品牌如何0-1起盘线上营销?

这一篇,就从实战思维角度,为大家分享,如何0-1起盘线上,思维上的解惑和一些实战注意事项,2篇一起看,效果更好。

一、品牌名字

品牌叫什么名字,这是基础。

好的名字非常重要,既能容易记住,也能记得牢。

很多传统老板会从吉祥的角度,想一个很有寓意的名字,但产品是卖给消费者的,不能感动自己,顾客记不住,想不起来,无意中,流失了流量。

好的名字,不仅要简单容易记(3个字以内优先),最好能让消费者直接联想到产品。

举例:

松鲜鲜,松茸调味的开创者,抖音调味品第2名,仅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”,清心湖对于创始人易子涵来说,有特别的寓意,取名「清心湖」,由梵语pavana sarovara直译而来,意为洁净心灵之湖,意求清心湖的素食能给大家带来洁净的心灵,平和快乐的心意。

但如此好的寓意,99.9%的普通消费者是不知道的,更无法把品牌名和售卖的产品联想起来。

后来,产品名改成了“松鲜鲜”,ABB的命名模式,不仅好记,而且还很容易让消费者直接和原材料松茸,味道鲜美直接联系起来。

如果有好名字,当然最好,但是名字一般,也不用刻意更换,毕竟现在好名字基本都被抢注了。比如“空刻”,谁又能想到是卖速食意大利面的呢。尤其很多老板,品牌名早就注册好了,不是想换就换。

二、赛道和定位

很多流量型的操盘手,觉得流量获取最重要,定位都是虚头巴脑的东西。

但其实,定位是品牌发展的基础,如果基础都不对,战术的勤奋都是感动自己。

现在有一种言论,就是定位理论已经过时,用各种新概念的xx理论来替代。

他们觉得,定位缺少了品牌未来的想象力,品牌发展起来,肯定不会只代表某个产品或者品类。

定位本来不就是一成不变的,如果品牌有机会做大,完全可以品牌升级,但是前期起步,清晰的用户认知,是非常重要的。

定位,不仅仅是告诉别人你是谁,背后的核心是选赛道,以及选竞争对手。

举例:

比如彩妆品牌“花知晓”,在口红赛道,定位自己为少女感美妆,从设计入手,找到差异化。对于女生是很大的诱惑。而且这个定位和产品的视觉,统一的非常好,品牌获得了弯道超车的机会。

我之前认识的某口红品牌,定位自己为国风口红,从外包装、视觉、IP联合都是紧紧围绕国风,那它的竞争对手就是花西子等品牌,这个赛道已经很卷了。

品牌在有限的预算内,进行口红色号的种草、妆容的种草,以为定位的同质化,造成内容的同质化,最后花了钱,也努力拓展渠道,还是效果惨淡。

但是它的膏体加入鲜花,所以不同系列都有各种天然香。这是非常多的口红都没有做到的,这是产品最大的特色,却被忽略了。如果从这个角度定位,那完全是一篇蓝海啊。

定位,不一定非要产品差异化,从人群、场景入手,也可以找到定位。

三、大赛道卷,还是小赛道称王?

到底做大赛道里面的凤尾,还是小赛道里的鸡头呢?

和我沟通的其中1个供应链老板,所在的赛道,赛道规模非常大,所以竞争非常激烈,大牌林立。

于是,面临的问题是,到底在这个赛道继续卷,还是从人群、场景、进行差异化定位,打透一部分人群,赚到钱。

这里根据产品力,分2个情况:

如果产品给力,确实有竞争力,那可以在红海赛道里直接卷,抢一杯羹,但团队要给力,否则,产品只是领先半年三个月的话,完全是给对手送福利,你们还慢吞吞的推广,竞品发现机会,借助资金和渠道甚至价值优势,那没得玩了;如果产品力一般,预算有限,那就别在大赛道卷了,要么就找国内一些品牌,帮他们代工,要么就卖货为主,别想着做什么品牌,投入少一点,赚少一点总比亏的好。

四、主推品

对于一个新品牌来说,能否市场占据一席之地,能否盈利,就看主打品。如果主打品没有差异化,品牌想增长,是非常难的。毕竟竞品有先发优势,有资金优势,有渠道和博主合作的优势,给到后来者更高的竞争门槛。

后来者需要做到更低成本的获客,以及更好的复购。才有可能在红海赛道,降低营销成本,赚到钱,否则,很难和竞品PK,就算有GMV,最后一盘算,不赚钱。那一定不持久。

产品的差异化,一定是技术研发的差异化吗?

