品牌公关必须掌握的20个模型

翻车年年有,今年特别多。

短短几个月,钟薛高、张小泉、海天、李宁等国民品牌相继口碑翻车,陷入舆论漩涡。究其原因还是——这些品牌不太会做公关。

在“定位之父”艾·里斯和其女劳拉·里斯合著的《公关第一,广告第二》中提到:公关建立品牌,广告维护品牌。

即对于品牌来说,无公关不品牌。公关并不止于突发的危机事件,优秀的品牌公关更应该体现在日常品牌对外的每个环节中。

那么,到底该怎么做品牌公关呢?

在这里,我为大家整理了20个公关模型,以供大家参考借鉴。

01 5S原则

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(Shouldering the matter)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

1、承担责任原则(Shoulder)

当危机发生后,无论谁是谁非,企业应当及时主动承担责任,并发布官方声明,争取在舆论全面爆发之前安抚大众情绪,切记不能逃避责任。

2、真诚沟通原则(Sincerity)

真诚沟通的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。当危机事件发生后,所有的隐瞒和欺骗都会导致严重的后果,企业应当摆正自身态度,以真诚的态度和大众沟通,不回避问题和错误。

3、速度第一原则(Speed)

在信息飞速发展的互联网时代,危机发生后,企业能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。因此,企业应当在第一时间启动应急预案,以速度第一的原则及时与媒体、群众沟通,绝不能拖延时间。

4、系统运行原则(System)

在危机发生后,企业内部应稳住阵脚,绝不能顾此失彼,不仅要做好统一的协调与管理工作,还要在媒体公关、内部管控、信息监控等方面进行系统部署,保证高效率的危机公关。其中包括:(1)以冷对热、以静制动;(2)统一观点,稳住阵脚;(3)组建班子,专项负责;(4)果断决策,迅速实施;(5)合纵连横,借助外力;(6)循序渐进,标本兼治。

5、权威证实原则(Standard)

在危机发生后,企业不要自已拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。

不完全解读

危机公关5S原则是企业在处理危机公关中的常用原则,比如这次海天酱油关于“海克斯科技”的回应就是反例,虽然做到了速度第一的原则,但在真诚沟通原则和权威证实原则上都翻了车,所以导致不仅没有化解危机,反而在舆论泥潭中越陷越深。

02 3T原则

3T原则是危机处理的一个法则,有三个关键点,每个点以“T”开头,所以称之为“3T”原则,是由英国危机公关专家里杰斯特(M. Regester. Michael)在《Crisis Management》一书提出,强调危机处理时把握信息发布的重要性。不过,在运用时,要服从于“特殊的危机,特殊的处理”大原则的。

其中包括:

Tell your own tale(以我为主提供情况)

Tell it fast(尽快提供情况)

Tell it all(提供全部情况)

不完全解读

3T原则强调的是主动、控制、不隐瞒。如果在公关过程中,“刻意隐瞒”或者“双标”,就会迎来舆论的反噬,比如去年维他奶“七一袭警”事件中,在公关层面就出现了“甩锅”“声明态度不统一”“立场缺失”等严重问题,导致产品下架、失去内地市场。

03 危机传播四阶段模型(F模型)

1986年,美国学者斯蒂文·芬克在 4R 危机管理理论的基础上提出了舆情危机传播的四阶段模型(也称“F模型”),揭示了企业危机的生命周期,即征兆期、发作期、延续期、痊愈期,且每个阶段具备不同的特点与发展状态。

(1)危机潜在期:潜在期是最容易处理危机的阶段,但却是最不为人所知的阶段。

(2)危机突发期:突发期是四个阶段中时间最短但却是感觉最长的阶段,它对人们心理造成的冲击也是最严重的。

(3)危机蔓延期:蔓延期在四个阶段中属于时间较长的一个阶段,如果危机管理运作恰当,将会极大地缩短这一阶段的时间。

(4)危机解决阶段:解决阶段是从危机的影响中完全解脱出来,但是仍须保持警惕,因为危机可能会去而复来,这体现了危机管理的循环往复的过程性。

不完全解读

这个模型的特点在于为我们提供了一个综合性的循环往复的危机全过程视角。在日常工作中,品牌要加强舆情监控,不断完善内部公关系统,并且长期坚持,这样才能达到预防和成功处理公关灾难的效果。

