完美日记4个阶段的品牌打法

前两年声势浩大的完美日记,最近似乎声量减小。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法,深度分析了新消费品牌的营销策略特点,提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤,为新消费品牌提供了前瞻性的建议。

2016年6月,相识已久的黄锦峰、陈宇文和吕建华决定一起干点什么,三位联合创始人,一拍即合名字就叫完美日记。2017年3月,完美日记品牌正式成立,并同时上线了淘宝店铺。2018年6月,通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草,慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品,实现了高速增长。2019年1月,完美日记第一家店开在了广州正佳广场

如今,完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法:

市场导入阶段:单品聚焦,大品类、小赛道、高颜值产品推广阶段:KOL/C助推,广泛种草,完成用户触达品牌出圈阶段:网红带货,推动爆品,小众出圈品效运营阶段:共域曝光+私域运营,站内收口,品效归一品牌提升阶段:广告+公关,品牌占心智,成为消费者首选

一、市场导入期:大品类、小赛道、高颜值

大品类:化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二,行业天花板高。小赛道:护肤VS彩妆,护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈(雅诗兰黛、兰蔻等),国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。高颜值:想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。新增量:从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元,年增长率在7%左右,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,彩妆的增长达40%。

二、产品推广+品牌:all in爆品出圈

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。以双11和618为契机,集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示主要分为:

明星(认证、如朱正廷)知名KOL(加V认证,如李佳琦)头部达人(粉丝量>50万)腰部达人(5万<粉丝数<50万)初级达人(5千<粉丝数<5万)素人(300<粉丝数<5千)路人(小于300粉)2017年7月,完美日记登录小红书2018年2月开始,完美日记配合上新周期,以及双11大促、双12大促等电商重要节点,在小红书上安排了大量相关种草笔记投放2018年6月份完美日记销售额接近5000万2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌,在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。2020年天猫双十一,完美日记成交6亿,成为美妆类第一;2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝,获赞与收藏超368万,相关笔记数据近31万篇,曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年,完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

一个新品牌的野蛮期,大多受益于流量红利。

如今,小红书有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,整个2020年,他们在小红书发布近3亿篇笔记,每日产生1亿次搜索。2021在小红书上,通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高,美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

三、品效运营阶段:共域+私域,品效归一

先做共域再有私域,不投共域就没有私域、只有共域品效为零。

通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草,进而带来的流量型购买用户,成交后通流量阵地(公众号:完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店,小程序:官方旗舰店、完子心选、完子之家)做流量沉淀,进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。

通过优惠、买赠、体验装等形式,对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时,完美日记还建立了几百个(小完子)个人号,这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP,通过真人运营,在完成服务的同时,对用户进行分层、渗透、复购、转化。

四、品牌提升阶段:广告+公关,跨界拉升

对于消费品来说,品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌在消费者认知里,是高端还是中低端,消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。

爆品,出圈的意义在于被“看见”,品牌的价值在于心智流量池,否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示:2018年的完美日记成立之初,处于打造爆品阶段,突出性价比,逐步过渡到产品词,2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里,而“性价比”这一词仍在,只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例:

2020年上半年2:4:22:752020年下半年2:2:20:782021年上半年3:3:28:68

品牌初创期:腰、尾部KOL的批量覆盖,推进品牌渗透和知名度

品牌成长期:头部KOL有助于品牌好感度,拉升品牌高度

与此同时,完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘,又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年,完美日记品牌声量男性15.61%;女性讨论84.39%

2021年上半年,完美日记品牌声量男性20%;女性讨论80%

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局,厚积薄发,否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言,品牌才是销售增长的瓶颈,新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键,到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

人货场的重构,给新品牌带来了新打法:新消费、新产品、新流量=新机会

新品牌频频出圈,老品牌举步维艰,时代从不淘汰产品,迭代的是品牌。不只是完美日记,Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林,新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。

传统企业讲4P,产品、价格、渠道、推广,看似是4个P,事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道,把产品铺到消费者眼前、1个P是广告,让更多的潜在消费者知道你。怕上火的王老吉、困了累了喝的红牛、洗头去屑“海飞丝、当然还有不收礼的脑白金。

王老吉、红牛、海飞丝、脑白金,10年过去了,我们所处的商业环境底层发生了翻天覆地的变化——人货场的解构与重构,新品牌恰恰是在人货场的重构中突破了当下的困局。

五、新观念:80后退场,Z世代当家

2020年“双11”,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。这其中就包括了:完美日记,成为美妆类第一;元气森林,天猫水饮品类销量第一;根据CBNData《报告》,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

娃哈哈曾推出过一款非常可乐,试图打造一款“中国人自己的可乐”,最终以失败告终,故事发生在1998年,时过境迁,Z世代有了“中国人自己的元气森林”。如果角色对调,10年前可能元气森林的消费土壤还未如此丰腴、消费者还未如此自信。如今2021年,一个00后,他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’。

这是多么悲催又多么乐观的事——消费属于年轻人的饮料,这是Z世代取得社交认同的方式之一,花钱这件事,我要我喜欢,而不是你喜欢。Z世代多金“豪”与可爱“萌”,他们的消费者观念左右着新消费与新品牌与老产品的商业突围。

感性与理性并存,性价比与颜值第一相对于广告,他们更倾向于朋友口碑、社交推荐愿意为兴趣消费并支付溢价,体验感成为首要因素更愿意尝试新品牌,并分享消费体验

六、新产品:从以生产为中心到以用户需求为中心的组织能力转移

传统品牌对于产品的生产往往从内部视角出发,换句话说:组织有什么资源生产什么产品、有什么技术出什么新品。组织资源/技术—研发—设计—生产—分销—渠道—货架—消费者。作为最重要的消费者恰恰在链条的最末端,这种长链条、长渠道,长反馈链,给组织带来了极大的市场风险。

新品牌以需求为中心,不是组织有什么资源生产什么产品,而是以用户需求整合资源、研发产品。尤其在市场从0到1的阶段中,奉行小步快跑、快速迭代、渐进优化,做产品微创新:集中体现在“四新”,“四新”共同的特征体现为:重度细分、单品垂直、小众引爆。

满足新需求:云鲸扫地机器人成交破2亿;创新新品类:小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;占据新特性:Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;颜值新包装:三顿半咖啡成交1亿;

七、新流量:渠道已死、流量万岁

《95后手机使用心理与行为白皮书》显示,95后每天使用手机的时间为8.33小时,其中社交用时最长,接近2小时。与之相对的,是电视日均开机率持续大幅下降,每日开机时间大大缩短。

据TCL发布的数据,受智能手机及平板电脑等移动终端的影响,电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了30%,40岁以上的人成为收看电视的主流人群——主力消费者触媒习惯发生质的迁移。

随着触媒习惯的迭代,大众的概念已经被小众取代、渠道的单一形式被媒介与内容瓦解。从百货、专门店、专营店单一线下卖场型到线上多平台、融媒体。渠道、媒介、内容三者的边界越来越模糊,渠道既媒介、内容既渠道。

渠道已死、媒介万岁。从2012年的微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、在到2019年的短视频、直播和视频号,2020年3月,淘宝月活跃用户人数达7.6亿,快手4.7亿,抖音超过6亿。媒介是催生新认知的母体、新认知是品牌的新赛道——基于新媒介可以把旧产品重新做一遍。

八、总结:新品牌破圈三重门

0-1千万:聚焦单品、all in媒介、完成原点用户触达1千万到1个亿:网红带货,加速爆品,出圈破局1个亿到10个亿:流量运营,私域转化、站内收口

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