品牌如何在B站做营销?

品牌正在选择不投B站,还是说在B站上偷偷“卷”?

2020年发力广告商业化后,B站经历了曾经近乎直线的攀升,以去年为例来说,2021年上半年,B站广告营收达到17.64亿元。其中,在2021年第二季度,B站广告营收为10.49亿元,同比增长201%。

不过,受近几年全球宏观经济变化和疫情的反复影响下,广告行业这一两年内,尤其是今年,确实出现了萎缩。这点从B站广告营收中也能窥见一二,其2022年上半年广告营收为21.99亿元,同比增长25%,增长速度有所缓慢。但实际B站的情况还算不错,从今年Morketing统计的2022年上半年20家互联网上市公司的广告营收收入来看,其实只有8家公司实现了同比增长,B站算其中少数上涨的互联网公司之一。

那么,B站的广告商业化到底如何理性看?B站有红利吗,要怎么利用好B站? 我想从一个事情的3W逻辑分析。

01 B站是什么?

要搞清楚一件事情的本质,一般逻辑是从最基础的3W(why,what,How)探究。要在一个平台做营销,首先得理清这个平台的属性是什么?因此,在谈B站商业化之前,先来搞明白“B站是什么”。

这里我们可以从用户、内容、氛围和形式,4个维度重新理解B站。

第一,年轻人居多,高粘性。 “在B站有很多年轻人,且黏性高。一般来说这些年轻人不仅使用B站的年数长,同时每天停留在平台的时间也比较长。更重要的是,这些用户对B站的包容度同样比较高”,B站知名汽车UP主盛嘉成分享。

这点在既是B站的深度用户,又是B站代理商的新榜高级媒介总监王少华身上也有明显体现,“我每天要花2-3小时在B站看视频”。

一些数据也印证了这点。根据B站对外的财报数据显示,2022年第二季度,B站月均活跃用户数再次突破,达3.06亿,同比增长29%。如果按QuestMobile统计显示的数据来看,2022年中国Z世代规模大约有3.42亿人,那么可以说几乎每两个年轻人当中就有一个人是B站的活跃用户。

“我是一个 B 站的深度用户,也是一个老二次元。在 B 站刚成立的时候,就很喜欢在上面去看视频,同时,我也在B站做内容创造。2019 年开始战略转型专门做 B 站视频”,MCN机构蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。

第二,B站有着一种文化内容资产。 B站内有海量优质的 PUGV内容,强社区属性的B站用户因兴趣而聚在一起,他们对商业化内容并不十分排斥,只要内容足够有创意,够真诚,用户便会给予支持,甚至还会一起玩梗做二次创作,这造就了B站的文化内容资产。

且这些年,B站拥抱变化,以横屏为主导的B站,还开放了竖屏的展示模式Story-Mode,由此带来了更好的专注度和沉浸感。某些层面来看,竖屏的视频流形式实际也丰富了 B 站的一些使用体验。

同样Story-Mode模式也降低了普通人在B站成为UP的准入门槛,尤其是吸引了大学生群体,可以吸收更多年轻化且原创的内容。

第三,弹幕的交流体验氛围很强。 而 且竖屏的Story-Mode模式也保留了这个基因,用户可以在使用过程中可以及时交互并被看见。

盛嘉成视频截图

第四,拥抱变化。 前文谈及B站从横屏,到拥抱竖屏。此外,B站也拥抱内容的多元, 盛嘉成阐述:“之前B站没有汽车板块,但即便如此,我在上面开启汽车视频创作后,通过内容,依旧获得很多精神上的认同。在B 站上,你做对的事情,会收获很多志同道合的同好为你鼓掌和成为你的朋友。” 并且,随着B站汽车内容的增多,在2021年4月,B站汽车区正式成为了站内的一级分区。“ 做汽车区,我能很明显感受到 B 站是一个非常包容并且会纳入更多的新鲜的血液的平台 ”,盛嘉成表示。

02 B站的广告商业化布局

当对B站有了基础了解后,接下来整体看一下B站在广告商业化上的布局,以便品牌更好的知悉“在B站应该如何与用户玩到一起”。

2021年,何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从B站火到全网。视频推出后,上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿,涨幅达到14%,这个效果源自于“该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告”。

这个视频是B站商业化广告的一个典型缩影。 在B站,如果你的广告内容做得足够好,用户会说,“你恰饭吧,你做广告我也爱。”

那么,具体来看B站的广告布局是怎样的?

