2022年双11营销关键词

回归直播后,“全村的希望”李佳琦又一次扛起了双 11 的大旗。

在平平稳稳地度过首日直播后的 1 个月,李佳琦再次亮剑,拿出了去年的爆款综艺续集《所有女生的 OFFER 2》。

由李佳琦所属公司美ONE 出品的自制综艺《所有女生的 OFFER》在去年获得了巨大的成功。不仅在豆瓣获得了 7.4 的评分,而且在社交媒体上取得大量的曝光。截止到 2021 年 11 月 1 日,微博#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了 14.3 亿的浏览量;B站第一季合集超过 286W 次播放;10 月 20 日预售首日晚,超过 2.5 亿人次观看了李佳琦直播,GMV 达 106.53 亿,位列淘宝直播第一。

有珠玉在前,再加上今年李佳琦沉寂百天,他们也需要给品牌一剂强心针。于是,团队全面升级了该综艺的配置,斥巨资,搭建了自己的演播室,同时将谈 offer 的品牌从去年的 9 个拓展到了 41 个,品类也从美妆护肤拓展到了个护(潘婷、Olaplex 洗发水和发膜)、母婴(猫头鹰安全座椅)、服饰(蕉内)、小家电(科沃斯扫地机器人、松下冰箱吹风机),“让佳琦的双 11 不再是重播”。同时节目时长也拉长至 1 个半小时上下。

或许是为了追赶天猫淘宝双 11 预售的排期,《所有女生的 OFFER 2》正片于 10 月 9 日上线后,以日更 2-3 集的“二倍速”播完。截止到 2022 年 10 月 14 日,《所有女生的 OFFER 2》在 B站获得了 1467W+ 播放,综艺切片合集在抖音获得 5673.9W 次播放,微博话题#所有女生的offer# 总浏览量超 19.4 亿,近 5 天阅读趋势超 4.36 亿次。

站在消费者的立场上,这无疑是一场“砍价”嘉年华,既看了热闹又得了便宜,而站在行业从业者的角度上,刀法研究所却从这 8 期、 11 个小时的综艺里,看到了今年双 11 的 4 个关键词。

01 关键词:性价比

在新消费品牌打出“消费升级”口号的第三年,“消费降级”的风潮伴随疫情逐渐兴起。然而,在见识到了更好的产品和体验后,消费者想要的是“更低的价格,更好的品质”,即性价比。

作为唯一的淘宝直播超头主播,李佳琦今年双 11 堪称是“全村的希望”。刀法从许多操盘手口中了解到,李佳琦的销售量级以及稳定性,远超其他主播。对许多品牌而言,能否完成年度 KPI 就在此一搏。因此,李佳琦的议价权理所当然高出其他主播一大截。而这一点,除了体现在众多品牌明星产品价格上的近乎腰斩外,还有的是品牌对双 11 买赠机制的重新考量。

事实上,每年双 11 都有许多消费者反馈“不要赠品,直接减钱”“小样就像是碎钻,是不值钱的”“一堆乱七八糟的赠品根本没有用”。

然而,直接降价对许多品牌而言都是不可能的任务。这不仅是因为降价容易涨价难,更是因为品牌想要长期发展,往往需要建立稳定的价格体系,一个渠道的价格下降,很容易导致整个品牌价格体系的崩盘。

在今年的综艺中,我们可以反复听到李佳琦和助手旺旺提到“赠品价值感”——买产品送同款正装,或是送超正装小样,又或是送同系列配套产品,为消费者提供更高吸引力、更体系化的产品体验。

而从消费者的角度上看,品牌在综艺上体现出的“诚意”是比赠品更珍贵的礼物。比如为了 10 元价格而快流泪的 Eric,就成功收获了大量“李佳琦女生”的好感,这份好感同样也让其所在品牌 Fresh 受益。

在传统认知中,电商大促是集中消耗品牌势能的节点。但通过这档节目,品牌在电商大促时就能够补充消费者对品牌的情感价值,拉高品牌势能。

02 关键词:内容为王

内容为王已经了喊了好几年,但我们依旧在探索:对品牌而言什么才是好的内容?——是产品本身,是视觉设计,是能引起共鸣的营销活动。

把范围缩窄一些,在卖货的场景下,品牌需要什么样的内容?

刀法认为,头部主播与腰尾部主播最大的区别,就在于内容能力。

董宇辉在东方甄选直播间说的那一段段独具人文属性的“卖货金句”是好的内容,有眼前的苟且,有诗和远方;李佳琦在直播间里策划的“小课堂”是好的内容,一个拥有千万级流量的主播愿意花 10 -15 分钟讲解一个全新的成分,科普一个新兴的品类,依据不同的人群,提供不同的产品推荐和使用建议,对任何品牌都是巨大的诱惑。

在今年升级的《所有女生的 OFFER 2》中,李佳琦也多次说道,他需要品牌给到更多的内容,去到直播间进行讲解;在与品牌方砍价时,产品解说时长、展现形式,以及小课堂坑位,也成为可以与之置换的“心动资源”。

这一点,在与国产护肤品牌相宜本草和美国黑科技护发品牌 Olaplex 谈判时最为明显。

在《所有女生的 OFFER 2》的先导片中,李佳琦就曾据理力争要为相宜本草的红景天精华留一个坑位,希望能够通过自己的讲解,将这个主打中国成分的美白精华带到更多消费者的面前。而在与 Olaplex 品牌谈判时,李佳琦也提出,今年会将该品牌的其核心技术——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修护受损二硫键的原理讲解清楚,从而进一步提升品牌在中国的销售额。

