瑞幸咖啡“数字化”营销王牌

11月22日,瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财报。期间,瑞幸总净收入达到38.95亿元人民币,同比增长65.7%。营业利润为5.853亿元人民币,营业利润率达到15.0%,首次突破双位数。

对于经历了多重风波的瑞幸咖啡来说,已经连续3个季度同比增速超过65%,实属不易。瑞幸的崛起,让星巴克的“霸主”地位遭受了史无前例的冲击。

对比同期第二季度的数据:瑞幸第二季度营收达到4.9亿美元(32.98亿元),和星巴克(中国)只差0.5亿美元,同期星巴克(中国)营收跌了40%,只有5.4亿美元。

瑞幸在全国共计有7195家门店,星巴克(中国)只有5761家,这也是瑞幸门店数量第一次超过星巴克(中国)。

在线下饮品行业紧缩的今天,瑞幸拓店速度不减的同时业绩持续向好,其秘诀究竟何在?

瑞幸的CEO郭谨一早早给出了答案,实现增长的原因来自于三个方面:持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

而在这原因的背后,都离不开瑞幸对数字化的重视和沉淀。可以说,瑞幸的绝处逢生、逆势增长,靠的就是数字化对业务的全面赋能。

一、数字化体系,创造持续打造爆品的能力

从数据来看,2021年横空出世的“生椰拿铁”确实创造了一个又一个的销售奇迹:“1秒售罄”“1年卖出1亿杯”.….. 各咖啡品牌争相模仿。

凭借生椰拿铁,瑞幸当年Q2营收环比增速超37.18%,在一定程度上让当时颓势的瑞幸“起死回生”。

尤其今年的爆款“椰云拿铁”、“生酪拿铁”还在刷新着销量纪录。不仅是制造爆款的能力比同行更胜一筹,其推出新品的能力更是让其他品牌望尘莫及。

瑞幸几乎保持每3天就出一个新品的速度,2020年瑞幸共推出77款新品,2021年共推出113款,2022年上半年就已推出68个新品。

而这一切背后,都要归功于瑞幸强大的产品数字化研发能力。

虽然瑞幸一年推出100多款新品,但每一款新品的孵化都要涉及5大数字化流程部门:产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门。每个部门既协同更独立,新品在任何环节不过关,都会被无情淘汰。

以生椰拿铁为例。

产品分析部门会调研市场上生椰口味受欢迎情况,分析是否存在相关的竞品,以及近年来我国的生椰产量、产品结构等相关信息,确保该产品如果上市,供应链不会存在短板。

产品研发部门根据调研信息,去进行口味的配制。比如将口味、原料、甜度、香气等指标数据化,可以通过这种数字寻找对应的原物料。并结合门店端的大量订单数据,来评估咖啡新口味搭配的可行性。

菜单管理部门则会根据产品分析部门的相关结论设计菜单,精确不同产品在APP和小程序端的显示位置,确保消费者点单时,跳转界面保证顺滑。

产品测试部门会把产品交给测试部门做不同范围的内部测试,再进一步推广到城市维度的外部测试。

最后产品优化部门会在产品配方操作上跟现有门店的SOP做磨合,确保终端门店的员工在操作的时候能更便捷,产品口味的稳定性更高。

经过以上几个步骤,一款新品的诞生往往伴随了多款“亲戚”产品,不断扩充着瑞幸的产品库。正因如此,瑞幸才能源源不断地输出“爆品”。

二、数字化技术驱动门店扩张和管理

今年第二季度疫情给餐饮和零售企业造成的生意停摆,瑞幸也未能幸免。在第二季度,瑞幸平均每天约670家门店临时关闭,接近门店总数的10%,其中在疫情高峰期的4月和5月,全国每天平均临时闭店的门店数量高达约900家。但即便是疫情之下,2022年二季度瑞幸也新开出了615家门店,比一季度还多出了近50家。这看似疯狂扩张的背后,实际上是瑞幸开店决策过程的标准化和数字化。

瑞幸有一套精准的选址模型。通过大数据对外卖app购买的追踪,精准定位到潜在用户的密集区域,随后就在该区域内开一家门店。

所以你会发现,瑞幸的门店主要集中在一些商务写字楼或大堂,这些都是点外卖的白领人士所在的热门区域。换句话说,瑞幸在选址上“商务包围城市”的打法是“算法”的决策。

如果某些社区或写字楼的订单量特别大,瑞幸就会在附近增开一家门店。如果一家门店的订单不及预期,瑞幸系统会自动提醒选址问题,并快速响应改变选址。

在规模增长带动下,瑞幸月均交易客户数同比增长70.5%,达到2510万。瑞幸虽然在开店风格上和几年前相似,但如今多项关键业绩指标表明,瑞幸正在健康稳健的快速增长。