04 5B原则

公共传播5B原则与5S原则一脉相承,其中包括结合点(Binding point)、支撑点(Backstop)、亮点(Bright point)、沸点(Boiling point)、保护点(Bodyguard)。

(1)结合点(Binding point)

品牌传播是为品牌的长期打造服务的。品牌传播的方向是否正确,最根本的是取决于是否符合品牌的个性;而品牌传播是否有效和有力,则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。否则,就会南辕北辙,达不到传播的目标并造成对品牌的伤害。

(2)支撑点(Backstop)

品牌建设不是空中楼阁,传播不是空穴来风,一切传播都必须有落地的措施予以支撑。

(3)亮点(Bright point)

如何才能事半功倍,四两拨千斤?必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。黄健翔为何曾成为最热的明星主持之一?就因为他在世界杯赛解说中的那一声嚎叫。

(4)沸点(Boiling point)

水即使烧到99度,如果没有加最后一把火让水烧到100度,也不是沸水。品牌传播同理,一定要保证足够的传播量,才能达到预期的传播效果。

(5)保护点(Bodyguard)

在媒体多元化和“草根媒体”时代,在公关传播的过程中引起关注的同时,势必引发一定的质疑。如何才能处变不惊,化危为机?凡事预则立,不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导,使一切尽在掌控之中,就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点,做好危机管理,为品牌传播当好保镖,保驾护航。

不完全解读

许多新消费品牌在品牌建设过程中常使用这一公关原则。

05 7C原则

美国著名的公共关系专家特立普与森特在1952年合著的《有效的公共关系》中提出了有效沟通的7C原则。分别为:Credibility(可信赖性)、Context(一致性)、Content(内容的可接受性)、Clarity(表达的明确性)、Channels(渠道的多样性)、Continuity and consistency(持续性与连贯性)、Capability of audience(考虑受众能力的差异性)。

(1)Credibility:可信赖性,即建立对传播者的信赖。

(2) Context:一致性,指传播须与环境(物质的、社会的、心理的、时间的环境等等)相协调。

(3)Content:内容的可接受性,指传播内容须与受众有关,必须能引起他们的兴趣,满足他们的需要。

(4)Clarity:表达的明确性,指信息的组织形式应该简洁明了,易于公众接受。

(5)Channels:渠道的多样性,指应该有针对性地运用传播媒介以达到向目标公众传播信息的作用。

(6)Continuity and consistency:持续性与连贯性,这就说,沟通是一个没有终点的过程,要达到渗透的目的,必须对信息进行重复,但又须在重复中不断补充新的内容,这一过程应该持续地坚持下去。

(7)Capability of audience:受众能力的差异性,这是说沟通必须考虑沟通对象能力的差异(包括注意能力、理解能力、接受能力和行为能力),采取不同方法实施传播才能使传播易为受众理解和接受。

不完全解读

随着数字化营销时代的到来,无论是传播内容还是传播渠道,抑或公众对于信息的接受程度、公众认知水平等等都发生了翻天覆地的变化。因此,在公关的过程中,要把握住舆情的焦点,给出有针对性且清晰的回应。(海天公关再次出来挨打)

06 黄金24小时法则

指危机爆发后,需要在最宝贵的24小时内回应、压制,避免舆论发酵,一发不可收拾。

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其实,在不少互联网公司已经变成“黄金1小时原则”,甚至还有提前准备的,比如今年315期间星巴克回应假冒商家的文案几乎提前12小时就发布了。速度快固然重要,但更重要的是表达道歉的态度与诚意。对于模板式的声明、澄清和道歉的公关套路,大众消费者们已经脱敏了。

07 D&S重大危机管控模型

D= F × M&A+C × Q

D危害(damage);F事实(fact);M动机(motivation);A态度(attitude);C传播渠道(channel);Q传播数量(quantity)。

08 形象修复理论

形象修复理论由威廉·班尼特(William Benoit)提出,他认为,个人或组织最重要的资产是它的声誉。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。该理论以五种策略构成,分别是否认、回避责任、减少敌意、纠正行为、责任分离。

