营销平台从0到1完全手册

随着互联⽹时代的到来,以信息技术为⽀持的新型营销⽅式——精准营销凭借强针对性、精准性及⾼效经济的优势越来越受到各⼤企业的⻘睐,同时互联⽹公司沉淀了巨⼤的⽤户数量,可以更加⾼效地利⽤该商业模式。

本⽂以提⾼研发运营⼯作效率、节约企业运营成本、提⾼⽤户满意度为背景,论述了精准营销平台的设计与实现。

一、项目背景

1. 背景描述

⽹络的不断完善和发展,极⼤地改变了社会消费⽣产模式,互联⽹⾏业营销模式逐步由传统的⼴告模式过渡到精准型。

传统营销⽅式如⼴告营销需要事前分析市场,对市场调研预测,还需要对消费者进⾏市场分析,除此之外还需要考虑其他因素,如传播⽅式、成本及效果等。传统的⼴告⽅式往往耗时久、成本⾼、效果差,这些因素⼀定程度阻碍公司发展。

精准营销可以实现个性化、差异化,可以根据⽤户海量数据来分析⽤户的兴趣爱好,做到细分⽤户的⼀对⼀营销,让业务的营销做到对症下药。并根据实时性的效果反馈,及时调整营销策略。

公司通过全面营销活动管理流程平台化,搭建常用的基本营销工具,平台活动数据梳理和数据采集,为公司决策提供量化数据支持,有效支撑了公司战略的执行。

2. 精准营销在国内的发展概况及比较

⽬前,精准营销的概念可以理解为利⽤准确的市场定位,⼴告投放与产品投⼊及激励价格等策略,对⽬标市场、⽤户进⾏精准定位,降低成本,提⾼效率。

1)美团点评

⼤众点评是我国当前主要的⽣活类消费平台,是独⽴的第三⽅消费点评⽹站,为⽤户提供餐饮、休闲娱乐及⽣活服务等领域的商户信息。⼤众点评将运营活动的⽣命周期归纳为六个环节,分别是确定⽬标、选择⼈群⽬标、设计活动⽅法、活动开发上线、线上营销及效果分析。

正是从传统营销模式过渡到拥有趋于完整的营销闭环的精准营销,使得⼤众点评在互联⽹消费体系结构中占有很⼤的市场⽐例。

2)京东

京东的精准营销则更进⼀步。数字营销1.0阶段是⻔户营销时代,特点是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率;2.0阶段是搜索营销时代,其特点是利⽤数据对⽤户需求进⾏精准定位。

随着科技技术的进步,以及数字营销业⻜速成⻓,如今的电⼦商务已经引领数字营销进⼊3.0阶段,即电商营销时代,⽽这⼀阶段,京东提出“⽆界营销”的背后是基于对当下碎⽚化场景时代的洞察,⾯对更加碎⽚化、场景化、多元化的营销环境,只有⼤数据,⼈⼯智能技术才能带来深度变⾰,“⽆界营销”在某种程度上更好地满⾜品牌主营销的需求。

3. 本文组织架构

本⽂⾸先介绍了精准营销平台的⽴项背景,精准营销概念在实际⽣活中的应⽤;并对项⽬中使⽤的技术如MySQL、Redis、Dubbo等做了简要介绍。随后针对系统需求从功能和⾮功能需求进⾏了介绍,之后对项⽬的整体架构设计进⾏了讲解,并对主要功能模块进⾏了功能划分,最后对营销活动、营销⼯具等进⾏了详细的描述。本⽂具体结构如下:

引⾔:讲到为什么要做这个研究⼯作,做这个⼯作的背景是什么,做了这个⼯作有什么具体的意义。技术简介:主要介绍系统⽤到的技术。系统分析与设计:分模块通过⽤例图、时序图、逻辑图来说明系统的设计思路及⼤致实现。

二、文档目标人群

⽂档详细从流程,架构,模型阐述了精准营销的需求、设计,及主要模块的实现,如营销平台、⼯具、奖励、楼层搭建⼯具和⽤户触达。希望借此⽂章展示平台的设计思路和架构,和⼤家分享讨论。读者为对营销感兴趣的产品经理、业务、架构师和开发⼈员。

三、系统分析设计

1. 总体规划

XX是⼀家通过互联⽹⽅式为酒店业主带来营收的公司。为更好地帮助传统酒店业主赋能互联⽹基因,实现快速转型,营销平台以“技术+数据”为双驱动,通过多元化数字体系,重构酒店消费习惯,实现全触点场景下的可识别、可触达、可洞察、可服务。最终通过业务数据化,数据业务化双向发展助⼒公司线上线下全域消费运营。

为此,营销平台需提⾼如下⼏部分功能:

1)提供多种类营销玩法

除⽀持酒店⾏业传统营销⾏为,如打⼴告、裂变、⽀持渠道等外,还需要⽀持基于⼤数据的智能营销,⽐如消费者活动事件触发的实时在线营销、基于⽤户画像圈定⼈群的定向营销、消费者周期性、阶段性营销。公司运营⼈员也可以根据运营需求,选择合适场景模板,快速⾃动发起营销活动。