随着门店的大量增长,如何在全国各地保证一款咖啡的品质一致成为问题,瑞幸的解决方法是将做咖啡的步骤标准化。

瑞幸采用了定制化的设备,将其纳入了瑞幸的数字化系统、后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养等运行状态,店员只需要根据后台订单,在屏幕上点击对应产品进行咖啡萃取,再按照SOP规定添加其他配料即可。

同时,后台系统也提供售卖记录、饮品制作记录、设备故障记录等按条件查询,方便店长实时了解每天制作多少杯、成本、收益等。

在管理层面上,瑞幸也完全做到了“数字化管理”。

比如传统门店模式中,店员需要每日自己进行清算和盘点,根据损耗进行材料的订货。

而瑞幸可以将进货决策标准化,系统会根据近期的订单来判断需求,自动推送一个进货量,即使店长经验不足,也可以根据这个数字来确定进货,店长负责执行即可。

不得不说,瑞幸数字化的能力已经深入到门店的方方面面了,依靠标准化、流程化来解决开店效率和营运效率的问题。

三、数字化赋能私域,精细化运营用户

数据显示,瑞幸的私域用户累计超过2000万,社群数量超过3.5万个。虽然瑞幸的成功不完全依赖私域,但实打实地靠精细化运营不断锁住老用户,从而持续反哺线下客流。

在某种角度上,瑞幸今日的这份成绩与在2020年大力推进私域建设分不开。

时间回到2020年4月,瑞幸咖啡“自爆”虚假交易,随即遭遇股价“地震”、遭监管部门调查、投资者集体诉讼索赔,上百亿市值一夜蒸发,瑞幸迎来了成立以来的“至暗时刻”。

在内忧外患的情况下,瑞幸意识到只有先留存下用户才能活下去的可能。恰巧2020年,迎来了私域经济的大爆发,因此瑞幸开始大力推广私域。

仅仅几个月,瑞幸就通过企业微信连接了180万用户,其中有110万用户加入门店社群。同时借助企业微信提供的API接口,开发了很多插件和功能,帮助员工提升私域运营的效率和效果。

瑞幸在企业微信的工作台上自定义了十几种工具

除了常规的运营动作和发“福利”之外,瑞幸通过数字化技术进行了更精细的运营动作。

举个例子:瑞幸在企业微信中接入了第三方的天气系统,会综合温度、天气因素自动更换推送文案,向高温地区用户推送消暑冷饮、向低温区域用户推送暖心热饮,以精细化私域运营唤醒用户需求,让复购自然发生。

比如在2021年的10月12日中午,相同时间段给社群做推送,当高温城市推荐了冷饮,给气温较低的城市推荐了热饮,下单转化率也得到明显提升。

此外,员工还能自动收到极端天气的提醒,配合用户端内增加优惠券的投放和弹窗提醒,方便员工对私域内用户进行人性化服务,提升转化的同时还能积极传达品牌的温度。

极端天气的自动提醒

据了解,瑞幸的“拉黑率”不足千分之三,很多品牌在这数字上甚至达到了10%以上。原因在于瑞幸真切地让用户感受到自己享受到了1V1的个性化服务。

比如在内容的宣发上,瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯,根据用户画像及用户标签,针对性地给不同用户推送不同内容,实现千人千面的个性化内容,而非简单的一键群发。

当一个用户喜欢喝美式时,瑞幸就不会推送拿铁的新品给客户;当有美式新品上市时,则给这个客户推送新品信息以及优惠券,促使用户下单购买。

一系列精细化的运营,效果也立竿见影,瑞幸最开始连接的180万用户,消费频次提升了30%,周复购人数提升28%。每天会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交,约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

如今,瑞幸的私域运营已经成为行业标杆,“私域”也成为瑞幸不可分割的一部分。

写在最后

毫无疑问,瑞幸“翻盘”案例带给了国内很多咖啡品牌宝贵启示。“以用户为中心”从来不是一句口号,想要做好数字化转型,做好私域运营,就必须真切地站在用户的视角思考问题,才是面对当今消费者的正确品牌发展路径。

不过当下咖啡市场的竞争依旧火热,瑞幸能否在其他品牌的竞争中突出重围,继续保持增长,我们拭目以待。

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