告别李佳琦?“国货之光” 花西子该如何推广?

根据2019年天猫双十一数据,李佳琦直播间为花西子带来的总流量高达75%+,超过64%的GMV都来自李佳琦直播间。

自从深度绑定了李佳琦,花西子的销量就如同搭上火箭,保持16个月的持续增长,在2020年保持高增长时,花西子品牌开始慢慢淡化李佳琦对花西子的影响力,把流量逐步过渡到自己手中。在2020年6月开始布局抖快手渠道账号矩阵,积累品牌的人群资产。

因为同时期,随着各个内容电商与内种草平台的增多,用户的注意力开始分散到各个渠道上去,这时全域精细化运营和多元化渠道种草就显得尤为重要,本文重点解读花西子在抖音渠道的策略,旨在为其他品牌方提供借鉴与参考。

花西子抖音渠道发展趋势

1、抖音电商美妆行业&花西子品牌抖音渠道销售额趋势

美妆行业作为传统又成熟的赛道,加上线上渠道购买的便捷,在其他电商平台已步入发展成熟期,随着近两年抖音渠道电商开始崭露头角,近两年抖音美妆行业销售额波动上涨,并在关键大促节点不断刷新销售额高点,在此背景下花西子作为国产彩妆的代表,入局抖音渠道也实现了不错的成绩。

2、花西子一级分类销售额分布及变化趋势

从花西子品牌整体的一级分类来看,主要深耕美妆赛道,其次为美妆护肤;

从一级分类的月销售额变化来看,美妆护肤分类一直在稳定增长,其下防晒类目的增长拉动了花西子护肤赛道的增长,并且在今年2-4月期间防晒类目热卖,在今年3月达到峰值,对应的美容护肤品类也占据到了品牌整体销售的33%。

3、花西子二级分类销售额分布及变化趋势

3.1 彩妆行业

在花西子品牌彩妆行业布局中,面部彩妆与彩妆套装是花西子主力售卖品类。

面部彩妆在21年3月呈爆发趋势,当时花西子品牌刚入局品牌自播,利用自己的自播矩阵重磅推出空气散粉与蚕丝蜜粉饼两大明星爆品,当月爆品的销售转化迅速拉动花西子品牌在抖音渠道高速增长;

从今年抖音赛道三级分类彩妆套装来看,花西子品牌在这彩妆行业-彩妆套装占据top1的位置,在月销售额变化趋势中,销售额高点与抖音电商大促息息相关,尤其5月适逢520节点,彩妆套装三级行业环比增速迅速提升,而彩妆花西子会在赶在大促同期推出彩妆套装礼盒,来吸收大促节点的行业增长红利,不但打造用户送礼心智,而且还可以大幅度拉上品牌客单价。

3.2 护肤行业

从花西子品牌护肤赛道的布局来看,防晒品类撑起了护肤行业的高速增长;该产品于21年4月开始正式售卖,可以窥探花西子品牌在不断布局彩妆之外的产品线,通过研发发布新品来带动品牌增长。在今年抖音电商防晒赛道中,花西子品牌排名第三位。

从今年防晒行业整年的变化波动中来看,2-3月防晒行业环比增速最快,行业呈现爆发增长的最佳时期,花西子对应的防晒品类在今年3月也达到销售额高点,3月是防晒行业的售卖的黄金时期,品牌应提前蓄水种草,提前抢占用户心智。

商品分析

花西子品牌销售额的稳定增长,与商品的价格定位,包装、策略紧密相连,下面本文将重点诉说花西子的品牌的商品策略。

1、从价格与细分赛道突围:定价稍高,远离低价战争

先从花西子最开始定位的价格带说起,从一开始,花西子瞄定的就是定价稍高的100-200元价格空白带,在这个价格赛道一是为品牌客单价提升做准备,二是极大的减少了竞争对手,同时又远离了国货彩妆一直以来的低价战争。

再从品类卡位来看:花西子最开始先从底妆散粉这个细分品类切入到国货彩妆赛道,和当时的竞争对手主要聚集在眼部(主要)和唇部产品的完美日子打造品类差异,差异化竞争。

2、深耕产品力 – 用心打磨产品,不忘东方文化传承

中国特有的配方与原料不断打磨细节,提升产品力,在产品包装上创新设计,结合传统文化。不断开拓新品类,从小众赛道到彩妆全线,大促节点推出礼盒,打造送礼心智,同时拉升品牌客单价。

产品配方与原料

从中国特有的配方与原料不断打磨细节,同时也不忘东方的文化传承,例如玉女桃花蚕丝蜜粉饼,与唐朝太平公主的桃花红肤膏相关联,并重点突出桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成份;松烟行云眼线液笔,与三国时期制墨家仲将的故事相结合,并将松烟药墨作为主要成分来完成和产品的结合,诉说产品故事,与品牌文化知行合一。

产品包装特色

在产品包装上创新设计,结合传统文化,借助近几年国潮风兴起之势,将东方元素融入产品设计之中。例如花子西的浮雕口红,除了在口红膏体上做了浮雕的设计外,口红的载体也应用了中国传统文化同心锁的设计,突破大众对彩妆包装时尚的刻板印象。花西子从产品配方、包装设计和品牌文化在扎根东方彩妆,用心打磨产品,弘扬中华文化。