2)根据场景⾃定义营销⽅案,扩展营销边界

通过将楼层组件有机结合,快速完成⾃动化营销流程设计。同时运营可以⾃⾏调整流程,灵活适配新场景、新流程,⽅便基于时下场景、热点事件及时推⼴,也避免⼀味依赖技术团队开发,拖慢运营效率。

3)有效串联⼈、货、场,避免信息孤岛

运营发布审批通过的营销活动,消费者通过C端系统查看进⾏中的活动、酒店房间信息,下单时数据流向交易系统。当活动资源消耗殆尽时,运营还可以通过补充预算,或添加新的营销玩法继续开展。期间涉及到⽤户中⼼、酒店、交易,营销、规则中⼼、财务中⼼等多域,必须打破信息孤岛,实现数据全流通,才能最⼤化地满⾜活动需求。

4)支持全渠道营销

消费者可以通过OTA平台(如携程、美团)、微博、微信公众号、⽀付宝公众号等顶级流量平台快速了解并参与公司发布的各种营销活动,享受便宜优质的酒店服务,同时还需要融合线上线下交易,实现从线上下单,线下展示订单办理⼊住,到最终离店的交易闭环,从⽽满⾜公司战略⽬标。

5)实时全链路监控,精准把脉营销效果

由⼤数据⽀撑的活动监控⼤盘,可以实时掌握每个活动营销状态,⽅便业务⼈员及时修改和调整流程策略。还可以对每⼀个进⼊营销流程中的消费者进⾏详细的⼈群画像分析、漏⽃分析及明细下钻分析,⽅便决策者全⾯评估活动执⾏的效果。

6)A/B测试,⽐较营销效果

通过营销A/B测试,让对照组的能⼒完美集成在活动流程⽣命周期中。通过流程策略验证,得出效果和表现好的营销⼿段,为进⼀步⾯向全域消费者营销打下基础。

四、需求分析

为培养⽤户粘性,提⾼⽤户活跃,运营部⻔会不定期开展营销活动,这类活动有以下⼏个特点:活动频次⾼、规则变化快、上线紧急、允许周期短等,经过业务实践和经验总结出这类活动有很多共性,为此设计精细化营销系统⼯具供业务⼈员使⽤。

项⽬未启动前,当业务⼈员需要开展活动时,需要与其他部⻔合作,通过若⼲孤岛系统的信息录⼊和⼈⼯对接。活动结束后再次收集汇总信息分析数据活动效果。这⽆疑增加了时间成本和沟通成本。系统完成后能提⾼营销动作的效率,为了实现建⽴⾼效、精细、区域化、平台化的⼤营销体系⽬标,由原来的线下营销变为线上配置活动,同时⽀持⻚⾯配置。

营销平台设计的主要⽬标是根据预算创建活动及活动,最终可以利⽤活动产⽣的数据来评估效果。相⽐之前⼈⼯管理,极⼤的提⾼了⼯作效率,缩短了活动前期调研沟通成本、中期数据录⼊信息孤岛和后期效果分析的时间。

营销平台提供功能如下:

活动类型的创建、编辑、停⽤、启⽤活动信息创建、编辑、发布、停⽤、启⽤、⾃动关闭活动预审批查看、审批、驳回、退回活动预算审批,补充预算,活动预核销、实核销基于圈⼈群、⽤户打标、圈酒店、城市范围进⾏活动对外发布信息创建、编辑对外发布信息预审批查看、审批、驳回、退回活动配置多种渠道投放,如APP,微信⼩程序、⽀付宝⼩程序、H5,OTA等活动配置多种类营销⼯具,如校园⼤使、⼀⼝价、酒店英雄、膨胀红包、抽奖等活动配置配置多种物料资源,如优惠券、金币、现⾦、补贴、异⻚券等活动进⾏中的实时监控。提供营销活动⼤盘,资源位分析、ROI分析、AARRR漏斗分析、⾏为分析等埋点全链路追踪,从⽤户访问⻚⾯到⽤户离店数据都可查,可回溯邮件、短信、微信推送,APP push触达不同类型⽤户

1. 总体设计

流程图:

⽤例图:

2. 活动管理

作为业务⼈员,他们可以主动寻找线索,从中发现商机。

当机会出现,业务⼈员可以快速发起预算审批,填报部⻔预算;活动进⾏中,当预算不⾜时,业务⼈员可以快速追加预算,保证活动持续进⾏。

当活动预算审批通过,作为运营⼈员,他们可以快速创建活动,发起审批;当活动审批通过后,运营⼈员可以预览活动、监控活动、⼿动启动和停⽌活动。

当预算不⾜时,运营可以通过邮件或钉钉、飞书通知业务⼈员,发起追加预算。

当活动进⾏中出现交易异常时,运营可以通过邮件或钉钉及时联系相关责任人,保证交易正常进⾏。

当审批通过后,运营⼈员可以选择发布渠道。

当活动进⾏时,运营⼈员可以实时追踪活动指标,并及时通知预警信息。

3. 活动工具

当活动审批通过后,运营⼈员可以创建多种类型的奖励。

当活动审批通过后,运营⼈员可以创建多种类型的⼯具,同时可以为⼯具关联多种奖励。

4. 活动页搭建

当活动审批通过后,运营⼈员可以基于活动主题灵活搭建楼层,预览搭建效果。

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