电动牙刷,是一个竞争非常激烈的赛道,从几百元的国外品牌飞利浦、欧乐B、松下,到国内品牌usmile、罗曼、舒客、高露洁、米家、贝医生,还有各种不算品牌的产品,各种价格段都有。

刷毛震动频次,从3万次/分钟,到3万5千次,4万次,转速越来越快。

所以,研发思维的人,一定会在电机震动,刷毛,刷牙模式上进行各种突破,但是众所周知,别说新技术问世了,技术的微创新都不是件很容易的事情,差异化,不可能全部建立在技术的升级迭代上。

这个时候,我们一定要回到消费者当中。

前几天参加了阿里主办的UWIN加速营活动,一个演讲嘉宾做了一个调研:“大家购买电动牙刷,在意的点是哪些?”

现场听众,90%都是男性,有的人说是震动频次,有的说是刷牙效果,有的说是售后服务。只有女生说:“颜值”。

这就是男性和女性的差异化。

所以很多时候,研发专家眼中的产品卖点,和消费者眼中的,是不一样的。

当时,罗曼电动牙刷洞察到了这一点,当大家还在技术参数下不分上下的时候,罗曼通过“牛油果绿”小果刷突围。

在2019年双11预售开始前3天,就有超1.5万消费者加购,登上天猫个护品类预售加购前10。之后天猫的月销量已经突破4万,成为行业现象级产品,带领罗曼电动牙刷品牌和产品顺利破圈,其他竞品之后纷纷模仿借鉴。

核心,还是要走到消费者中间,和他们多沟通。

童装品牌“幼岚”的桉树撸猫棉,产品名字的灵感就来自于消费者说的“比撸猫还舒服”,整个画面感就有了。

创业公司的主打品,行业大品牌也在卖,就没机会了吗?

在互联网创业,之前也有人吐槽过,互联网巨头BAT只要下场干,小公司完全没机会,但时至今日你可以看到,还是有各种创意的app层出不穷。

大企业产品线太多,他们看不上小生意,如果他们一个产品的规模,无法达到某个级别,他们就不会开发,甚至上线后也不会重推,只是防守型产品,不会投入很多预算推广。

比如虎皮凤爪。

这完全不是新品类,各种个人卖家,商家都在卖,只是没有品牌心智,大品牌如良品铺子,来伊份等品牌,早已经有这款产品,只不过是边缘产品,上架而不推广。

王小卤,从虎皮凤爪发力,做出品牌心智,在市场上突围。硬生生靠一己之力,带动了卤制食品整个赛道的发展。

所以,大品牌有不等于没有机会,甚至大品牌只要不是很主力推广,都有机会。

五、包装

好看的包装=好的包装?

当然不是!

包装不是越好看越好,现在的好看包装实在太多了,多到消费者可能都记不住。

包装也不是材质越贵越好,现在的消费者,啥好东西没见过。为了贵而贵,增加成本。

好看的包装,早已经是基础。

好的包装,应该有这么几点:

有创意:材质可以不贵,但是要有创意,让大家没见过;和品牌定位、品牌调性统一;醒目;能直观给到消费者产品卖点或者差异化。

如果能满足上述条件越多,这个包装,就越容易得到消费者喜欢。

六、产品内容化表达

100%的研发型老板,都会说,我们家产品如何如何好。

但是,请记住这句话:

产品好不好不重要,重要的是让消费者感觉到产品的好。

消费者认为的好,是使用感受,是问题解决,是效果。简单的说,就是不管品牌方说的如何天花乱坠,消费者要能感受到。

感受包括了购买前的营销主观感受,以及购买后的体验感受。

一个决定了是否愿意尝鲜下单,一个决定了是否有复购,两个都不能或缺。

老板们经常说参数上的好,对消费者到底意味着什么?当然,这是很多研发型品牌方比较薄弱的地方,所以才有我们这种营销服务机构存在的价值。

举例:

护肤是一个长期的过程,但是消费者又是缺乏耐心的,如何让消费者感受到产品的牛逼,在没有看到效果的情况下,还愿意尝鲜,甚至复购呢?

如果只是和消费者沟通成分,肯定听不懂。

这段话你们感受下:

双重真A醇复配成分以及ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术。前者是科研级Complex-ATRA®复合维A醇配方,淡纹力更强的同时降低刺激性;后者是ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术,保持A醇高活性。

是不是一脸懵逼?

