B2B市场人如何做播客营销?

一群天南海北的人,一些各行各业的人,同聚在一个播客之下,热烈讨论着某一个话题。

收听播客,已经成为大部分人的一种生活方式之一。iiMedia Research数据显示,2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%,相对应的,各行各业的头部企业也开始入驻播客,比如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等,都开始通过播客这一媒介,将一些专业的行业知识融入音频内容里。

播客正在成为B2B营销的新方式。

一、为什么B2B企业要做播客?

虽然播客很火,但是对于大部分B2B营销人来讲,播客更加偏向于C端,里面大都是些休闲娱乐的内容。实际上并不然,播客里有大量干货性质的内容,而这些也正是B2B播客比其他形式的营销更具备优势的地方。

1. 覆盖用户零碎时间

靠“听”来获取信息的播客,能让人们高效利用碎片化的时间。

对于B2B企业来讲,可以通过邮件、文章、视频等各种方式来触达用户,但是他们都有一个必要前提:你必须要打开它,并且彼此之间不能共存。

而播客则不然。你可以在任何时候打开它:开车、走路、睡觉、做饭、带娃甚至工作学习等等,也可以边看图文边听播客,它的包容性更强,这对于营销人来讲,能够触达用户的场景更多,也更容易被人关注到。

数据证明,确实有越来越多的人正在听播客:

61%的人花在播客上的时间比花在电视上的时间多77%的人每周花7个小时听播客

2. 与潜在客户建立更深层次的关系

一般来讲,想要和用户建立信任感,需要两个前提:首先你需要向他们证明你具备专业的知识和能力能够帮助他们解决问题;其次在能力的基础上展现自己,证明自己是他们未来更好的合作伙伴。

而播客则为B2B营销人提供了这种机会。就像邮件和文章一样,播客通过持续的音频内容,向用户展现自己的专业能力,表达自己的感受。和阅读、视频又不一样的是,语言距离人更近,它是双向互动的过程,用户在倾听的过程中,能够跟着主播的声音进行思考,判断他说的话是真还是假,以及是否对自己有用等。

相比较其他营销形式,播客是一种多维的信息传递方式,尤其是传递关于故事,体验,思考和交流的信息。同时,数据也证明,建立起信任关系的播客用户,忠诚度更高:

70%专注于收听播客(没有干扰)52%的用户每月听完自己订阅的播客

3. 提高品牌参与度

对于B2B营销人来讲,为了获得更多的流量和曝光,经常会选择通过付费投放来达到这个目的,但是这种效果不仅会花费大量的资金,而且强广告效应也容易引起用户的反感,降低他们的参与度。

播客则不然。Neuro-Insight的一项研究表明,付费广告的参与度、情感联系比品牌播客低22%。与周围内容相比,播客中的品牌提及的参与度提高了16%,当你将活动添加到播客中时,它可以将参与度和记忆力提高2%和10%,并将情绪强度提高40%。

此外,品牌播客还可以提升:

将品牌知名度提高 89%将品牌考虑率提高 57%将品牌好感度提高 24%将购买意向提高 14%

而且播客不像阅读时的Banner广告,你可以无视它,不用点击或者进行任何操作。但是播客听的就是“一段时间”,里面插播的广告和信息则是一定要播完,相比较其他营销形式,也极大提高了品牌曝光度。

4. 干货与情感,播客营销要慢慢来

有价值的B2B播客内容能够通过对通过对话题的讨论向听众传达企业品牌理念和价值,从而搭建起和用户的桥梁,但是并不是每家企业都深谙播客营销之道。

B2B营销人在着手做播客时,可以先从以下几个角度着手:

除此之外,播客内容也要兼顾情感与干货的输出。

对于用户而言,大城市通勤时间的增加、智能音箱之类设备的普及等,可供人们交流沟通的时间和空间越来越少,也越来越“独”,而播客作为明显的“陪伴型内容”,不仅不占据人们的身体、眼睛和其他的注意力,即刻就能获得的人生陪伴就很容易获得人们的青睐。但是如果想要长久地吸引观众,播客还是要回归本质:干货属性+情感传递。

