品牌世界杯的营销进化史

四年一度的世界杯即将来临,每届世界杯,众多品牌要么直接真金白银的赞助世界杯;比如耐克、阿迪、百威、可口可乐这些体育用品和饮料品牌,靠着自身的巨大的体量优势,投入数十亿来做全球化的营销,还有一些体量和规模没那么大的品牌,则通过“蹭”世界杯的热度来实现品牌的曝光和销量的增长。

在2018年世界杯时,有一个做灶具的品牌华帝,就成功的通过“蹭”世界杯的热度出圈,通过一个“自导自演”赌局,抢了无数真正的赞助商的风头。在2018年世界杯期间,华帝推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,并且承诺,如果法国队夺冠,购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。2018年世界杯来临前,华帝以法国队为噱头,设了场豪华赌局。

5月30日,华帝在自己的微信公众号上宣布:如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

然而,6月29号《国际金融报》爆出,“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。”同时,广东省中山市第二人民法院发布公告称,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

短期来看,华帝这场营销赌局,代价确实有些大,而且一波三折。

整个世界杯期间,华帝股份(002035.SZ)持续了一个月的下跌,截止到7月15日收盘价为每股14.60,相比一个月之前,华帝股价下跌了近50%。

此次查封事件涉及两家公司:北京华帝燃具销售有限公司以下简称“北京华帝”)、天津市华帝燃具销售有限公司(以下简称“天津华帝”),是华帝的第二大经销商。失踪的负责人王伟是两家企业的法人代表。

华帝在京津地区的所有产品现在仍是全部停止销售、售后、安装和配送的状态,而华帝股份提供的售后服务热线始终处于无人接听的状态。

华帝的经销模式一直是代理经销的分销方式,组织结构上,是以大区为单位,统一由总部来管理,经销商是先款后货的结算方式。换个说法,就是经销商在华帝提货后,后面的销售环节,由经销商自己承担。

而这次总部发起的营销活动,经销商是先下的执行者。

但是,华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系,澄清华帝京津不是子公司,而是华帝的客户,并指其“未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理”。

最后,华帝以一纸声明,将事件诉诸司法机关。

从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见,在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中,17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元,共计35.62亿元的广告费用。

再看世界杯亚洲地区赞助商,仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下,华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。这还不算因此次赞助获得的高曝光和品牌知名度的无形价值。华帝也做出了一个品牌借助体育营销获得成功的经典案例。

而像可口可乐这样的品牌,几乎从不缺席世界杯的盛大营销,2018年时,可口可乐推出了“可口可乐:世界杯陪你一起打call”的成功营销活动。

在2018年时,可口可乐进行了长达近5个月的世界杯营销,从3月份开始,可口可乐自制的世界杯主题曲《colors》MV在YouTube的播放量高达1900万。在设计上,可口可乐发售了从带有数字的罐装包装到可以代表6个不同国家的限量版瓶身套装,环环相扣相当抓人眼球。

而在中国市场,可口可乐更是开启了从线上到线下,多场景一体的营销策略。在线下进行的世界杯预热活动中,可口可乐力邀流量大户鹿晗联合宣传,拉拢了大批粉丝关注。而在线上,可口可乐洞察到了球迷们的热爱以及渴望,精准把握球迷打call动机,利用AR技术定制了简单但令人上瘾的小游戏。

让人惊喜的是,可口可乐连短视频营销都没有放过,围绕“手环瓶“打造了动作简单酷炫的手环舞,低门槛和自由的发挥空间吸引着球迷进行个性化演绎,助力手环舞出圈在大众层面掀起复制潮流,不断裂变二次传播。

在2018年期间,号称“小苹果”的国产手机品牌VIVO也将世界杯营销玩得非常棒,在2018年世界杯期间VIVO除了展现旗舰机型VIVO NEX的突破性创新技术,同时还将VIVO的音乐理念与态度传达到了全世界。除了承包了世界杯闭幕式上的“VIVO 8分钟”,VIVO在赛事期间打造了一系列的场外活动,比如VIVO结合世界杯主题曲《live it up》发起的舞蹈挑战,围绕“非凡时刻”打造了一系列的音乐主题活动,通过足球与音乐联动,将全世界消费者、足球运动爱好者和音乐爱好者聚集在了一起,这些活动都在短短数日里席卷了各大社交平台。

作为国际性的润滑油品牌壳牌在中国市场的世界杯营销,则走了一外一条道路,大家都知道,世界杯决赛圈没中国已经是“常态”,中国队成为了无数的短子手和幽默文案的调侃对象。而壳牌却选择了另外一种方式进行世界杯营销——《为中国足球加油》。