所以每次创始人兴奋和我沟通他们的参数时候,其实我更希望,他们能用顾客懂的语言,和我沟通。

上面这款成分,是HBN晚霜的成分。

当然,HBN用很内容和试验,让消费者“不明觉厉”。

95%以上的产品均通过了全球领先的第三方权威机构“SGS实验室”人体功效检测,验证产品真实有效性,国货里唯HBN一家。2018年,HBN就专注锁定维A醇功效抗老配方的研发,至2019年完成备案并率先发布A醇抗老系列,让A醇从国内无人问津、无人喝彩到如今成分真正的抗老黄金成分,让国货护肤实现了真实有效抗老从不可能变成可能的跨越,也成为了国内A醇抗老开拓者。美丽修行百人体验官试用报告。可以看到,在质地、肤感,细纹、紧致、提升弹性,改善粗糙等方面,HBN都赢得了百分百的肯定。温和性、补水、焕亮、控油等角度的功效同样备受肯定。

等等等等……

不一一展开了,感兴趣可以直接去看我们【万字拆解HBN】。

所以,重要的不是品牌方们产品有多牛逼,而是能否让消费者感受到。站在消费者的角度,把产品带入。

七、定价

新品牌,到底如何定价。

很多老板觉得,我东西好,只要价格便宜,肯定能从竞品那抢用户。

价格便宜,是有一定的优势,但劣势也非常明显。

不要想着低价:一旦刚开始就低价,后期价格就很难涨上去,降价容易涨价难,海底捞涨价都被骂惨了;用户不一致:就算通过升级迭代产品,价格涨上去,有利润款或者高端款,毛利不错,但之前购买高性价比的用户,甚至老顾客,不会是利润款的用户,既然他们选择便宜,选择高性价比,那已经说明了他们的消费能力。毛利:定价,一定要保证至少50%的毛利,最好60-70&,否则去掉平台扣点,税点,破损率,营销费用等,感觉不赚钱了。如果做直播,那50%的毛利都不够,做到最后,都在亏钱。盈利:红海赛道,有大品牌的赛道,谨慎价格战,因为你根本干不过他们,你赚销售额,他们赚利润;没钱推广:低价,产品就赚不到钱,不敢花钱做推广,对于没有复购的小家电,如果没有推广,就没有拉新,结果很可能导致库存积压,不仅仅卖货不成,还要甩货。价格到底怎么定?如果产品力确实不错,团队内容能力厉害,新品比竞品贵没问题。如果团队不给力,那在保证不错的毛利情况下,可以比竞品便宜。如果产品不给力,价格比竞品便宜,那就赚点小钱的心态,不看未来怎么样,也可以。

定价是个学问,不是低价就行。原来商家还可以通过低价,做大月销,虽然亏钱,通过平台的算法,可以撬动自然流量。现在平台的算法优先品牌词搜索,刚开始低价亏钱,一定会持续亏钱,不存在战略性亏损。

八、团队

到底团队要如何配置呢?

很多老板自己不懂,觉得找个职业经理人的操盘手,就万事大吉了。前期阶段,老板一定是躬身入局的,否则自己的想法可能都经常变动。

很多老板人脉很广,喜欢到处听别人建议,结果感觉大家说的都很有道理,最后又懵逼了,打法变来变去。

到底匹配什么样的团队,决定了之后的预算,平台选择,营销打法。当然,找什么样的操盘手,是根据品牌到底怎么起盘决定的。

有的老板,心怀长期主义,是真的想好好做一个品牌,从团队的配置上,希望有一个懂品牌整体规划的操盘手进行整体的规划。

操盘手核心不是懂如何投放,而是站在品牌规划的整体层面,懂品牌端、产品端、流量端、执行端可以给到一个全局的规划和统筹。

如果产品形态相对成熟,又适合从抖音起盘,那可以直接找抖音的操盘手,相对的全局观能力可以弱一点。

现在不靠谱的操盘手也很多,专坑新品牌,开口就是自己干过几个亿,但都不是经历品牌网站阶段。

厉害的操盘手,是很难找的,要么已经在其他公司担任高管,要么自己创业。可遇而不可求,但是不可能等有了合适的操盘手,才考虑启动,估计黄花菜都凉了。兵贵神速,如果实在找不到操盘手,建议找靠谱的运营和营销团队合作。不知道如何鉴别,欢迎找我咨询。

九、预算

到底前期要花多少钱,这是很多老板懵逼的地方。

花少了,感觉没效果,花多点,实力不允许。手头有个几百万的启动资金,不知道要如何分配。

这个没有一个固定的公式,有的品牌,团队干营销的就2个人,一个负责人+一个专员。这种情况下,想让他们花大钱,老板都没信心。

一种方式,是销售额倒推,这个建立在营销能力健全基础上。所谓健全,是团队有能力,或者团队找到有能力的服务商团队。

那可以制定3个月的小目标。刚起盘的新品,站内+站外的预算规模可以是小目标的40%。有的团队操盘能力强,预算可以做到GMV目标的20%。

一种方式,是直接拍预算。新品,也不知道要如何拍GMV目标。自有有限资金+初创团队,可以按照一个新品,小几万的预算,小红书平台为主+抖音尝试性测试先跑起来,不要有买流量思维,一定是做内容思维。

不要迷信预算多,产品才能推广起来的鬼话。如果小钱都花不好,大钱只会浪费。

因为现在内容营销逻辑是:

