2023年品牌5大趋势预判

在12月的时候我们举办了一次木兰姐黑金会员线上活动,当时的主题是:如何重启品牌的星辰大海?

受口罩原因的后遗症影响,2023年依然不会是一个轻松的年景,但百废待兴,复苏一词一定是贯穿2023年的主基调,相信大家都在稳中求进,摩拳擦掌了。所以讲讲几个我的洞察和思考吧。

一、过去的价值核心是优化和效率,未来的价值核心是创造和体验

当前的竞争,大多数企业依然在产品功能、性能、价格、成本、效率等方面展开。

这方面的竞争无疑将长期持续存在,但难度会不断加大,快速进入红海和微利时期。所以我认为未来的新商业机会和溢价部分,会逐渐转移到精神和服务溢价。

我们要重新去理解新核心人群的价值诉求,基于人的价值,从新人群的视角,创造新的可能性。

前段时间在接受品观化妆品观察的采访时,聊到关于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的话题,我觉得是个蛮典型创新的案例。

面对疫情带来的线下实体零售冲击,話梅用创新的场景内容体验,颠覆了线下美妆零售的促销变革。

会员制形式。「簋市」在增加产品折扣力度的同时,也采用了售票制度,消费者需先购买 39 元的通行证才可进入簋市,話梅黑卡会员可免费入市。限时。整个簋市门店预计开门做3个月生意,在簋市折扣最低的2折区,消费者只有10分钟选购时间,并且每10分钟只能有10位消费者进入。以密室形式进行场景创新。簋市的设计为暗黑微恐风,类似于密室逃脱和剧本杀,整体以红黑色为主色调,打造成为具有哥特风格的“鬼屋”。

此次話梅让“黑市”延伸至线下,引入符合年轻一代审美标准的“密室”设定、包含超低价的海量品牌及SKU、“寻宝”开盲盒的刺激感。

可以看到,其不止于折扣,更在于场景创新、用户连接。話梅簋市的独特之处,正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象,实现了渠道与用户价值的匹配。

这也是我们说的体验是产品3倍以上的价值,体验好了,你的产品才会带来更大的价值,在这里面其实就是让用户放心、省心、舒心,给他带来更多的物超所值的价值。

二、超级用户思维,主导品牌重构用户关系和交互方式

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

换言之,优质的超级用户,是新产品能够启动的重要因素,他们是活的广告牌,免费为产品进行传播和推广,形成品牌曝光。

对于品牌而言,人不是单纯的数据表现,它背后有着千丝万缕的情感链接,品牌需要重构用户关系与交互方式。

小众彩妆品牌Kaleidoscope万花镜在冷启动时,就通过风格特立的超级用户实现了低成本的用户转换和销量的持续高增长。

比如,因为产品跳脱的⾊彩和⻛格,Kaleidos万花镜更多的是吸引⼀些“彩妆进阶⽤户”,这些⽤户相对有经验,因此会喜欢通过海淘、代购等⽅式尝试国外的⼩众产品,品牌也会配合打“玩妆”的概念,在早期吸引了这批黏性很⾼的⽤户。

⽽作为资深的彩妆⽤户,⽆论是在社交媒体等渠道分享产品、经验和妆法,还是在⽣活中像身边朋友安利产品,这群种⼦⽤户都是彩妆领域的“意⻅领袖”(KOL),因此Kaleidos万花镜吸引到的这批⽤户很快辐射到更多的⽤户,品牌的⼝碑和影响⼒逐渐打开。

同时,这群意见领袖作为品牌最核心的消费人群,他们非常懂产品。因此Kaleidos万花镜每次出新品时,关于配色、名称等团队都会在粉丝群里收集他们的意见,和大家一起脑暴讨论。最后将大家的想法和品牌的创意融合在一起,生产一批后邀请核心用户先试用体验,如果反馈是积极正面的再快速批量生产上市。

从Kaleidos万花镜的案例钟我们可以学习到的是,在这个“所有的生意都值得重新做一遍”的时代,超级用户不仅仅是购买频次最高的“剁手党”,他们还是具有传染性的品牌基因“携带者”,是“新物种”的幕后推手。