在所有品牌都绞尽脑汁蹭上和世界杯球星及参赛队伍的热点时,壳牌却在为国足纳喊。在世界杯开幕之际,壳牌选择发布了一只与国足相关的品牌微电影,视频里的内容展现了面对外界的质疑声时,徐根宝和小球员们的坚守,以及他们十年、二十年对梦想永不言弃的精神。在视频的最后自然衔接壳牌喜力的品牌信息,融合PurePlus天然气制油技术的产品卖点,在深入传递品牌精神的同时,展现技术优势。

壳牌这个另辟蹊径的营销手段虽然是为了传递品牌的值观,但从社交媒体上的讨论度和关注度上可以看出,这个短片扎扎实实戳到了所有对中国足球爱恨交织的球迷的心,带出球迷们一波情怀沸腾,更引发了大众“自来水”式的高效传播。

讲了众多案例,我们聚焦于快消品行业,在快消品行业,应该如何做好世界杯营销呢?我们来看看快消品世界杯营销的进化史

第一阶段:提供商品,占据先机

快消品在一开始也没有针对体育赛事成型的营销方式,但对于品牌来讲,哪里有流量,营销就应该到哪,因此营销理念先进的快消品牌早就看到了体育营销的价值,只是在体育营销的初期,他们参与体育营销的方式主要是提供商品。

1928年第九届奥运会,可口可乐将超过1000箱可乐运送到了赛场,供运动员们畅饮。1930年,在乌拉圭举行的第一届世界杯上,可口可乐作为美国队指定用品出现在赛场周围。

早期可口可乐参与体育营销的动作,奠定了其长期的体育营销战略,后来可口可乐一直与体育密不可分,践行了其“哪里有体育,哪里就有可口可乐”的理念。

第二阶段:官方赞助,提升影响力和销量

世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善,它们逐渐发展出了赞助品牌的营销权益,知名品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴,借助赛事大量露出并做针对性的营销,以此占据消费者心智,并促进销售快速增长。

1976年蒙特利尔以亏损10亿美元收官,市政府接近破产,奥运会商业化的需求亟待满足。

1980年西班牙人萨马兰奇出任奥委会主席,他首次提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”,自此揭开了奥运会商业赞助序幕。

1984年洛杉矶奥运会,美国商人尤伯斯提出,在每个行业限定1家企业赞助,并设定最低400万美元的赞助门槛,在竞争中,可口可乐出价1200万美元打败百事可乐,成为奥运会的首批赞助商。

1985年,国际奥委会提出 “奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划:在某品类的产品中挑选唯一的企业予以五环标志的商业目的使用权,同时企业向国际奥委会提供赞助。计划的实施,极大地刺激了各大知名企业开展体育营销的神经。

自此以后,可口可乐不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商,也同时赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会,可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21%,达到9.67亿美元;而同期百事可乐的利润却下降了77%,只有1.44亿美元。

奥运会对于一个快消品销量的助力,在一个中国品牌身上表现得淋漓尽致,它就是健力宝。

1984年奥运会,健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料,这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。作为中国最早的电解质运动饮料,健力宝在那年的奥运会上大放异彩,并被称为“中国魔水”。此后健力宝销量一路上扬,巅峰时期年销售额超过60亿。

第三阶段:体育精神与品牌精神结合

当对于大型赛事赞助的体育营销方式已经成为常规操作之后,一些品牌已经不太满足于仅仅是赞助露出的营销方式。同时20世纪90年代前后,品牌兴起了一股借营销表达品牌价值的风潮,相较于功能性广告,这类营销更进一步,将品牌理念与人类的理想和价值相结合,让品牌拥有了更深层的精神表达。

比如耐克借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出:We all want to change the world,以此体现平凡人的拼搏精神。苹果公司的1984和Think different ,也体现了品牌非同凡响的精神。

第四阶段:互联网话题赛事营销

当互联网和移动互联网时代到来后,社交网络和智能手机逐渐超越了电视原有的作用,很多人开始在手机上看奥运会和世界杯,并在社交网络上大量讨论。

2014年巴西世界杯小组赛,意大利对阵乌拉圭的比赛中,乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼,也成为那年的世界杯“名场面”,阿迪达斯在当天发出了“一咬牙就过去了”的社交网络海报,虽然最终以引发负面删除告终,但比赛中突发出人意料事件引发的流量,不得不让人咋舌。

2018年世界杯,蒙牛签约了梅西,并在期间放出《天生要强》的广告,广告沟通点很清晰,梅西并非天赋型球员,而是因为天生要强,不断提升自己的技艺,最终成为球王。

不过出人意料的是阿根廷队在小组赛上表现不好,面临无法晋级的危险,很多人结合蒙牛这支广告ps出“我是梅西,我现在慌得一比”的海报,这张海报很快被众多人大量讨论,并延伸出无数张相关的搞笑海报,火爆网络。

2022年卡塔尔世界杯即将来临,这是2002年之后,世界杯再次在亚洲举办,希望更多的亚洲品牌、中国品牌利用好世界杯营销,让亚洲品牌和中国品牌走向世界。

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