“元宇宙”虚拟世界的营销法则

从2021年初元宇宙爆红以来,每天都会新增一个“元宇宙”,每五天会新增一个相关企业进场,每十天会新增一个品牌入局。

如刘慈欣曾写下的一段话:“人类的面前有两条路,一条向外,通往星辰大海;一条对内,通往虚拟现实 ”。

暂且不谈元宇宙是否会带来颠覆性的变革,但是从现状看,它多多少少催生了新的生产力。

尤其对于品牌来说,元宇宙的出现为品牌的塑造、投入、经营、销售、增值、维护等各个环节,带来了肉眼可见的创新节点。

那么“元宇宙”里的营销到底是什么样子的?在虚拟世界里品牌到底怎么玩营销?消费者能获得什么样的体验?

甲方财经将从技术力、实践力、方法力、想象力,四个维度,通过剖析一些经典案例,从中一一带来解答。

技术比想象中成熟的快

元宇宙无外乎有六种技术来支撑:

· 网络及运算技术

· 人工智能技术

· 区块链技术:即NFT去中心化

· 物联网技术

· 空间交互技术:即大家熟悉的AR、VR

· 电子游戏技术:通常需要用到3D建模、渲染等

这也就是说,元宇宙的发展进度绝对不会一蹴而就,它由物理世界做基建,要历经需求分层、行业分工等环节,像积木一样逐层搭建起来。

换句话来讲,也就是元宇宙的发展速度,由构成元宇宙的各项技术的发展速度决定,只有5G网络、物联网、工业互联网、人工智能、云计算等“数字基建”大规模应用足够完善,几近原宇宙形态才会呈现。

门槛的确很高,至少10年起步的周期很长,但其实从现实情况看,技术的发展远比我们想象中成熟的要快。

两个层面。

技术层面,显然元宇宙技术成熟度的拐点已经到来。一个拐点,元宇宙所需的5G、XR、脑机接口、人工智能、计算机视觉渲染、云端虚拟化等多种技术都已经发展到一定阶段。另一拐点,加密相关技术发展提速,区块链+NFT有望构建起去中心化经济系统的雏形。

资本层面,不得不承认,过去20年的发展已经让移动互联网的流量红利见顶,资本巨头为了争夺新流量入口和用户时长伺机而动,亟需创新内容和技术来提升用户体验。元宇宙恰好处于新技术、新内容、新消费的红利窗口。

而疫情的影响,让元宇宙的发展方向出现了,从内容文艺领域向游戏、社交网络、新消费等领域转移。

因此,元宇宙的技术推动历程更适合用分段式的方法去解读。

短期看,VR、AR、MR、XR等全息构建的设备销量爆发没有悬念,Meta眼镜销量超过1000万台就是一个标志性事件。

中长期看,绝对利好社交和游戏应用领域,一个侧重生活内容场景,一个强调趣味交互,将整合消费互联网、产业互联网的多种能力,尽可能的逼近现实世界,会成为中坚力量,这也是目前我们正在经历的阶段。

更长远的看,现实与虚拟的精准重合,孪生数字人、AI机器人等是终极天花板,是在人与人的社交属性之上,融入人机共存的交互方式,人机共存的时代必然会在未来的某一天到来。

虚拟世界从来不缺吃螃蟹的品牌

一个显而易见的事实是,元宇宙不仅仅是一个虚拟的游戏空间,更是一个未来人人都会参与的美好数字新世界。

没有人能够完全地生活在日常和现实之中,人总要用各种方式,哪怕是短暂地离开现实。

相应的,对于品牌来讲,元宇宙不仅仅是一个虚拟销售空间,可以让品牌摆脱物理世界的约束,解锁新玩法,从而实现品牌价值的最大化。

相比之下,传统营销方式给用户带来的互动性、参与度、个性化都不太足。但在虚拟空间可以推出高度仿真、满足体验诉求的新内容形态,快速抢夺用户。

元宇宙从科幻文学起步,本质就是追求内容和趣味性。由此可见内容在原宇宙世界中所占比重不小,也正是如此,品牌们都在争先恐后地把目光投向原宇宙。

讲几个不同特点的代表性案例。

「潮宏基」——潮宏基成功地落地“元宇宙新品发布会”,可以称得上年度全域营销生态的新范式。

本次发布会以虚拟CG空间结合实时多维交互方式,并首次尝试跨次元交互,不仅线上造了一座可步入的“非遗花丝概念店”,还把目前存世比较大花丝工艺摆件花丝风雨桥在云端发布会上复刻,更是有数字虚拟人Shine闪闪全程与主持人互动交流,为品牌探索出店铺线上营销的全新模式。

