“元宇宙”营销案例拆解

随着元宇宙概念的火热,各大品牌都开始利用元宇宙概念进行营销,造势宣传。奈雪的茶与元宇宙技术提供商合作,打造了一场元宇宙营销。

一、项目背景

年轻人对元宇宙更感兴趣,元宇宙营销可以吸引注意力。虚拟数字人技术日益成熟,奈雪这次合作的是【虚拟平台型技术提供商】网易伏羲。

二、行动目标

为上市一周年、成立六周年话题造势,提升品牌声量通过虚拟产品的话题热度,起到拉升实物产品销售的作用为了在年轻人群体中快速“出圈”,增强未来感的品牌联想通过虚拟产品、虚拟世界,升级会员服务和会员权益

三、项目策略

虚拟世界相当于一个虚拟社会。为了推出【元宇宙营销】方式,【奈雪】需要构筑的是3个核心元素——“人”+“物”+“场”。人就是【虚拟数字人】,物就是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】,而【场】就是【虚拟空间】。

举个栗子:

①人:让消费者进入【虚拟游戏】成为数字分身,与奈雪的自有虚拟人IP-Nayuki互动。

②物:虚拟世界的商品(比如奈雪以虚拟IP为形象,打造限量款数字藏品:NFT盲盒)、虚拟世界的入场券(比如奈雪跟网易瑶台合作的虚拟游戏门票)、推出虚拟股票。

③场:针对奈雪上市一周年活动,与网易瑶台联合出品虚拟的寻宝游戏(其中玩家的元宇宙形象可定制)

四、执行亮点

1. 核心要素

(1) 人:虚拟数字人、虚拟卡通

虚拟人,其实是新媒体语境下的词汇,核心在于起到信息传递的作用,包括虚拟IP(虚拟偶像或虚拟卡通形象)和真人分身(基于真实的人做成像)。

奈雪的虚拟卡通形象,在传递的品牌信息方面,主要体现在外形联想上,卡通形象的发色、瞳色都与奈雪的品牌色一致。另外服装也强调是新中式+新时代的调性;奈雪为其拍摄了一支形象动画片(没有台词和旁白),里面展现的是宇宙空间的新式茶饮、茶园的场景。这个卡通形象跟品牌色、代表的品类存在一定关联度,也传递了探索未知的价值观。

(但除此之外传递的品牌信息较少,包括售后答疑、老客维护、虚拟人直播等等场景均没有深入挖掘。)

(2)物:数字藏品/虚拟货币/虚拟门票

数字藏品,是经济语境下的词汇,核心在于起到交易的作用,包括第三方公开发售的销量数字藏品(引发圈层共鸣),以及品牌方提供的会员数字藏品(本质上就是会员权益,只是换了个表现形式)。

奈雪作为品牌方,主要是向会员提供基于虚拟IP的会员商品,包括实体手办、NFT盲盒,以及虚拟游戏的虚拟门票(小程序商城还可以限量抢购)、随机发放的储值卡等权益。这块做得还是比较成功的,NFT盲盒和手办,都在发布后1秒售罄,同时奈雪生日季的时候(推出虚拟IP、数字藏品时),当月业绩上升10%,超过往年业绩。

*上述数据来自增长黑盒:《2022消费品牌元宇宙营销指南》

除了发布数字藏品,奈雪还将平台积分改名为奈雪币。

奈雪币的获得途径目前只有通过消费获得,支持消费者使用奈雪币进行虚拟的奈雪股票交易操作,但奈雪币未开通交易或转赠等功能,也不可兑换人民币或其他虚拟货币,而是仅可兑换奈雪消费券或部分实物商品。

——简单来说,跟常规的会员积分玩法并没有什么区别。

(3)场:虚拟空间 or 虚拟游戏

【虚拟空间】,是社交语境下的词汇,核心在于起到组织各类活动,包括品牌营销活动的作用,包括第三方构建的虚拟空间,以及品牌方构建的虚拟空间。区别在于用户资产所有权是否为品牌方所有。

