营。

多准 CEO 虎魄认为“过去认为流量就是生意,但我觉得这个想法它被过度简化了。事实上流量等于注意力,这个东西就相当于大家的空闲时间,其中有多少的时间会花在网上购买、浏览。想要把流量转化成生意,最终还是取决于大家的实际购买力和购买意愿。”

高速增长、快速变现的时代已近尾声,增长要回到人本身,去思考产品在消费者生活中扮演着什么样的角色,形成什么关系。如何真正的以提升消费者忠诚度和粘性为目的的单品研发和营销,将会成为所有消费品品牌的长期方向。

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