「来伊份」——零食品牌来伊份发布首款限量 NTF 数字藏品“伊仔” 10000 份,附带黑金会员开通的权益。

伊仔的形象整体以黑金色系为主,呼应着黑金会员身份,并伴有萌新坚果飞行器,设计童趣可爱中又带着宇宙太空场景内的科技感,用当下热门的 NTF 藏品形式增强会员机制的吸引力,扩大忠实用户池,带来反差的惊喜感受。

「林清轩」——数字化转型较早的国货护肤品牌林清轩,“all in短视频+直播”是其重要阵地。

林清轩的直播分为大促直播和日常直播,日常直播每日24小时不间断,除了10-22点的真人主播外,还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段,其中AI主播订单占比峰值19%。

「vivo」——vivo作为腾讯虚拟IP的受益品牌之一,借力拥有亿级粉丝的热门虚拟人物IP斗罗大陆唐三&小舞等,通过内容共建、虚拟代言、粉丝追投等手段,强化品牌与用户关联,构建品牌与消费者的沟通共鸣空间,撬动粉丝市场实现流量变现。

最终品牌收获超27.5亿曝光,用户喜爱度涨幅287%,购买意愿涨幅87%。

「TMELAND」——作为国内首个音乐元宇宙虚拟社交平台,TMELAND具有高沉浸式的体验,其空间广大,囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群,为广大乐迷和音乐人开创了一个虚实融合的元宇宙音乐时空,让用户感受未来式音乐文明的新奇体验。

从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行,TMELAND一站式虚拟营销融合科技与潮流,兼具强大的社交能力与交互空间,打破了真实时空束缚,为我们带来了更加前端的沉浸式音乐社交新玩法。2021年其首场跨年音乐节便吸引超110万乐迷观看。

未来,所有品牌都有两条路要走,一条是解决现实世界里营销的所有问题,一条是构建元宇宙世界里的“虚拟身份”,创造虚拟世界的营销产能。

虚拟营销的M个法则

美国的科技评论Shaan Puri的一个观点很有启示性——大多数人关于元宇宙的观念都是错误的,元宇宙并不是一个虚拟的地方,而是一个时刻。。

当我们每天花七八个小时在手机上的时候,习惯和行为已经在默默变化,越来越多的需求从物理世界转移到数字世界,元宇宙的出现并非是技术刺激的结果,而是用户时间重新分配的必然。

因此品牌们想要抓住风口,在硬件产品方兴未艾的局面下,势必要在内容、场景上不断制造差异化的体验

从这个角度看,品牌们,正在迎来一轮新的增长好时机。

如前文所提及的品牌案例,目前市面上的品牌所涉及到的虚拟营销方式主要有两类。

一类是品牌IP化、IP拟人化、人物数字化这样一个流程,创造出一个虚拟数字人来吸引消费者,与消费者互动,直播带货。或者直接与已经出名出圈的虚拟偶像合作。

另一类是,推出NFT数字藏品,因其“稀缺性”和“唯一性”,将其与品牌的特征和价值结合推出去,不仅可以让品牌与消费者建立全新的联系,让消费者进入品牌的“元宇宙”,还可以从精神层面、体验层面向更深层地传达品牌价值。

其实,对于品牌来讲,完成了其中一个或几个动作,并不意味真正的实现了虚拟营销,在线上构建体系与现实世界连接是一个系统而长期的功课。

甲方财经在这里提出一些思路供大家一起思考和补充,品牌们不妨从中获取灵感,从而在虚拟世界中形成自己的小宇宙。

· 法则1:一个不够,要一个体系

与现实世界对应的,品牌在虚拟世界也需要一个经济运转系统做支撑。

品牌可以围绕虚拟形象、数字层皮、虚拟平台,来打造其虚拟的资产世界。虚拟形象可以构建人格化,影响消费者心智;NFT数字藏品可以加强品牌特性,带来产品溢价;虚拟平台中的沉浸式数字交互可以加速用户沉淀。

人、物、景是三大基石,社交是粘合剂,这种全链路思维才能够让品牌的虚拟营销生效,从而提升与消费者的连接。

· 法则2:先销售感觉,再销售产品

品牌再全新的环境中,只有营销手段是不够的,还需要去加深品牌与消费者的连接。目前很多品牌已经迈出了步伐,比如打造明星化、IP化的虚拟偶像。

从品牌的角度来看,虚拟人物、IP显然可以有高高的适配度和容错率,更多的融入品牌的风格和元素;同时这个成本也更为可控,不容易塌房;对于消费者来说是一个与品牌交流更具有亲和力的切入点,玩法也可以多种多样。