奈雪选择的是跟国内的技术平台方合作,联合推出虚拟游戏。游戏规则包括:从小程序商城抢门票,然后从PC端进入游戏,再定制专属元宇宙形象,在游戏中领取专属宝藏(宝藏=专属会员权益),然后扫码兑换即可。具体如下——

2. 时间节奏

2021年11月~2022年7月

①预热期:2021年11月29日~12月2日(周一至周四,为期4天)

②官宣期:2021年12月3日,官宣六周年生日季活动开启,推出品牌自有虚拟数字人。

目的是与用户产生更多情感链接,官方推出虚拟人的时候,将它跟奈雪代表的文化内涵和品牌理念相绑定,文末同时发布生日礼物(限定储值卡,充100元得150元)

如何推出虚拟人,作为品牌大使:

6岁生日的,公众号:奈雪的茶奈雪6周年,品牌大使送「充100得150」生日福利!

如何抢购储值卡:

③高潮期:2021年12月7日,奈雪将数字人IP的虚拟周边作为数字藏品发售,同时在视频号发布虚拟数字人的卡通形象片(转发即可抽奖,抽1名赠送数字藏品)

如何购买:小程序商店发布虚拟人的NFT形象,作为系列盲盒(限量300个,6个常规+1个隐藏款)以及虚拟IP的手办,随机附赠1000张黑卡(100-1000元金额不等,可兑换商品)。

推文和视频号:

年轻人NFT收藏品,公众号:奈雪的茶奈雪首发NFT盲盒艺术品,进军元宇宙!

购买规则:

④发酵期:2021年12月18日,官宣圣诞季,继续推出盲盒系列奶茶2022年3月31日,提醒消费者支付尾款,数字藏品陆续发货。

点击查看相关内容公众号:奈雪的茶绝版「奈雪初代潮玩NAYUKI」,即将发货!

⑤长尾期:2022年6月30日,官宣奈雪上市1周年,与网易瑶台联名推出虚拟股东以及元宇宙寻宝游戏,包含以下玩法——

1)在积分商城推出活动,让大家去抢【元宇宙寻宝游戏】的门票,限量1000张。

2)在公众号发布文章,邀请大众围观游戏。

陪你寻宝的,公众号:奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏,今晚上线

3)搭配安慰福利

没有获得门票的,还可参与留言活动,限量20名获得茶饮奖励:

4)推出虚拟股东储值活动:但反响好像一般,大家似乎不是很能理解这个活动的意义在哪。微博原文:

活动海报:

3)营销投入合计千万以上

NFT盲盒打造和发行成本:20-30万NTF盲盒媒体投放费用:40万内生日季媒体和线下投放费用:近千万

五、总结

1. 品牌认知层面

奈雪没有强推元宇宙的玩法,而是通过年轻化的虚拟IP形象(跟品牌色一致,传递价值观信息),由此衍生出虚拟IP的视频广告片、数字藏品、NFT限量盲盒、虚拟IP形象手办,才与品牌理念进行绑定,有助于推广大众理解奈雪与“元宇宙”的相关性。

2. 话题传播层面

创造“虚拟股东”(本质上就是积分膨胀)、“生日礼物”(本质上就是储值卡)等易于传播和理解的概念。在热点话题传播上,引发各个圈层对于奈雪突破常规的营销玩法的关注。

3. 商品转化层面

采用随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等玩法;用虚拟商品带动实物商品销售,比如售卖手办的时候,里面随机发放100-1000元不等的优惠券,可以兑换奈雪的实物商品。

4. 会员运营层面

虚拟的游戏空间,本质上是创造了一个“会员的线上PARTY”,创造了一个私域空间;虚拟游戏的入场券不做直接变现,只作为会员抢购权益使用;有门槛、品牌专属、足够稀缺的数字藏品,引发社交传播。

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