很多出圈的播客,都在某一专业领域传达出了明显的内容,比如全网拥有XX万粉丝的《故事FM》网罗了社会的角角落落,深入到底层阶层的毛细血管,给听众临摹出一个人间众生相;颇受关注的互联网消费领域的《疯投圈》,每每通过他们的谈话启迪听众对新消费的品牌的认知和理解,并从中学习一些风险投资的视角运用在平时的理财和投资。

为了保证节目观点的多样化和丰富,很多节目也会邀请与当期主题相关的专业嘉宾来增加播客的深度。比如《组织进化论》在聊到员工和老板的关系时,则邀请了樊登读书APP首席执行官吴江,他的解读与讨论更好更直观地帮助听众来了解职场生存经。

播客的第二个核心点是情感价值。对于绝大多数用户来讲,播客提供了很高的情感陪伴。根据PodFest China的研究,有78%的用户接受播客一集的时间超过45分钟,一集一小时的播客被完整听完的概率很大。人们一般是在通勤路上、健身跑步或者做家务的时候听播客,而同时听这两件事情,不仅能够节约时间,同时又得到了陪伴。

知名播客《大内密探》的支持人李志明就曾指出,“如果说图文模式是最准确的,视频是最丰富的,那音频是最有温度的。”

二、B2B企业利用播客做营销的几个思路

目前,播客营销已经出现了包含口播、音频带货、播客赞助、打造自己品牌等几种方式,根据 PodFest China 的数据,听众接受度最高的两种为“片头片尾录播广告”以及“品牌长期冠名赞助”,均有超过半数的听众买单。

来源:PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》

用户的喜爱度决定了品牌营销方式,但是具体这些形式如何实践,我们先看以下这些示例:

方式一:节目定制

可以联手头部播客节目,专门做一期关于本行业相关的播客内容,这也是当下播客营销最常见的方式。一般来讲,节目定制适合用户安利品牌理念,亦可直接安利产品,可传播的内容面很广。

比如广为人知的展现营销人对行业革新的思考的《贝望录》就曾与KEF、永璞、lemonBox等多类型领域企业合作,通过单期定制输出品牌理念和思考,让听众在愉悦地收听的同时,也达到了品牌传播的目的。

方式二:系列节目打造

联手播客打造系列节目,正在成为品牌的合作新方式。英国殿堂级音响品牌 KEF携手国内十位创作者,推出“ DaretobeTrue敢言真”系列播客,从音乐、生活、文化等多方面与创作者讨论当今社会中的“真实”,也引起了不小的反响。

方式三:创立品牌播客

依据自己的品牌调性,企业还可以打造自己的品牌播客,让创始人或者相关负责人来发声,不通过有趣的方式分享品牌故事和理念,能够更加贴近用户。

比如飞书就开设了自己的播客《组织进化论》,专注于职场话题,每期邀请行业内有影响力的嘉宾分享对于未来工作和当前管理的洞察,往往能够给大家带来一些新的观点。比如其中一期播客讲的是《老板已读不回——工作中如何优雅催人》,详细地讲了如何化解职场催人困境,并提供了很多工作小技巧,评论对内容的总结,还有一片表白。

类似的,一些大品牌也开始做播客,比如Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS 等品牌相继上线了品牌首个播客节目,而Hermès的播客系列《Le Monde d’Hermès》已经进入到第四季。

方式四:冠名贴片

在播客的片头片尾露出,也是一个很不错的营销方式。播客不像图文或者视频,不想看就略过,听众想听的话一般是要听完片头和片尾。如果通过在播客片头片尾大量投放,也会得到“电动牙刷”式的效果。让大家形成另一种生物钟的反应。

写在最后

播客效果这么好,一些B2B营销人把播客奉为转化宝典,觉得做得好了就能立刻促进转化。但其实,播客作为内容的一种,也只是媒体矩阵的一部分,更多传达的也是品牌理念,而从播客的听众到客户,还有很长的一段路要走。

尼尔森的研究揭示,在听过含有广告的播客节目之后,61% 的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。PodFest China 的调研数据也表明,50.7% 的播客用户认为播客节目曾经影响过他们的消费行为。

播客的内容就像一粒种子,在听众心里撒下了关于品牌的认知,引起他们的好奇,但是后续这颗种子如何发展,还是要看后续企业如何孵化。

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