双十一的第14年,品牌该如何突围增长?

双十一作为最成功的促销IP,对于各大电商平台有着特殊价值, 在经历了“最冷”618后,淘宝正努力为今年双十一加码宣传,希望洗刷消费低迷的电商节氛围。

目前淘宝不仅对参与今年活动的商家提出了更高要求,掏出了比往年优惠力度更高的满300减50平台折扣,更是邀请了俞敏洪、罗永浩等多位名人入驻淘宝直播,为淘宝双十一消费造势。

即便如此,双十一能否逆转消费颓势,依然需要打上一个问号。

今天,我们想和您简单聊聊这次双十一,聊聊品牌突围增长的思路。

一、双十一,难再疯狂

在2009年之前,每年11月11日只不过是属于小众网友的“单身节”。当淘宝、京东等电商平台学习海外“黑色星期五”促销经验,选择在11月11日进行平台大促,双十一电商节由此诞生。

时至今日,双十一已经走过第14个年头。

在过去的十四年里,双十一创造过惊人的GMV战报,更是帮助电商平台掌握了「造节」这个“财富密码”,在某种程度上,双十一的辉煌也标志着电商平台B2C业务的辉煌。

但随着日渐复杂的玩法、不断增加的价格套路、雨后春笋般出现的促销节日,消费者对于促销模式的新鲜感褪去,参与双十一和诸多促销节日的意愿正在下降,消费者已经不再热情高呼“剁手、买买买”的口号,甚至部分消费者开始“控制消费欲望”,意识到“按需消费”可能性价比更高。

当消费者已经归于冷静,双十一或许很难再疯狂。

二、 淘宝押宝直播,品牌如何获利

在商家端,对双十一这一重要营销节点则呈现出两种截然不同的态度。

美妆个护品类商家正“火力全开”地备战双十一,根据网络公开信息,多个美妆个护品牌选择在本次双十一“加码重仓”,多个品牌的明星产品及新品的备货量远超去年同期。

但略显尴尬的是,美妆个护品牌相信今年能够收获不俗增量的底气,并非来自对电商平台的信任,而是来自对淘宝头部主播李佳琦这一渠道的信任。

而其他品类商家受限于流量规模,促销声量则略显寂寥,部分企业除参加平台优惠外并未组织大规模促销。

我们不妨大胆猜测,今年淘宝双十一是否会从全品类的购物节,演变为电商美妆节。

除了美妆个护品类押宝李佳琦,淘宝平台也在大力推进直播项目。

据亿邦动力消息,今年淘宝更是同时邀请了俞敏洪、罗永浩两位知名企业家为淘宝双十一站台宣传,期待通过调动「东方甄选」与「交个朋友」两大直播品牌的用户流量,为今年双十一创造增量。

电商直播间作为品牌可选择的销售渠道,从未被如此寄予厚望。

直播主播的核心资产是直播间的消费者,现在商家选择大力推进与主播合作,本质上是看重直播间的流量规模与忠诚粉丝,而主播的议价能力、带货能力均源自主播与消费者之间的高强粘性,我们很可惜的看到,至少在目前这个阶段,绝大多数企业还能建立与消费者的亲密关系。

商家为提高品牌声量、获取稳定销售额选择向平台主播提供超值折扣,但消费者的购买决策是出于对主播IP的信任,并非是对品牌的情感。

商家与消费者之间缺乏直接的连接,这并不利于商家的长期发展。

虽然淘宝也同样向商家承诺,会为商家自播直播间提供流量扶持,但可以预见在双十一活动期间,平台流量一定会向头部主播及明星主播倾斜,对于商家来说,直播这一方式或许并不能够带来持续增长。

企业大力推进直播,并非是获取业绩增长的最优方案。

三、私域建设,刻不容缓

对于企业来说,在投放预算有限的前提下,运营老客获取复购的性价比远高于拉新。

这是一笔很好算的账,在品牌投放预算有限、获客成本高昂的背景下,新客户很有可能是一次性交易,不一定为企业带来持续增量,品牌与其在平台与头部主播直播间砸钱拉新,不如沉下心来,怀着长期主义建设私域。

私域赋予了企业直接连接消费者的能力,品牌商家可以通过私域直接连接客户,与客户建立更亲密的联系。

当客户在私域交流可以感受到好的交流体验,在付费后可以感受到高品质的服务与满足需求的产品,那么客户不仅会很快产生第二次成交,而且还会邀请朋友前来消费,帮助企业获取更多业绩增量。

企业可以通过私域持续触达消费者,以专业内容及高频交流建立与消费者的情感连接,提升老客复购率与单客收益,自行搭建一个更为长远的增长未来。

总结

受疫情与经济环境影响,To C企业的市场竞争愈加激烈,企业品牌可以通过私域与消费者建立信任关系,当消费者已经熟悉、信任品牌,甚至在消费时会对品牌有所偏爱,这份信任所带来的复利,将会在行业大洗牌时为企业带来不可比拟的竞争优势。

与其关注低价活动与渠道流量,我们期待见到更多企业品牌利用私域获取有效增量,也期待陪伴各位企业客户探索出属于企业的营销新模式,助力企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,制胜增长。

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