海外KOL营销推广操作指南

今年的双 11 预售,你们跟着主播一起剁手了吗?

据相关数据统计,2022 年的双 11 淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上、 632 个成交额千万元以上直播间,新主播成交额则同比增长了 345%。新入驻的罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。截至 11 月 10 日 12 点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

而已经近半年没有直播的超级头部主播李佳琦也早在淘宝双十一预售日就重新开播,仅预售当日直播间观看人次就达到 4.6 亿。据网经社统计,本次双 11 预售直播,李佳琦直播间预估带货总额约为 132 亿元(按照直播间的商品最低到手价乘以实时显示的售出件数计算得出,其中件数如页面显示售出 10 万+,则按照 10 万件计算)。

国内网红营销带动下衍生出的巨大市场,也在影响着海外。加之近两年移动广告成本上涨、定位精准度下降等情况,越来越多企业将 KOL 营销提上日程。而平台的推动,则进一步加速了生态成熟,为出海企业利用这一营销手段提供了更多的便利性。

例如中国出海 3C 品牌图拉斯在布局中东市场时,就与中东地区的一位网红合作,通过产品试用和创意内容相结合的视频进行产品展示,最终,视频观看量高达 120K+,点赞量 10K+,评论量 500+。

事实上,这样的案例在行业中随处可见,但并非所有企业的 KOL 营销活动都能获得不错的成绩。由于市场环境、渠道特点、用户偏好等因素都会影响到最终效果,出海企业在与海外 KOL 合作时常常会陷入“钱花了、推广效果却平平”的窘境。面对未知的海外市场,如何以差异化的 KOL 营销打法获得成功?又该如何制定营销策划实现 ROI 最大化?

近期,易点天下联合 Morketing、图拉斯、星辉游戏、Nox 聚星等在海外网红营销上有丰富经验的资深企业,以“数字化下海外 KOL 营销的进击之路”为主题展开了一场线上讨论,重点就 KOL 营销目前痛点、如何贴合自身情况制定 KOL 营销方案等问题,展开了详细的讨论。

从新营销到新趋势,为什么 KOL 营销会成新宠?

越来越多的出海企业开始尝试把预算投入 KOL 营销,而全球 KOL 营销的市场规模也在这股风潮中迅速增长。据全球网红营销基准报告显示,2022 年,全球 KOL 营销市场规模将达到 164 亿美元,相较 2021 年增幅高达 19%。

图源:Influencer Marketing Hub,全球网红营销基准报告

Nox 聚星数据团队发布的 2022 年 3C 出海品牌 KOL 营销数据也显示,相对 2021 年,3C 行业的出海品牌在网红营销上的投入大幅增长,其中,2022 年广告主数量增长 200%+,合作网红数量增长 233%+,另外 81% 的成熟品牌在网红营销上的预算高于 2021 年同期,76% 新锐品牌也将大部分预算投入到网红营销。

越来越多的企业主将预算分配给 KOL 营销,是因为这种通过“种草”影响、引导用户的方式有着其他营销方式无法比拟的多个优势:

– KOL 强大的影响力能扩大用户圈层;

– 粉丝效应带来的强大用户粘性,提升用户对品牌的信任感;

– 更加贴近用户,以 KOL 为桥梁提升品牌和用户的互动;

– 基于品牌特点进行创作,更好地契合品牌内容;

– 内容具有长尾效应,帮助品牌实现长线运营;

– 能结合不同增长玩法,实现 1+1>2 的效果;

……

还是以上面提到的出海 3C 品牌图拉斯为例,他们针对中东的特殊气候推出了一款挂脖空调产品,基于产品本身的功效卖点,Yeahmobi 作为这次的合作伙伴,选择了能突出功效、参数这些硬核卖点的 3C 垂类博主,视频以专业角度来讲述功效,内容形式更适合该类博主的粉丝群体的同时,也利用粉丝对 3C 垂类博主专业性的信任,强化了对品牌的信任。

在功能“人设”立住之后,再通过娱乐类博主展示降温效果,突破圈层,为后期流量的规模化和转化打好基础。

但落实到出海实操层面,不少出海品牌依然表达出对 KOL 营销的顾虑,主要集中在缺少海外 KOL 信息和资源;担心海外 KOL 沟通不畅和合作模式不明晰;无法去准确衡量海外 KOL 的营销效果。

海外 KOL 营销,怎样的“操作”更有效?

