品牌如何玩转世界杯营销?

世界杯流量大作战,来看各路品牌如何玩转世界杯营销?

2022年,卡塔尔世界杯于11月21日正式开幕。

首次在北半球的冬季举办,首次由从未进入过世界杯的中东国家举办,也是第二次在亚洲举办的世界杯足球赛,卡塔尔豪掷2200亿打造“史上最豪华世界杯”,甚至不惜为足球场装上空调!

梅西、C罗绝代双骄或将迎来世界杯最后一战…这届世界杯真可谓看点满满。

在这场全球高达几十亿人关注的体育盛世下,面对如此巨大的流量和万众瞩目的热度,各家食品饮料品牌主也纷纷龙争虎斗,暗自较劲,共同开启“广告大战”。

品牌们如何参与到这场世界杯赛事中?

从赞助代言、产品互动等不同维度出发,品牌将如何打好攻防战?

赞助!押宝!疯狂吸睛!

可口可乐、蒙牛已经成为世界杯官方赞助商的常客,伊利、百事是通过聚焦明星球队切入营销战场,除了这些大品牌,一些新消费品牌逐步进入这场营销争斗。比如上个月,瑞幸咖啡创始人-陆正耀所投资的【库迪咖啡】官宣了签约阿根廷国家足球队作为其中国区的赞助商。

公开信息显示,2022年卡塔尔世界杯公布了14家国际足联顶级合作伙伴及官方赞助商,有4家来自于中国。其中蒙牛在2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后,又再次在2022年世界杯官方赞助商中参与。在公布赞助商当月,蒙牛还官宣“梅西”与“姆巴佩”两大足球巨星作为品牌代言人。

今年4月,蒙牛将slogan升级为“世界品质,天生要强”,另设计了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强”,从两位选手身上揪出“要强”的特点相符性,在世界杯上,表达中国乳企背后的“要强”的故事。

除聚焦在赛场的官方赞助、押宝明星球员外,签约夺冠热门强队也是中国区官方赞助商夺取流量的方式。伊利进行场外赞助多点布局的流量围剿,正是如此。在连续签下西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国等足坛热门强队后,伊利还官宣了内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等明星球员为代言人,集结成“热爱之队”。

盼盼食品在9月正式与阿根廷队达成战略合作,在这次的世界杯中为阿根廷队队员提供冬奥级标准的营养支持。盼盼用这次的合作为契机,打出了“一起拼,痛快赢!”的世界杯口号,还设计了以阿根廷队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品。

利用产品 互动用户 增进消费者距离

除官方赞助、签约代言等常见方式扩大品牌声量外,在群众面前创意“刷脸”,品牌们还围绕世界杯主题搞动静,通过在产品包装、限定口味的设计与消费者产生互动,提高广大群众们的参与感。

1、独特玩法参与预测开盲盒等方式

吸引群众二次传播

伊利在10月,推出一款采用“横向包装”的牛奶。包装正面有伊利签约的球星或球队形象,在背面加上贴近消费者生活的创意文案。相比常规包装,横向包装能更强烈展现出优秀的视觉效果,结合球队的高饱和度色彩,给群众们带来更强的视觉冲击!

除了包装版式的变化,伊利还设计了“预测赢球”和盲盒的玩法。外箱包装是统一的绿色足球坪图案,拆开外箱才能看见内盒印的是哪些球队的球星。拿到牛奶后,把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照,预测获胜的球队。

伊利还在社交平台发起 #不被定义的炫奶大赛# 互动tag,倡导大家利用限量款包装牛奶盒进行DIY海报珍藏、预言球队、玩转热梗等玩法。这款包装推出后,网友们纷纷在包装上进行二创绘画,有的给C罗整上莫西干头、有的玩梗P图、有的吐槽上班……一波激起千层浪。

2、元素呼应 强化产品特点

将产品特色与世界杯元素结合,不仅能够通过赛事带来热度,营造强烈的世界杯氛围,又可以展现出产品独特的卖点。

10月,蒙牛上线2022FIFA世界杯限量典藏装,特仑苏梦幻盖FIFA定制款等产品。另有蒙牛旗下品牌“每日鲜语”作为FIFA世界杯官方指定鲜奶,推出“致敬传奇”世界杯标杆号码瓶。在号码瓶上标注世界杯传奇球星的标志性号码,并巧妙地在瓶身设计上加入赛场“标杆”人物球衣。

“每日鲜语”通过数字与球衣特点的融合,在体现瓶身设计所代表的球员故事的背后,还证明出作为高端鲜奶的标杆品质。此外,“每日鲜语”还把每一个标杆号码瓶打造成用户的收藏品。

 

在我们国内,可口可乐推出了8款不同球队设计的瓶身,还有球迷挑战盒等有趣周边,使球迷可以在看球的时候边吃边玩,趣动性玩法十足。而在全球市场,可口可乐使用了1978年以来每届世界杯主办国为设计灵感推出世界杯主办国家瓶。采用足具特色的足球图案,另用3个字母所代表的国家代码和风格设计表达从以往每届世界杯主办国中选中的10个国家。在限定时间内,可口可乐还将推出时尚的“可口可乐”FIFA 世界杯设计细瓶。

接下来到了观看体育赛事的常客—啤酒。10月份时,青岛啤酒推出了狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗等足球主题产品,在线上邀请各类跨次元明星完成足球挑战,还在线下发起了球迷狂欢挑战之旅,整合多渠道资源打造体验式营销。

另一个啤酒巨头—百威,则在限量版百威酒瓶和易拉罐上放上二维码,参与扫码就有机会赢得世界杯赛事门票。百威这波营销活动会在全球70多个国家落地,而此次世界杯也将成为百威品牌历史上规模最大的一次世界杯营销。

3、摸清观赛场景 推出限定主题零食

薯片巨头—百事在北美地区推出三看限量风味的乐事薯片:腌制辣椒番茄风味,培根卷Jalapeño Popper风味,波维卡尼塔斯玉米饼风味。

北美营销副总表示,零食与家庭场景下的观看体验之间有着紧密联系,随着足球成为北美发展最快的运动,在FIFA世界杯期间为消费者提供新方式提升观赛体验,将球迷对比赛、对零食的热爱连接起来,增加观看比赛的享受性。

总结

国际足联主席:Gianni Infantino预估:这届世界杯在全球预计将有50亿人观看,远超四年前的35亿人。2018年在俄罗斯举办的世界杯的商业价值已超过300亿美元,而作为疫情时代影响下的首届世界杯,卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。

以2018年世界杯最大赢家之一厨卫电器:华帝为例,在押宝签约法国队后,华帝在比赛期间发起“法国夺冠,华帝退全款”的活动,最终,确实是法国拿到了冠军,华帝也实现了诺言,最后一举拿下10亿元的销售成绩,成为当年典型的成功营销案例,口碑几乎直线暴涨。

以奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中,品牌方们看重的不仅仅单是体育迷圈层的消费潜力,还有赛事所带来的浓烈氛围与社会话题下的大众参与活跃度。体育的竞技精神、人物故事甚至是富有趣味或争议性的热点八卦,都使得世界杯成为大众日常口中的聊点。

在这片巨大的流量海洋中,品牌们能否凭借赞助权益、渠道资源的最大化利用,在眼花缭乱的营销战中触达更多的消费者,实现更多的流量转化,谁又能“押宝成功”成为最后的赢家,让我们拭目以待!

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2022-12-10 10:19:05

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