双11各大电商平台营销案例

自2009年11月11日被淘宝定义为购物狂欢节后,便开启了消费者野性购物的一天,随之改变的还有购物平台的生态。

促销机制催化下的各大平台争奇斗艳,“便宜”了消费者,品牌方也是赚足了口碑与声量。

时隔13年,双11已经成为各大平台的购物狂欢节,除了天猫、京东等老牌电商,知乎、小红书、拼多多也是利用自身资源开启了“狂欢”之路。

那么今年双11各大平台究竟是“一枝独秀”还是“不分伯仲”呢?从它们的营销中可见一斑。

01/天猫

天猫凭一己之力将双十一的节奏提前至10.24日,从预售到正式,长达半个多月的购物狂欢正式开启。

在预售期间,天猫发布了双十一预热广告片——《晚八点总有好事发生》,这是一支只会在晚8点出现的广告,天猫用移动投影把晚8点会发生的好事投进了生活里。

晚8点这个时间,是闹市繁华的开始,是打工人开始放松的时刻,也是街头小贩开始忙碌的时刻,不同职业、岗位,有着不同社会分工的人们丰富着这个时间点……

无论身处怎样的环境,生活里我们总能发现美好时刻。

天猫将“8点”和“美好”相关联,暗示双11正式开启的8点也是生活中美好的时刻。此时,大促并不仅仅是一个商业行为,更是一个已经融入我们生活的放松时刻。

02/京东

同样在10 月 24 日,京东正式开启双11。彼时,京东发布了一则剧情短片,短片由「真讲究」、「服了」、「快!」三个片段构成,分别展现了京东「实在的正品行货」「实在的售后服务」「实在的快速物流」等平台卖点,传递了京东双 11「给生活多点实在」的主题。

全片从“主题”到“京东服务”,再到「打脸」式剧情呈现,都充斥着“接地气”三个字。三条片子的呈现,够新鲜、有冲突、有反转,剧情张弛有度,既明确表达了平台的态度,也通过幽默的反转,在双11期间有效吸引了用户注意力。

03/网易严选

网易严选在历届双11的操作都十分的“出格”,如在2020年双11期间就曾宣布退出双11的平台角逐,反向营销引发争议;在去年则携手罗永浩发布反套路广告《啥是好东西》,凭借犀利的吐槽,让人印象深刻。

今年,网易严选和罗永浩再续前缘,推出品牌片《啥是好东西2》,延续“去套路”的广告形式,倡导消费者「理性消费,只买好东西」。

短片以鹅绒被、山西老陈醋、人体工学椅、浴室香氛等好物入手,重现了如何给产品“重工包装”的过程,可以看到原本是普普通通的一件产品被商家过度渲染。好在罗永浩依旧是“刀子嘴”直来直往,直接点破过度的营销概念,道出产品卖点。这种不玩套路回归产品本真的形式,也许正是消费者所期待的。

04/B站

B站“杀”入双11,网友直呼没想到。今年的双十一大战,除淘宝、京东、抖音、快手等老牌电商平台外,B站也加入了电商直播,整体节奏和众主流平台保持一致。

但不同于主流平台的大范围宣传,B站则是在直播分区内上线了“购物”专区,并向大部分UP主开放了小黄车权限。除此之外,为了激励主播带货,B站发布了「直播电商UP主招募激励计划」。

同时这些带货产品也并非是B站自营商品,大多数来源自第三购物平台。当然这种“被动式”直播的行为也导致了up主在双11期间带货不积极,出现“躺平”的状况。但这仅仅是B站进入直播电商的一次浅浅试水,未来还会有怎样的新动作,值得我们期待。

05/拼多多

拼多多在今年也正式启动了双11大促活动,平台促销机制和天猫匹敌,同样是每满300减50的策略。

花样翻新的还有拼多多擅长的“病毒营销”——砍一刀提现,凭借争议巨大的“砍一刀”,今年拼多多双11提现金额更是从100上涨至300,金额更高,门槛更低。双11期间,该项策略不仅迅速开发出大量的新用户,也盘活了不少老用户。不用“高级”的营销推广,而是选用接地气,实用,一看就懂的推广方式,更符合拼多多的用户人群及平台调性。

除此之外,抖音、快手、小红书等平台也陆续作战双11,各大电商平台相继打出手里的牌。但用户的注意力有限,眼花缭乱的双11规则,也使消费者对大促略显疲态。

品牌需思考如何让消费者对购物节保持新鲜感的同时,还能有效刺激消费,而不是陷入打价格战的困局。可以理解的是,非购物平台争相入局的背后是巨大的经济价值,毕竟当品牌拥有稳定且海量用户群时,要想恰到好处的发挥最大效益,“带货”似乎是个不错的选择。

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