2023 年优化广告活动的 5 种方法

对于营销从业者来说,展示广告 (Display advertising) 只要用得好,就会是一个强大的营销工具。

但在通常情况下,展示广告不是说一投放就能有很好的效果,想要达到一定的效果,就需要不断地进行投放,分析活动数据,找到优化的方法。

随着经济的持续动荡,2023年对于付费广告来说必然是充满挑战的一年,因此优化广告活动比以往任何时候都更加重要。本文将提供5个专业的小贴士,希望可以帮助从业者在2023年提高广告活动的表现,最大化广告ROI。

01 聚焦于创意生产和个性化体验

当我们进入2023年之际,越来越多的声音都在强调“创意为王”这4个字。

一个好的的广告创意不仅能够提高品牌的知名度,还能提升消费者的参与度和好感度。因此,在2023年,广告的创意性以及是否能为消费者提供个性化的体验将会成为广告效果的重要考量。

而这就要求广告商一方面要有大规模且持续创作这类广告的能力,另一方面还要保证工作量的可控性。因此,对于广告商来说,最简单的办法就是使用创意自动化 (creative automation) 。借助创意自动化中的创意模板和以数据为基础的广告设计将广告创作化繁为简,迅速提供个性化的广告创意。

除此之外,动态广告也是一个不错的选择。动态广告会根据当前浏览者的自身情况来进行相应的改变 (例如,广告上语言会根据浏览者的位置而改变) ,这样就能够确保信息的有效传达。

当然,无论使用哪种广告,都要保证广告创意与品牌调性相匹配,在为用户提供良好体验的同时,建立消费者对品牌的信任感。

另外,根据不同的设备去优化广告也是需要思考的问题。例如,如果你的受众使用的是移动设备,那么在设计广告时要考虑好banner的尺寸,同时最好用大量的动画式广告来吸引用户的注意力等等。

02 尝试不同的定向方式

从理论上来说,使用不同的定向方式来判定可能会购买产品或服务的潜在消费者是提高转化率的方式之一,同时广告定向的范围越窄,广告的相关性就会越高。然而,这种方式的缺点也很明显,就是广告的成本相对高。

因此,在这里想要提供的一个新思路是“通过创意的力量使你的广告更加个性化,直到你对这个广告的投放效果和转化率有一定的信心再进行投放。通过这样的方式,还可以节省一部分的广告预算”。

值得注意的是,在整个营销活动过程中,无论选择哪种定向方式,都要密切关注初始目标受众的情况,及时放弃那些表现不如预期的受众,并添加新的受众,这样才能使广告呈现在合适的人面前。

在2023年,建议大家要多去尝试不同定向方式,要知道,没有任何一种定向方式是适用于所有受众的,只有通过不断地尝试和探索,才会知道对于某类特定活动使用哪种方式是最有效的。

03 合理分配广告活动预算

在2023年,不要指望同样的广告活动预算能达到以往的广告效果。毕竟,有数据显示,每条谷歌广告的价格平均增加了19%。

所以,作为一个付费广告领域的从业者,一方面,你需要让你的经理和客户有一个明确且实际的预期;另一方面,你要合理地使用广告预算,来实现包括促进销量、增加网站流量、提高品牌知名度等活动目标。

而当你使用自动广告竞价策略时,你需要为这个活动设置一个每日竞价的平均值,将其乘以30.4 (每月的平均天数) ,就可以算出每月的预算。后期,你可以根据转化率来调整竞价。

但要注意的是,大幅度调整预算会影响到整个活动的表现,因此,一般来说,调整比例不要超过10%。如果必须要进行大规模的调整,那么就一点点的逐步进行。同时,在调整之前,要先进行一些策略上的优化,例如,更改广告创意或者改变浏览页面的一些元素等等。

另外,在分配广告预算时,建议要留出一部分用于A/B测试,一般情况下,A/B测试可以帮助你提升营销活动中的表现。

04 善于使用A/B测试

在一场营销活动中,无论目标定位有多明确,也无论广告创意有多么个性化,都很难人为地预测到消费者的反应,但A/B测试可以。要知道,A/B测试适用于所有的营销活动。

对于表现欠佳的营销活动,借助A/B测试,可以确定需要进行优化的内容。具体的做法就是,运行两个不同的广告或两个不同的登陆页面,通过观察你的受众会点击哪个版本,就可以得出哪种方式更加适用。

而相对成功的营销活动也需要进行A/B测试。毕竟,任何活动都有改进的余地,只有通过不断的实验,才能找到更好的提升方式。

需要注意的是,当进行A/B测试时,一次只能有一个变量,只要这样才能知道具体的影响因素是什么。否则,这个A/B测试就是无用功。例如,上线两个广告,这两个广告除背景不同外,其余的一切都要相同。这样就可以看到,用户更加青睐哪个方案,并进行有针对性地优化。

05 定期分析活动数据,在数据中寻找改进的可能

在付费广告中,数据至关重要。充分地分析和利用数据,某种程度上说可以提升广告ROI。

具体来看,当你策划一场营销活动时,要先花一些时间去确定合适的关键绩效指标(KPI)。毕竟,如果KPI定的不对,之后的一切策略都是空谈,只会离目标越来越远。

在活动过程中,要定期查看活动报告,对报告中的数据加以分析,并做出相应的优化和调整。要记住,优化和调整是一个持续性的过程,而非一次性的行为,所以哪怕你不会在每次查看报告时都会进行调整,也要尽可能每周做一次,以此来保证所有的事情都在可控范围内。

另外需要说明的是,谷歌广告的算法周期大约是7天,所以在活动运行的第一个星期,无论效果如何都不要急于更改设置,要先给它一些时间来进行自我调整。

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