(1)否认(Denial)。否认是组织在形象修复中可以首先使用的策略。

(2)回避责任(Evasion of Responsibility)。在否认的基础上,对于那些不能否认或者否认不掉的危机事实或者现象,组织可以通过合理的回避责任来维护自身利益,修复受损的形象。

(3)减少敌意(Reduction of Offensive)。减少敌意是指危机发生后通过媒体和各种公关途径,减少公众心理的敌意,消除不良影响,最大可能减少对组织的损害。

(4)纠正行为(Corrective Action)。采取适当措施,适时纠正不当行为,并通过致歉,以期获得公众的谅解。

(5)责任分离(Separation)。将组织自身与组织中涉及危机责任的个体区分开来,并指出个别成员与组织的价值观以及相应的行为规范是不相符合的,或是未经组织同意擅自采取的行动,从而减少这些个体对组织整体形象造成的损害。

不完全解读

此前海底捞应对涨价发布的《致歉信》就是很好地例子,称此次涨价行为是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,并决定即日起,所有门店的菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。一方面,站在顾客角度的良好认错态度减少了消费者的敌意;另一方面,及时纠正错误,采取的措施得到了消费者的认可,从而树立了有担当的品牌形象。

09 情景危机传播理论

美国危机沟通学者库姆斯最早引入“危机情境”的概念,并逐渐形成情境危机传播理论。该理论认为,企业应当通过评估危机情景,确定危机责任类别,并进一步选择匹配的危机反应策略,以最好地维护企业的声誉和形象。

该理论从危机责任归属认知的角度,将企业危机划分为受害型、事故型与错误型三类,将危机反应策略分为否认型、弱化型、重建型、支持型四种不同策略。

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情境危机理论的运用最关键的在于确定危机责任类型,再灵活运用公关策略,实施有效应对。比如此前罗永浩、李佳琦等大主播均因“最低价”问题翻车,他们都选择重建型策略度过危机,对消费者进行赔偿。

10 蝴蝶效应

蝴蝶效应最早由美国气象学家爱德华·罗伦兹于 1963年提出,指一件表面上看起来毫无关系、非常微小的事情,可能带来巨大的改变。此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。

不完全解读

随着互联网的快速发展,舆论传播显现出越来越大的威力,蝴蝶效应比比皆是。可能一件小事情最后会演变成重大危机。这就要求在公关应对的过程中必须迅速反应、妥善处理,以防影响范围进一步扩大。

11 认知不协调理论

认知不协调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年的《认知失调论》一文中提出的。该理论认为,人们希望维持各种认知间和谐平衡的状态,一旦遇到自己的行为和态度之间出现不和谐,或者接触到两种相冲突的观点,就会产生心理上的不和谐。这种不和谐带来心理不适,促使人们采取措施加以调整,重新回到认知和谐平衡的状态。

在解决认知不协调的问题上,费斯汀格提出了三种路径:(1)改变行为,使对行为的认知符合态度的认知。(2)改变态度,使其符合行为。(3)引进新的认知元素,改变不协调的状况。

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当初英特尔和奔驰官宣杨笠代言营销翻车,就是因为让男性消费者们产生了认知不协调的感觉,于是他们的遭到抵制。

12 平衡理论

平衡理论是弗里茨·海德提出的一种态度变化理论,又称“P-O-X理论”。它将认知一致性的动机概念化为一种促使心理平衡的驱动力。一致性动机是长期维持一个人的价值观和信仰的推动力。海德提出,如果一个系统中的情感效价翻倍后得到积极的结果,那么这种“情感”或喜爱关系就是平衡的。

不完全解读

平衡理论有助于判断明星代言如何影响消费者对品牌的态度。一般而言,明星粉丝会因为正主代言/喜欢品牌。

13 幸存者偏差

幸存者偏差又称为“幸存者偏见” 或“存活者偏差”,是一种常见的逻辑谬误。指的是只能看到经过某种筛选而产生的结果,而没有意识到筛选的过程,因此忽略了被筛选掉的关键信息。

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幸存者偏差在营销传播过程中比较常见,比如品牌通过大量kol/koc在一些社交平台对产品进行“种草”,引导消费者购买,就是利用了“幸存者偏差”。(另外,前一段时间刷屏的《二舅》也是典型的“幸存者偏差下的叙事”。)

