椰树营销,不可复制?

“从小喝到大”的椰树椰汁再次被推上了风口浪尖,起因还要从椰树在抖音的首场直播带货说起。国庆期间,椰树在抖音开启了直播带货,直播间的内容依然延续了品牌一直坚持的风格和调性,在擦边博眼球的边缘疯狂试探。

手举椰树牌椰汁的主播身穿土味十足的服装在直播间展示产品,凭借着出众的身材吸引了上万人涌入直播间。然而,高热度也为椰树带来了巨大的争议,在各大社交平台上,许多网友开始质疑椰树直播涉嫌打“擦边球”,海南省市场监督管理局工作人员也表示收到了多次举报,正在密切跟进此事。

这已经不是椰树第一次站在舆论漩涡的中心,一直以来,椰树都凭借着“辣眼睛”的包装和土味营销被戏称为广告圈的“泥石流”,但不可否认的是这种脑洞清奇的营销方式也为椰树带来了巨大的声量。

如今,消费者接收内容信息的门槛逐渐提高,椰树却始终没有改变自己的营销套路,在土味和“黑红”的道路上越走越远。这样的营销方式真的能够打动消费者吗?

 直播首秀,“擦边”惹争议

10月1日,椰树在没有任何预告的情况下在抖音开通了自己的直播,截至10月8日,共进行了10场。期间,@椰树集团 发布了多个预热视频,为此次直播造势,视频内容都是手持椰树产品的高颜值美女,直播间观看人数屡破10万。

但是,椰树的直播之路却并不顺利。10月8日,椰树官方直播仅仅开始五分钟就被平台中断,重新开播仅6分钟后再次被掐断,一时间关于椰树直播打“擦边球”违规的声讨喧嚣尘上。有网友认为,椰树的直播和营销方式并不正向,不应该被推广和认可,也有一部分网友站在椰树一边,认为这样的方式接地气,主播们的着装也是正常的,并不涉嫌违规。

据红星新闻报道,面对广大网友的争议,椰树集团方面回应称,暂时不了解相关情况,开设直播是因为产品需要,不清楚网友评价。 巨大的争议带来了巨大的声量,#椰树集团直播带货风格引争议#等话题相继登上微博热搜,阅读量已突破3亿,椰树集团的抖音账号吸引了37.9万粉丝的关注。

虽然椰树直播制造了舆论话题,为品牌带来了流量,但在火热的表象下,椰树直播的转化效果却并不理想。根据相关数据显示,截至10月8日,椰树官方直播间预估总销售额为1万-2.5万元,场均销售金额仅有1100元-2500元,目前椰树集团抖音账号的橱窗已下架全部产品。

诚然,椰树直播间的带货方式能够快速抓住部分用户的眼球,聚集起平台的自然流量,然而这部分流量并不具备高的转化价值和购买力,也不是椰树品牌的核心目标人群。在国庆的直播过程中,椰树共上架了椰汁、椰子油、矿泉水等十余款商品,虽然折扣力度不低,但却依然陷入了观众“只看不买”的尴尬境地。

这样的情况对于椰树而言是老生常谈,品牌一直以来的营销侧重点就是靠眼球效应出圈,从未放弃过美女代言与黑黄相间的土味配色,争议也从未间断。

 “黑红”出圈,由来已久

一直以来,椰树椰汁始终延续着自己对于“土味”营销的坚持,据报道,椰树的总体营销策略均由其董事长王光兴一手操办,并在前期取得了比较理想的效果。椰树的主导产品远销30多个国家和地区,产品口感、质量一直深受消费者追捧,产品风格和特色深入人心。

今年1月,椰树集团官方发布的数据显示,品牌当月销量相较去年预计同比增长36% ,2021年相较2020年增长16.8%,与2019年相比增长7.71%,两年平均增长了12.26%。其中,椰树特意强调了“我从小喝大”的广告词和2021年培养职业经理学员招生广告引起的风波,认为自己的营销方式能够提升品牌知名度。在椰树集团的眼中,舆情带来的流量俨然成为了值得骄傲的“业绩”。

无论是包装上黑黄红蓝颜色的对比,还是多次被调侃的擦边广告词,追求在最短时间内以最小的投入来撬动“疯传”效果,本无可厚非。但是,椰树品牌使用的营销策略却在一定程度上站在了违规的边缘。