其实在今年二季度财报的时候,B站CEO陈睿就对外宣告了B站广告业务的战略布局和聚焦点:B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略,即, “以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动” 。

据了解,这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。B站将商业广告体系与生态体系做了进一步打通, 在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构 。

两个中台具体指B站内部的商业化中台和B站公司的小中台,前者提供商业化效率,后者 提供UP主的收入策略和服务,让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。

B站的两个业务结构则指的是“花火平台”和“带货”。另外,据了解,下半年,B站商业广告的打法会进一步迭代。

拿B站的广告商业化平台花火来说,今年9月对外正式宣布进行6大升级,而升级后,作为UP主的直观感受就是:“这次升级能帮UP主解决很多切身问题,比如更多商机、更规范的合作流程等,让我们更专注在创作本身上。”

再比如,在广告形式上,B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外,也探索了短视频、竖屏模式,也就是Story-Mode,能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频,打发时间”的需求。在商业模式上,Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。

如今,已有不少UP主在尝试Story-Mode,像“山城小栗旬”。财报显示,在2022年第二季度,60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。

山城小栗旬的理发日记UP主视频截图

从B站的实践来看,Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。 B站董事长兼CEO陈睿表示,“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景,也肯定会带来广告新的收益,它的ECPM (每一千次展示可以获得的广告收入) 也比其他同类型的广告ECPM高。”

事实上,在2021年,B站就上线了Story-Mode产品,只不过当时并没有对外宣传,用户还不知道Story-Mode。

B站之所以要做Story-Mode,主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具,而是一个以人为中心的社区。在社区中,消费场景包含多场景、多屏幕,而不仅局限于中长视频,也不局限于横屏模式,也应该有比较短的视频、直播,同时也能竖屏观看。

所以说,Story-Mode也是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。

当然很重要的一点是,Story-Mode不仅只提高了用户观看视频的体验感,还将UP主的上升路径拓宽了。以往,新UP主想要涨粉的难度不小,中长视频的制作门槛不低,但现在除了这种方式,UP主还可以发布一些轻视频、短视频,通过这些视频聚沙成塔,进行涨粉。

同时值得关注的是,差别于其他平台,B站的商业化十分尊重UP主的创作。

“在 B 站创作商业内容非常舒服。我们经常有一句话叫培养客户,以前的广告,更像是硬广,而随着B站商业化慢慢出圈,平台会在引导客户上下功夫,让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有超过一半是广告,但是不影响做内容。因为我把广告也做成了内容,可以让用户获得快乐”,盛嘉成说到。

另外,商业化平台“花火”的6大升级,让整体提效。新榜高级媒介总监王少华着重提到升级后的3点利好:

1、简化入驻流程,帮助更多UP主更快的入驻到花火平台中;

2、对于广告主来讲,一键链接UP主;

3、合规管理保障双方权益,有了平台的监管以及逐渐完善规范环境,让双方更有保障。

短期来看,B站可以结合花火、Story-Mode等产品直接实现广告收入的增长,尤其是Story-Mode肉眼可见的受到了较多品牌主的“宠爱”, 比如元气森林旗下的外星人,近期商单中有超过半数,特意找了UP主制作竖版视频 ;而中长期来看,这种合作会持续和优化B站生态的商业氛围。

03 品牌如何在B站做营销?

不过往往很多时候,品牌还是难免会Copy别的视频平台投放思维到B站,然后发现不对,成本高,流量采买贵,且有时候还觉得用户难伺候,打个广告还遭骂。

其实,在B站打广告,核心是需要懂年轻人,透彻运营内容,懂社区氛围,尊重UP主,才能做好。

那么,具体怎么做?

第一核心要素是必须融入到 B 站的年轻文化。不同的文化是 B 站的根基。

“品牌要想明白一个问题,你敢不敢玩。在一个这么多年轻人的平台里,品牌其实难以管住年轻人的嘴,他们就是代表着年轻文化。我之前接触到一些品牌方,年轻人明明在调侃你的品牌特征,但品牌方觉得年轻人在骂品牌,形成一种冲突。如果品牌方能将观念转换过来,会非常好。B站其实是能够让品牌真正的做到年轻化,让品牌和年轻人一起CQY(交朋友)。如果哪天品牌能接受用户和你一起开玩笑,你甚至能陪他们一起来开玩笑,这才是真正的品牌年轻化”,盛嘉成强调。

在他看来,黑红也是红。“我做的事情如果不好,你可以骂我,你骂我,我就改进。而且你骂我,相当于我都不需要去做调查了,你帮我已经调查了,你骂我、夸我,我都可以接受。”

年轻文化是一方面,另一方面是理解社区。B站是一个多元和包容的社区,用户以“兴趣”聚集,再小的兴趣标签都发展出自己的垂直圈层,这让B站的内容生态呈现出“百花齐放”的态势。

当然,这种圈层下,品牌愈发需要注重内容。

在 B 站,好的内容,往往能够受到诸多用户的喜爱。B 站很重要的组成部分就是UP主,他们通过对内容打磨,生产出优质的内容观点或者二创内容。

因此,品牌在B站做营销,需要有一个好的内容运营策略,要站在内容创作者的身份去思考,从细化的领域进行一些专业化的内容制造、塑造一些差异化,将品牌亮点作为一些关键词去植入。要知道B 站本身有一种粉丝文化和二创氛围,他们很容易抓住视频的一些“亮点”去玩梗,比如2020年钉钉出圈,2021年蜜雪冰城爆红,流行的起点都源自B站。