对于所有企业来说,KOL 营销的第一步在于合作对象的选择,同时这也是最难的一步,KOL 的体量、渠道、类型等等因素,其中都藏着不少学问。相较于国内,海外 KOL 营销更为复杂,不同的运营习惯、带货思维以及不适合“呼吁式推广”的市场环境,往往很难让 KOL 营销带来较好的效果。

面对海外更复杂的 KOL 营销环境,出海企业需要结合自身目标,做更多考量,从选择高匹配的 KOL 到敲定合适的内容,整个链路会更加复杂。除了 KOL 本身的体量、类型以及投放渠道的选择外,过程中可能还将涉及到市场洞察、早期测试、数据监测和分析以及后期营销策略的调整等等。

易点天下 Yeahmobi 数字广告事业部商务负责人 Alex 对 KOL 海外营销的操作策略做出了分享。多年的头部客户专业服务经验以及精准的数据分析能力,让 Yeahmobi 可以帮助企业根据自身的行业赛道、运营情况、海外当地市场环境及粉丝画像等多维数据精准匹配 KOL,配合数据分析与监测、以及其他的增长服务,实现营销效果的最大化。

通过丰富且完善的功能矩阵,Yeahmobi 与许多出海企业都实现了 1+1>2 的效果。落实到实操环节,本次直播中几位嘉宾也分别针对 KOL 体量、类型、投放渠道等维度,结合实操经验做了进一步解读。

关于 KOL 体量的选择,中小型 KOL 的定位往往更加精准,也有自己固定的风格,因此能吸引到更有共鸣的粉丝,并形成小范围的深度影响力,但无法覆盖大范围的用户群体。而很多曾做过 KOL 营销的出海企业和品牌则表示,选择头部 KOL,更看重其影响力,这类营销活动多为品牌向,转化不是主要目标。

而具体选择哪一种,与行业、产品甚至推广阶段都有关系。图拉斯品牌营销总监 Jayden 在直播中表示,“以图拉斯为例,高客单价的产品的 KOL 营销合作,我们会推荐选择带货能力更强的头部 KOL;如果是低客单价产品的推广,则适合选择腰尾部 KOC 去完成中长尾的种草。”

Nox 聚星海外市场总监 Darren 则表示,“KOL 的类型、渠道的选择取决于企业自身的体量和业务特色。当前业内的共识是优先选择垂类 KOL 合作,并期望以此来触达更加精准的用户群,中后期再趋向泛类用户扩散。”

而企业在考虑上述问题之后,还可以根据易点天下 Yeahmobi 的测算数据和市面上的调研报告来综合考量 KOL 体量的选择。一般,KOC 合作的营销投资回报率大概在 1:1.6~1.8,腰部 KOL 则能够达到 1:4~5,如果是头部 KOL 则有可能达到 1:7~9 的高回报率。

当然,也有部分出海企业受限于对海外市场的认知,难以找到合适的 KOL 合作对象。Yeahmobi 正是意识到这一企业痛点,因此一直在搜罗全球优质 KOL 资源,目前覆盖北美、南美、欧洲、俄罗斯、日韩、东南亚等多个国家地区的 KOL 资源,并基于以往的经验和数据复盘,帮助出海企业“精准缩圈”。

再说到渠道的选择,据易点天下 Yeahmobi 数字广告事业部商务负责人 Alex 分享道:“海外 KOL 营销的热门渠道大概分为 YouTube、TikTok、Instagram、Twitter 和 Twitch 等。根据国家、地区和产品或品牌的属性区分,所面对的用户群也大相径庭。”

图源:Social Media Use in 2021

上图为 2021 年对海外各大社交平台的用户调查结果,可以看到在 TikTok 平台上 18~29 岁的用户比例最高。因此如果你选择了 TikTok 平台作为 KOL 营销渠道,那么你的创意内容应更贴近 Z 世代人群的需求。

但如果你的产品属于 3C 类目,且出海目的地在欧美地区,那么 YouTube 是推广效益更高的渠道。据图拉斯品牌营销总监 Jayden 分享:“对于欧美地区的 3C 类产品来说,YouTube 更强的专业性、KOL、KOC 更优异的内容生产能力以及对于内容的深度见解,天然适用于实体产品的评测内容。”

此外,清晰的用户标签体系也是很多品牌方会选择 YouTube 的重要因素。据 Jayden 分享,“因为 YouTube 平台的发展历程更久,用户标签体系更完善,加之谷歌的算法能够确保内容更精准地推送给受众,所以品牌方只需要选择与自身品牌和产品相匹配的垂类 KOL,就能够达到比较好的效果。”

而选择到合适的 KOL 之后,则是具体的内容生产,有了好的内容之后,才能将选定的 KOL 的影响力释放出去。而在这一步,主要涉及与 KOL 沟通内容方向、内容形式,在兼顾成本、效果的同时,也考虑用户的接受度。