2019年,椰树因广告词涉嫌虚假宣传被罚20万元,相关部门决定立即停播其部分版本的广告。2021年3月,椰树集团发布了一则经理招聘广告,除了经典的模特造型以及排版配色外,“毕业后包工作”、“升任集团副总年薪108万”等夸张的广告语也惹人关注,海南省市场监管局随机给椰树开具了40万元的罚单。

营销是一个中性词语,对于品牌而言带有一定的正面性,营销是需要创造客户价值,而不只是宣传、博眼球的传播行为。品牌在进行营销策略决策时,合法合规是首先要考虑的底线。“黑红”虽然是一种“红”,但要注意品牌形象与口碑的维护。

在守住底线的前提下,椰树以“土味”为导向的营销方式不失为一种塑造品牌辨识度的好方法。

土味广告所展现的非常规、非主流的内容显得格外“刺眼”,但却能抓住人天生的好奇心以及消费者对新奇事物的探索欲望,让人眼前一亮。年轻消费者更倾向于自我的表达,喜欢突破传统的束缚,与主流营销方式背道而驰的土味广告自然能与新一代年轻人产生共鸣。

对于品牌而言,适宜地玩转土味营销能够“俘获”年轻消费者,为品牌带来知名度和声量的双重提升。

 土味营销的正确打开方式

随着土味营销的兴起,椰树牌椰汁的土味营销风格一度被追捧和模仿,比如日本知名设计师高田唯就曾称椰树牌椰汁的包装为“了不起的设计”,纯甄也曾模仿“椰树风”制作宣传海报……对于品牌而言,与其给自己加上厚厚的滤镜,不如尝试用更接地气的走进大众消费者的生活中。

例如,蜜雪冰城的品牌调性就是亲民,所面向的市场也主要是二三线城市的下沉市场,从相对较低的价格,到魔性洗脑的土味主题曲,这样结合的方式,是大众品牌运用土味营销所呈现出的最好的市场效果。

土只是表象,相反,一个优秀的土味营销案例背后是对于营销“新”方式的探索与尝试。比如通过百元的布景经费,做到了近百万预算的营销效果的老乡鸡,将发布会设置在一个充满80年代氛围的农村小院里,58岁的董事长亲自上阵化身“段子手”,结合网络热梗,在给大家讲述品牌发展故事的同时,使用无中生有、暗度陈仓、凭空想象、等网络热词进行趣味表达,与父辈严肃的形象与土味十足的背景形成了强烈反差,与老乡鸡“以旧博新”的品牌风格高度契合。

不符合品牌定位的土味营销往往会适得其反。2020年,巴黎世家七夕节宣传广告和限定款登上微博热搜,被网友嘲讽“又土又丑”,俨然是90年代城乡摄影楼风格。相关机构对3.9万人进行了调研,有3.6万人表示巴黎世家的广告太土,并不好看。品牌想要通过土味吸引年轻人的关注,但是没想到翻了车,探其本因是奢侈品的品牌定位与土味内容背道而驰,目标消费群体也与“亲民”并不相关。

除了品牌的定位外,任何一个品牌营销的前提都是产品品质,特别是饮食类产品来说,品质决定着口感,口感决定着口碑,更决定着品牌的持久发展,这也是椰树椰汁能够长效发展30余年的关键。

椰树椰汁 依托于海南椰子 生产地, 有着很强的原材料优势,也拥有 集团独家 掌握的技术 ,产品品质高,品牌自然受到广大消费者的青睐。

总的来说,虽然土味营销方式屡屡刷屏,但是并不一定适用于所有品牌。品牌在尝试这一方式之前要根据自己的定位和特质进行详细的考量,把握好尺度,避免过度调侃引起消费者的反感。同时,回归产品至上的本质,实现品牌力与价值力的双重提升。

 写在最后

椰树的“黑红”出圈之路一半是成功,一半是焦虑。成功的是品牌凭借一次次舆情打开了知名度,走出了一条很难被复制的“黑红”之路,产品过关,实现了品牌30余年的发展。焦虑的是,在短视频内容营销逐渐年轻化、流量获取越来越困难的背景下,椰树只能用打“擦边球”的方式博得关注,以此来拥抱新的销售渠道,这很难在未来为品牌带来实际价值。

营销市场是在不断变化的,根据消费者的喜好制定和调整营销策略才是品牌营销的关键,坚守底线、回归产品、打造口碑才是“王道”。在这一点上,或许执着了30年的椰树,可以尝试变一变了。

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