很重要的一个数据,是“内容有效转化率”,代表消费者被内容转化到旗舰店的百分率。这部分哪怕预算不多,也是检验团队通过内容引流能力很重要的一个指标。

所以,提醒初创团队,花5万,10万,甚至20万找MCN机构,结果投了一些虽然看起来粉丝不错,但内容充斥着各种品牌广告的水号,浪费的不仅仅是金钱,还有时间。

十、长板效应

有一种理论,是新消费者品创业,是木桶效应。

一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破损,如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞,这只桶就无法盛满水。

一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。

但我感觉得,品牌创业更应该是长板效应。

要从千军万马的红海品类中杀出来,你不可能面面俱到。尤其是新进入者。如果产品、预算规模、团队能力都没有短板,基本是不可能的。但是某一方面,明显于竞品,就有机会脱颖而出。

比如产品,明显领先对手,通过不断迭代+复购哪怕预算和营销能力没那么强,赚到钱活下去基本没问题。如果预算充足,哪怕产品一般般,只要不翻车,也可以赚到钱。这3年,这样例子太多了。如果团队能力牛逼,擅长低成本营销获客,营销包装,也有希望。

所以,作为老板,你要思考,你有啥。现在很多研发型老板,团队营销能力基本为0。但是产品也不是绝对领先,要么自建团队,要么合作,保证至少有个领先的长板,同时保证木桶的木板没有缺失。

十一、投放平台和营销节奏

最近很多低预算品牌方问我,能不能干抖音。

营销平台选择,就像找另一半,没有好不好,只有合不合适。

新品牌,我见过从抖音、快手起盘的,卖的很好的,客单价高于同行业,也有没做起来草草收场。也见过从小红书起盘。真的没有一个标准答案。一定是casebycase分析。

抛开预算和团队能力谈打法,都是耍流氓。

有的产品很适合视频化表达,这个时候,完全可以考虑,从抖音起盘。抖音开店,比天猫京东方便很多,但是抖音最大的问题是,要依靠短视频和直播形成闭环,流量溢出还是到了天猫。抖音平台心智不是购物平台。

抖音整体的预算,大于小红书。如果品牌预算有限,或者抗风险能力一般,那建议从小红书入手。除非团队有擅长抖音的操盘手,也有试错的资本,同时产品可以通过抖音讲故事,视频化呈现。

很多品牌预算少,或者预算还可以,但是抗风险能力较弱,甚至产品还没有得到市场验证。就模仿别人,做抖音,都信息流,最后基本就是花了钱,还压了一堆库存。

抖音流量大,但是现在整体投入,是高于小红书、知乎等平台的。

新消费品牌也好,传统的电商商家也好,如果预算比较有限,一个月十几万,那先安心干小红书比较合适。除非团队有抖音平台成功的操盘经验。千万不要刚开始指望找个好的DP,服务商就能把抖音干起来。

团队如果都不懂,除非碰上极度靠谱的服务商,否则被割韭菜都不知道。

小红书月活2亿,新品牌要靠小红书做到当月百万销售额,不管是身边的朋友,还是我们服务的品牌,成功案例比比皆是。不管是客单价几千的家居,还是几千的儿童安全座椅,还是几百的滋补品,还是几十的食品。

大家在抱怨,小红书也没有之前好做,其实,流量红利都是阶段性的,难做才是常态,其实大家都是在同一起跑线,就看谁内功修炼更好。

什么情况干抖音?

如果预算有限,产品有差异化,毛利不错,客单价不高,其实可以和主播谈直播合作,毕竟预算有限,那就cps来凑诚意。可以先尝试,说不定还能走一部分量,帮品牌回点正现金流。如果是亏钱的,又或者卖不出货,那就不要继续投入。

如果产品非常适合视频化呈现,很容易激发用户的情绪下单,那可以做好短视频+直播间,尝试抖音。

十二、运营和营销

很多老板的认知里,运营=营销。一想到品牌起盘,就像这找代运营公司,觉得有好的代运营公司,自己就能走上人生巅峰。但实际上,这2个完全不一样。

运营,职责是店铺的运营,虽然也有拉新职责,主要是针对平台流量进行转化,营销的同学,则是站外拉新。

这2年,代运营公司,越来越不好干,在前几年行业红利时,一个团队同时服务几个品牌,都有很多品牌找他们合作。代运营工作,做好店铺,了解平台规则,精细化平台投放,做好店铺视觉。干好这些,就已经能打败90%的同行了,毕竟很多人都是草莽出身干电商。

但是现在,2022年了,主流电商平台流量匮乏,产品同质化非常严重,可替代产品又多,运营的技巧大家都会的差不多了,聪明的商家学会自己找流量供血了,没流量,运营确实不好干了,巧妇难为无米之炊。

当然,有好的代运营公司,毋庸置疑,但是遇到也讲缘分。

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