总的来说,投放渠道的选择,离不开对 KOL 营销的深度理解以及对行业整体的趋势认知,Yeahmobi 多年的头部客户专业服务经验以及精准的市场洞察能力,可以帮助企业根据自身的行业赛道、运营情况海外当地市场环境及粉丝画像等多维数据精准匹配 KOL,实现营销效果的最大化。

以 Yeahmobi 的 KOL 营销案例——37 互娱在欧美地区的合作为例。双方沟通需求和目标之后,确认了突出游戏玩法与主题的核心思路。之后,Yeahmobi 通过多维度专业分析筛选网红,最终确定了与游戏角色 cosplay 形象高度匹配的 YouTube 博主,而 KOL 将视频内容设计为和好友的比基尼试穿中插播游戏的广告,并以第一人称介绍英雄背景等游戏内容,同时伪装自己被攻击,呼吁观众下载帮忙。

这次活动策划,沿用了 KOL 的一贯风格,在粉丝注意力非常集中的情况下插入游戏角色的 cosplay 内容,不突兀的同时有效吊起了粉丝的好奇心,完成下载转化的目标。

视频最终展示次数达到 130W,粉丝互动率 4.81%,完播率 34%。一般情况下,插屏视频具备成本更低的优势,但曝光也会低一些。而这一次,依托于 Yeahmobi 强大的素材制作团队和广告内容脚本及文案支持,通过创意内容策划,却达到了很好的播放与转化效果。

在内容形式上,常见的包括专题视频、插播视频、合集视频、口播、评论置顶等。我们可以把这些不同的内容形式分为视频内容推广和视频外推广。

视频内展现形式

KOL 通过结合视频内容植入品牌或产品信息。此类形式给观众的观感较好且一般价格不高,因此这种合作方式最为常见。需要注意的是这种形式的推广,有一定概率观众会不买账,而且也要留意合作的 KOL 栏目里会不会有太多这类广告,如果是的话也要谨慎挑选。

而合集视频,可以以“最好玩的 XXX”等形式呈现,选择这种内容形式,品牌方要注意竞对关系。对于预算有限、以促销或以销量为目标的品牌方,也可以采用口播或内容简介的形式合作。KOL 通过在视频中口播 1~2 分钟来介绍产品亮点,或是在简介区放置带有折扣的购买链接来实现转化。

视频外展现形式

视频外展现形式一般有评论置顶和话题展示两种。评论置顶是指 KOL 将品牌信息写在评论中并置顶,以此达到营销目的。这类合作方式曝光会低于视频内展示,但从另一方面来看,愿意到评论区的多是 KOL 的铁粉,他们对广告容忍度更高,也更愿意为广告买单。

话题展示则是邀请 KOL 在平台内设置话题,例如在 YouTube 上,话题一般以显著的蓝色超链接形式展现在视频与简介之间。推广视频里一般会添加含有品牌关键词的话题,观众在点击后还能观看到更多品牌相关视频。对于品牌方来说,这是积累网络口碑和品牌声望的手段之一。

不同的形式往往带来的营销结果也大不相同,对很多出海企业来说,KOL 营销的另一大痛点,也在于效果衡量。“Yeah Growth”智能化数字广告平台提供的数据分析监测功能,帮助企业准确地掌握每一个 KOL 营销投放细节,并基于数据分析结果持续对营销动作进行优化,最终呈现给企业可视化的 KOL 营销增长报告。

而回到上面的案例,在与 KOL 合作的过程中,建议给 KOL 留出更大的创作空间,避免在内容形式上加入过多的硬广内容,导致作品偏离 KOL 的一贯风格,加之用户也对硬广推送非常反感,最终造成不理想的传播效果。而且达人那一侧,尤其是欧美达人,对硬广内容接受度低但创意丰富。所以在创意上倾向于以他们本身的想法为主,品牌方可以提出需求,但不宜过多。

整体看下来,一次成功的 KOL 营销,需要 KOL 与产品/品牌的高度匹配,需要有创意、但又不偏离产品定位和 KOL 人设的优质内容,而这背后对应的是海量且精准的数据库、需求方与供给方在交流上足够顺畅且处于同一“频道”。

电商直播、短视频、内容种草等新传媒媒介正不断深入人们日常生活。对于出海企业来说,KOL 营销已经成为企业在海外增长、商业化、树立品牌中不可或缺的一环,伴随着出海企业对 KOL 营销及海外 KOL 自身运营策略的不断成熟,未来的 KOL 营销发展前景一片向好,定然会为出海企业带去更强大的助力。

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