不断开拓新品类,从小众赛道到彩妆全线

从近期发布的新品来看,花西子在国货彩妆赛道稳定之后,在美妆工具和卸妆赛带也开始了产品售卖,开创了新的相关品类赛道。

大促节点推出礼盒,打造送礼心智,同时拉升品牌客单价

从520节点推出同心齐眉套装,618与年货节都推出东方佳人妆奁,在大促节点下推出组合类商品一是能够大幅度提升品牌客单价,而是能够打造用户送礼心智。

营销种草

从近30天内可以看出花西子有了自己的品牌账号矩阵后,在电商推广和种草推广上平分秋色,在电商推广中,直播电商依然是主要的流量来源。

1、达人矩阵

从达人矩阵近一年和近30天变化趋势来看,近一年达人投放梯度由金字塔型逐渐过渡至橄榄型,由10-100W粉丝的腰部达人进行主力推荐,而达人类型也从一年前时尚美妆测评过渡到了以美妆与颜值达人的矩阵类型,说明花西子品牌在达人投放的策略上选择中腰部达人进行垂直宣传,触达精准用户,达人类型也逐步靠近自己的品牌调性。

2、入驻抖音渠道:搭建账号矩阵输送精准人群

在淘系快速增长的同期,花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的账号矩阵,账号矩阵的风格明确围绕着“东方文化”所展开,包括古风妆教、华服展示、国风歌舞,帮助花西子品牌聚焦汉服、国风、喜欢古典文化等消费群体,把精准人群输至花西子官方旗舰店直播间,同时建设品牌文化,最终实现花西子店播大规模的流量转化,拉升品牌GMV。

3、破圈拉新 – 跨界营销与明星代言

跨界联名

花西子品牌联合推出“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒,则开创了彩妆品牌与白酒品牌的跨界营销先河;花西子联名仙侠热门游戏《剑网3》,推出了一款限量20000支的“比翼相思”雕花口红,并辅以剑网三的十五个门派标志,深层联动游戏玩家,提升品牌声量。

明星代言

花西子品牌官宣代言人如鞠婧祎、杜鹃和刘诗诗等,贴合品牌文化东方古典的美;少年时代的选择是为了贴合年轻女性消费者。

非遗传承

2020年10月,花西子携人民日报新媒体及李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片,该纪录片主要讲述的是苗银等非遗技艺如何历经千年至今依旧熠熠生辉的故事。

而纪录片第一集,是人民日报新媒体携手非遗传承伙伴花西子,及非遗探索员李佳琦,一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨,探索苗族银饰的工艺与文化,上线当日观看量便突破1000万,引发网友的强烈关注。随后为了让更多人看到苗银之美,让苗银得以一代代传习下去,花西子深入苗寨,探究苗族银饰艺术,以苗族元素作为设计灵感,将苗银技艺与现代技术结合,共同打造了苗族印象高级定制系列产品。

品牌舆情

1、从商品评价词收集用户对产品的使用需求

我们从品牌舆情分析中的正向词可以看到,产生最多评价的商品为近期热卖的翡翠气垫,点开“效果”这个评论词,可以看到用户较为关系商品的实际效果,比如遮瑕力、持妆效果等。

2、从负向词改进产品设计

如果仅看负向词,点开“粉扑”关键词,可以看到用户对蚕丝蜜粉饼中粉扑的放置问题很困扰,因为产品设计的时候没有考虑粉扑的安置问题,导致用户出门补妆不大方便。

花西子如何抓住抖音红利

流量经营

花西子利用抖音特有的广告投放优势,先后投放了开屏广告,举办抖音挑战赛,创建花西子特有的品牌落地页话题,旨在抖音渠道快速获得品牌声量,广泛触达人群,进行品牌的人群积累。

内容营销

花西子账号矩阵内容各有侧重,如彩妆有术账号重点输出彩妆教程,吸引对国妆用户;东方有佳人账号内容偏向汉服,古装,以剧情小故事为主,吸引对古典文学和汉服相关的人,这些子账号能够圈定精准人群输送至至品牌主账号,在直播间或是小店完成闭环转化。

阵地经营

花西子账号是抖音品牌自播的种子选手, 早在21年3月就开启了品牌自播之路。花西子品牌通过账号矩阵积累的精准人群,在品牌开启自播时能够最大程度的进行销售转化,同时会逐步弱化与头部主播的捆绑关系,加强品牌对自有流量池的把握。

闭环经营

从品牌正式开启自播,抖音渠道的流量正式完成闭环转化。

总结

从散粉赛道和价格真空带切入国货美妆赛道;明星爆品击穿市场,赋能品牌。

在品牌高速发展的同时做内容营销种草,抓住抖音平台发展红利期,布局账号矩阵输出不同类型的内容,为品牌输送精准人群。

逐步弱化与头部主播捆绑程度,开始自播阵地。

打造多种爆品,偏爱特殊节点发布新品彩妆礼盒,强化用户品牌心智,提升品牌客单价。

营销手段宣传内容紧扣东方文化,与品牌文化知行合一。

以上就是本次对花西子品牌的深度拆解,欢迎您私信留言说出您的看法,蝉妈妈直播观察将继续针对抖音品牌进行拆解,敬请期待。

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