横向对比去年“哑火的双 11”,今年“史上最难的 618”,刀法发现,在越是预算紧缩、理性消费的大前提下,品牌效应会更加明显。比如在今年 618 的美妆个护以及服饰箱包 TOP 榜单上,国际大牌拿走 9 席。然而在一些新兴的小众赛道,如母婴、宠物、智能家电、潮玩等,国货品牌发挥稳定,并逐步出现了几个极具竞争力的头部品牌。

在海外国际大牌纷纷降价的当下,国产品牌想要在竞争激烈的市场上占据一席之地,除了凭借自身抗打的产品实力和用户体验外,内容会是他们最尖锐的一把匕首。

03 关键词:品效协同

事实上,无论是上文提到的“性价比”还是“内容为王”,品牌最终追求的依然是“品效协同”——不会因为过度促销、降价而损伤品牌调性,在几乎所有品牌都会蜂拥而上的超头主播间里,在那分秒必争的讲解时间中,不仅仅是卖货,还能展示品牌文化与调性。

李佳琦及其团队对这一点的洞察与把握,早在第一季《所有女生的 OFFER》中便可见端倪。

李佳琦亲身前往品牌公司,参观研发实验室、与公司核心人员对话、做小游戏,甚至还在花西子那期邀请“李佳琦女孩们”和品牌方一起下午茶,体验新品,在一个“杀价格”的综艺里植入品牌文化的部分。

第二季,李佳琦虽然自建了棚内的谈判室,但他给每个品牌预留出了更多的品牌展示时间,比如开头迎接品牌老板进场的 5 分钟对话,以及紧跟其后的 3 分钟的品牌产品推荐时间。

同时,刀法还发现,在这一季的谈判桌上,“我不动你价格,因为你要保持品牌调性,但是要加赠品,我可以帮你清空”“卖两件装拉高客单价,但是价格需要做到更低,我让这个品成为行业第一”成为了李佳琦最爱画、品牌方最爱吃的“饼”。

展示品牌硬实力,直击品牌痛点,为品牌规划长期发展路线,是李佳琦的杀手锏。和品牌聊老化、缺失一个主打的单品、产品线不清晰,而通过今年双 11 大促,我如何帮助你打出这个明星产品,如何帮助品牌突围,用利益和情感双重绑定。

而这套话术的吸引人之处,便在于给到品牌一种“我既能够宣传品牌,也能够大卖特卖”的心理暗示,这对于疲于完成年度 GMV 目标的负责人来说,已经是最好的结果。

04 关键词:国货崛起

为国货新消费的高峰贡献了大量火力的李佳琦,在今年双 11 依旧保持了其“赋能国货”的初心。

不仅在今年的《所有女生的 OFFER 2》中举办了国货专场,邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN优时颜、雏菊的天空、伊肤泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫丽尔斯HELIUS、Bananain蕉内、恒洁、喜临门、猫头鹰等多个国产品牌,还与其中 2 个品牌进行了产品共创。

通过社交媒体上的反馈,我们也可以看到,有大量的年轻用户通过该综艺增强了对国货品牌的好感度,甚至对一些从前不会关注的老品牌,改变了想法和态度。这对许多绞尽脑汁想做“品牌年轻化”的传统品牌而言,也是一个可遇不可求的机会。

因此,李佳琦在今年双 11 大促中,通过综艺内容的加持,既是品牌们的销量保证,同时也是品牌营销、拉新的窗口。

05 分析师点评

李佳琦曾经是一台永不停歇的永动机。

在他爆火的 1 年后,他在接受采访时,还会担心如果自己休息,流量会被瓜分走。他的原话是:“淘宝主播大约有 6000 人,平均一天的直播场次大约有 10000 多场。只要你休息,你的粉丝就有可能被其他 9999 场吸引走。”

当时的他或许不曾料到,哪怕他停播了 109 天,在复播的第一天还能获得 6000w+ 人次的浏览,李佳琦淘宝直播一哥的江湖地位依旧牢不可破。

今年如果只是保住其“淘宝主播 TOP 1”的王座并不困难。但是,在他离开的那 100+ 天里,直播电商的世界已经天翻地覆。

相较而言,李佳琦身上肩负更多的,除了品牌的期待,还有一部分平台的期待。

交个朋友自播间从抖音电商直播老大退居二线,6 月突然爆火的东方甄选连续 4 个月位列抖音带货榜第一,有部分商家达人出淘入抖,比如曾经的薇娅助播琪儿也在抖音带货做得风生水起,而最近又有传闻罗永浩将于今年双 11 进入淘宝直播。

但不可否认的是,抖音电商已经成为天猫淘宝今年双 11 的劲敌。特别是今年,抖音电商拓展了“商城” 板块,想要成为货架电商+兴趣电商的结合体,对双 11 展露了熊熊野心。

无独有偶。快手电商也推出了商城,并宣布参与双 11 活动。快手在今年进行了全面升级和架构调整,从“信任电商”变为“市井电商”,今年双 11 也成为了新班子的练兵大战。

今年双 11 的战火,早已从品牌燃到了主播,又从主播延展到了平台。

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