与此同时,B 站在内容上,有较多分类:例如动画区、鬼蓄区、舞蹈区等,很多些泛娱乐的一些领域的拓展,品牌可以考虑多做一些跨界的尝试,跨领域,有时候是破圈的核心。

最后,品牌可以注重KOC和KOL的结合,加强营销的深度。比如,多注重一些 KOC ,用 KOC 去铺底层的量,然后用 KOL 去引爆。“ KOC 更有一种亲切感,他们产出的内容不太像是广告。另外在与 KOC 合作时,brief一定不要限制得特别死,而是应该给到UP主创作空间,但你要判别它是否会产生负面”,盛嘉成分享。

总结来讲,在B站做营销需要注意几个关键词:年轻化、社区、内容、跨界、弹幕。

04 B站做电商,是否起得来?

在B站的两大结构中,除了花火,另一个就是“带货”, B站目前已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作,尝试在B站进行原生广告,同时,进行UP主的广告种草和带货,对产品、模型进行交易转化等尝试。

B站的带货逻辑和其他平台的最大差异点是什么?关键在于:“深度种草”。

“作为一个用户,我会依据内容的兴趣,进行检索,最后通过视频或者其他,实现深度种草才会直接消费。从B站来讲,这能提高流量效率,形成闭环”,王少华评价道。

“B站一个很大的优势在于它的长尾效应,底层逻辑是用户主动去选择视频,即便是很久以后的视频也会被搜索看到。如此,带货的价值比信息流投放的生命周期价值更长”,莫力洋补充。

也就是说,如果一个商单视频爆火了,它的生命周期至少能够延长两到三个月以上。而且高流量的视频还能获得搜索页面的高排位,所以,其长尾效应非常明显。

举个案例来看,知识科普类UP主波士顿圆脸发了一期主题为《外空反光束材料喂给老鼠居然让寿命延长一倍?》的视频,视频中,他通过科普内容慢慢引导到维生素C的作用,再提出推荐的产品,过程比较的自然,且不会让人感到突兀。而且从视频标题来看,很难相信这其实是个恰饭广告。

同时,在B站用户眼中,波士顿圆脸是一个“胖呼圆脸光头眼镜宅”,他带货护肤品首先让一些粉丝感到有冲突感,但这些冲突感,其实最终也带来了良好的效果。通过口播+蓝链挂车的方式卖护肤精华,直接卖出了130万GMV。

当然,在做深度种草时,挑选出合适的推广“产品”同样重要。那么什么产品在B站上好卖,且不影响用户体验?

“由内容衍生商品,消费者接受度会更高一点。比如蜂群文化旗下有一个百大UP主叫星有野,他是一个动画UP 主,在 B 站上有 350 万粉,很多人物都有自己的小故事,我们会对他进行电商变现的尝试。也会做一些进行延伸品,比如定制的T恤。600万的播放量,让我们的四款T恤都买完了”,莫力洋分享。

但值得注意的是,卖货给UP主的高黏性用户,一定要相当的用心,不能是割韭菜,而是要做细水长流的生意。毕竟一直以来 B 站的特色都是会极为克制广告的展示,需要配合好用户、内容和商业化的平衡,才能获得更好的效果。

这点可以从一些数据中得到验证。Morketing了解到,花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一体机(单价15000元)等品牌,在B站都获得了不错的ROI。

05 B站的红利,还有吗?

而以上品牌在B站上的转化率,透露出一个信息: 品牌其实一直坚持在B站投放广告,甚至还在偷偷“内卷”。 那么,B站到底还有没有红利?我们可以从几个层面分析:

首先,UP主内容与品牌广告效果,其实直接绑定,同时一个视频的效果具有长期价值;

其次,B站的头部UP主和中腰部UP主都比较多,用好不同层级的UP主,创造更好的内容,其实能够创造出更好的价值;

再次,深度内容是很多品牌需要的东西,B站的上限还没有到,在B站挖掘此类内容的潜力非常大。 广告即内容的模式下,获得的效益实际非常高。拿何同学给乐歌做的一个广告植入来讲,一个优质的UP主生产的内容,可以直接影响市场对品牌的期望,促进了股票的上涨。这时品牌花多少钱其实都是值的。

最后,B站的单个流量价值高。 一个在B站爆火的视频,在其他平台也容易热搜第一。可以说B站的流量,不是“浅”层影响用户的流量,而是“深度”连接用户的流量,这是根本的差异。“它不是普通流量,他是实实在在的有人用心地去感受作品,想看内容的流量”,盛嘉城说。

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