14 SEIR模型

网络舆情传播的发展过程与传染病模型中病毒扩散具有相似性,在汉斯出版社《数据挖掘》期刊中,有论文利用SEIR传染病模型,模拟舆情传播过程,并通过分析舆情传播过程,提出舆情的控制和引导策略,为舆情控制与引导提供建议。

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SEIR模型是舆情监测的方法之一。对于品牌而言,如果能预测到舆情事件走势,就可以提前布局应对措施,选取合适的公关策略。

15 SWTO分析法

SWOT分析法诞生于20世纪80年代,是一种通过对内外部环境的各种因素进行盘查列举出来,并按照四个维度进行矩阵式排列,再根据系统性思维,把四个维度因素相互匹配起来加以分析,从而得出企业未来发展规划的结论的方法,是研究竞争对手、制定战略的入门级分析模型。

所谓的SWOT分析是四个单词首字母的简写,包含了自身的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部竞争上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)。

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SWOT分析方法不仅是品牌战略的经典方法,也是舆情分析的有效方法。比如优势分析:品牌在消费者心目中有良好的印象;劣势分析:信息冗杂使得不能对舆情产生的原因和首发进行有效分析和辨识;机会分析:消费者认知水平和辨别能力提高;威胁分析:技术手段飞速发展,信息载体多样化,增加监控难度。

16 5W1H分析法

1932年,美国政治学家、社会学家拉斯维尔提出“5W分析法”,后经过人们的不断运用和总结,逐步形成了一套成熟的“5W+IH”模式。

Who:何人?谁来做?

What:何事?做什么?

Where:何地?在哪里做?

When:何时?什么时候做?

Why:何因?为什么要做?

How:何法?用什么方法来做?

不完全解读

应用在公关领域就应该是who(谁制造了危机)、what(危机是什么)、where(在哪儿传播)、when(什么时候爆发的)、why(为什么会引发危机)、how(怎么解决)

17 首因效应

首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响,是指的是在信息呈现顺序中,首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象形成中有更大的权重。

即当不同的信息涌入脑海中时,人们总是倾向于重视前面的信息,即使后面的信息与前面不一致,也会屈从于前面的信息来解释后面。

首因效应的特点包括先入为主性、偏差误导性、影响持久性。

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换而言之,也就是定位理论中的“成为第一”。

18 共情效应

共情效应是指利用大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的舆情现象。在社会舆情中表现尤为突出,由于涉事损害或符合大多数人的利益,强烈的代入感易引发群体同理心,让人们能够突破年龄、阶层、性别等圈层走到一起,去表达共同诉求,发泄共同的情感。

不完全解读

比如钟薛高因“雪糕刺客”被群嘲,而雪莲、蜂花、鸿星尔克等民族品牌却能引发野性消费,就是共情效应正反两面的体现。

19 移情效应

移情效应,是心理学上的一个术语,指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或物上去。移情效应是一种知觉的泛化,是由对象泛化到与之相关的事物上。

不完全解读

这对品牌借势营销有很大启示:宁愿不做,也不要做错。消费者对于营销的喜爱和反感会移情至品牌,这也从侧面强调了品牌公关的重要性。

 

20 卓越公关理论

卓越公关理论由公关学者格鲁尼格提出,强调公共关系对于组织的价值。即当公共关系能产生管理、策略、对等、多样化、综效,担负社会责任、重视道德以及全球化等特质,那么,它就是最有价值的。

其中包括10个特质:

(1)“策略管理”(strategic management)必须成为公关作业的核心。

(2)必须将公共关系纳入组织的“权力中心”(dominant coalition);至少,公关作业必须得以向组织的资深管理部门直接报告。

(3)公关作业必须具备整合性功能。

(4)公关作业必须与其他功能进行区分(譬如:营销部门)。

(5)公关部门应由管理级人员(非技术性人员)所领导。

(6)公共关系应使用“双向对称沟通模式”。

(7)公关部门必须具备“管理”与“对等沟通”的知识。

(8)组织内部必须实施对等沟通系统。

(9)组织内部必须采行“多元化”的理念,尊重女性﹑尊重少数民族及弱势族群。

(10)组织必须严格遵守企业道德,并履行社会责任。

最后,当品牌出现公关问题也不限于以上20个思维模型。条条大路通罗马,解决问题的方式不止一种。

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