在一个品牌营销爆发的时代,产品往往是容易雷同的,但是消费者对品牌的感觉是可以具有差异的,虚拟营销恰好为形成这种差异提供了机会,让消费者有机会通过革新的方式重新体验品牌的价值。

· 法则3:把更多控制权交给消费者

在现实世界中,消费者对于品牌的关注兴趣产生在5s之内,在虚拟世界亦是如此。

然而现实中,消费者往往比较被动,玩法的规则设定都是由品牌决定。但在虚拟世界品牌要学会放权。

举个最简单的例子,一些品牌在虚拟营销的活动中,让消费者实现自我设计,比如福特在推广其品牌产品时让消费者diy,使其在网络上驾驶自己设计的汽车,正是这种虚拟体验满足之后,消费者购买了品牌的汽车,并成为忠实拥护者。

也就是说,品牌需要消费者深度参与到虚拟世界的品牌建设中,从中找到交流的渠道,在认知品牌的过程中,感受到溢价,从而刺激拉新、沉淀、转化的过程。

· 法则4:聚拢圈层打造专属营销

元宇宙时代的社交体验,其实是一种跨越时空的场景切换,本质是一种社会交往关系的建构。

听起来很复杂,但核心可以简单概括为:人人都可参与创造的虚拟世界、所有人都能随时随地进入这个世界、所有人都可以在这个虚拟世界里产生大部分现实世界的社交行为。

正是这样的包容生态,给了大众自由创建、自主表达,而且随进随出的权利,它是高度开放的,也可以创造属于自己或组织的任何内容。

因此品牌可以通过社交聚拢用户,从兴趣圈层深入到用户中去,再线上提供一个可以交流兴趣、产生交易的场所,实现品牌定位于虚拟营销的双重精准。

元宇宙的未来是社交与内容营销的未来,它依托的是社交媒体的升级和用户消费习惯的转变。作为真实世界的延伸与拓展,元宇宙所带来的巨大机遇和商业价值是值得期待的。

在这个“平行世界”里,品牌的社交价值会被放大,能够更好地与用户实现联动。

因此今天的品牌,包括未来的品牌,都需要扩宽自己的认知边界,否则,将很难在元宇宙时代游刃有余。

虚拟营销的N个想象

《银翼杀手2049》中展现了未来人类的构成:生物人、电子人、数字人、虚拟人、信息人,以及他们繁衍的拥有不同的性格、技能、知识、经验等天赋的“后人类”。

若是大胆一点预测,未来的虚拟营销也亦如此,形成生物与数字的融合。

在此做几个头脑风暴,未来虚拟营销还可能会实现的一些场景:

· 虚拟社交世界里,可以做产品发布会、音乐会、展览、大型促销活动、毕业典礼。最后,虚拟社交的衍生品,也可以作为IP数字化资产沉淀下来,在完成确权之后,也可以实现流通或拍卖,并在现实世界制作成品售卖。

· 作为元宇宙世界的“生命体,未来每个品牌都会有一个虚拟数字人,有主播型、娱乐型、服务型等等,实现方式有智能驱动式的,也有真人模拟式的。

· “元宇宙粉丝”也将成为虚拟营销中的一个团体,毕竟粉丝力无论在线下还是线上都是品牌的增长力。

· 产业链要有共建IP,比如同类品牌牛奶、脱毛仪、母婴用品等,除了自身品牌外,还可以生成一个产业链共同的数字人IP,因为很多时候我们的内容发布是要针对产业链的。不是说行业只有竞品,只有你死我活的竞争,其实还有共生共建的关系,一定要共生共建地做IP。

· 未来许多品牌的虚拟营销是可以联手的,比如在网上买五菱的车、李宁的鞋,可以不停换装,还可以用区块链的技术去溯源,还能体验穿上这款鞋去某个场景,或者开着去其他地方旅行,这些都是元宇宙社交营销中能完成的

虚拟营销既远又近,远的是科幻,近的是技术。

思考

品牌要学会“破格”

打破规则将成为元宇宙中虚拟营销的原动力。

毕竟事实上,虚拟营销也是在现实营销的基础上依托元宇宙打造的世界,规则恰恰是由创造者决定的。

当然会有人通过遵守规则来赚钱,但他们只是属于“劳动者”,而真正的财富是由“创造者”构建的,只有那些敢于破格的品牌,或许才能够开创从0开始的新时代。

他们将不仅活在元宇宙里,而是建立了属于品牌的小宇宙。

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