三、新产品要想在市场上站稳脚跟,必须要有绝对优势,而不仅是略胜一筹

虽然我们经常说消费者喜欢喜新厌旧,但是说服消费者尝试使用一个相似的新产品的难度却远比继续购买老产品困难得多。

用户对产品形成的消费习惯,是大公司的竞争优势。

所以,对于一个行业的新品牌来说,让消费者尝试一次新产品非常容易,但是让他养成对这个品牌或者产品的消费习惯却是一件非常困难的事情。

行业内有一个共识,获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5-10倍。

很多企业经营者都错误地认为,新产品只要比原有产品略胜筹,就足以让用户一见倾心。但是,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,品牌们就会发现,好产品并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

这样导致的结果是我们往往看到许多创新都以失败告终,因为消费者总是过分地倚重原有产品,而品牌却总是高估新产品。

这也是为什么包括雷军在内的很多企业家会强调,你的产品和服务,如果只是比市面上已有的产品和服务好50%,甚至好一倍,都是没用的。

因为原有产品的影响已经深入骨髓,要想撼动用户的使用习惯,新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量,核心属性上做到100分只是本分,做足120分才刚刚有机会。

那如何做好和放大产品价值感呢?我总结了5点,分享给大家:

寻找产品价值锚点:消费者到底需要什么呢?为什么会有这样的需要?我们能不能满足于他?所以,给到用户一个非买不可的理由,抓住用户需求,这个价值锚点必须是单一的,精准的,对用户来说是不可替代的。起好名字:一个好的名字可以省一半广告费,所以给你的产品起一个好记、好懂、好传的名字。做好包装:你的产品再好,但是还是要有内容的输出才会更好,内容一定是核心。所以要做好产品内包装,塑造产品价值。你的产品需要一个真实的好故事(讲缘起、讲历史、讲独特),并可以带着消费者去讲的故事。死磕品质:品质是产品的最低保障,好产品就是最好的营销!只有把产品做到极致,相当于传播时就有了好的内容,有了内容才有好的流量,机会才会更多。深耕用户体验:只有让用户在体验过程中有感觉、有震撼、有触动,终身难忘,觉得的你的产品好,才会一层层形成你的口碑营销,最后形成真正的品牌价值。

四、越是经济不景气,“价格合理+物超所值”的商品越将成为消费者首选

这次疫情很可能推动整个社会的消费习惯发生一次巨大改变,逻辑上不是消费降级,而是“降级中的升级”,疫情将把中国加速推向下一个消费时代:越是经济不景气,性价比高或是物超所值的商品越将成为消费者首选。

一面是克制住贪婪,高举性价比大旗的品牌,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。

比如2022年来喜茶、奈雪的茶集体降价,告别“30元”时代,无形中就是在拉高用户心中的性价比值。

蜜雪冰城靠比同行便宜来接触更广大的消费者,并提升复购,再利用销售规模分摊成本,为自己留出盈利空间。因此,毛利率低于同行,也不妨碍蜜雪赚钱。一面是新国货不再纯粹靠低价策略,而是在击中需求痛点、提供差异竞争优势的前提下,在两种断档的商品价格下设置新的区间,为消费者提供物超所值的产品。

比如「三顿半」将自己的产品价格定位在5~10元,恰好弥补了速溶咖啡市场的价格空白,让产品既高于1~2元的传统速溶咖啡夯实了速溶领域“精品”的概念,又让自身产品低于全家、中石化等便利店咖啡价格。

未来很多新品牌的诞生,或许就将集中在“价格合理+物超所值”这个区间内。

那些通过颜值包装和赛道创新,实现了价格提升的品类;以及那些通过成本控制和极致性价比降低价格,最终覆盖到更多未满足人群需求的品类,都是值得重点关注的方向。

五、年轻人为“喜欢”买单,兴趣消费时代到来

《第4消费时代》曾谈到日本消费市场最具影响力的一代年轻人,他们买时尚、买设计、买自己喜欢,完全不同于买萝卜买青菜,这不是单纯的消费,而是为了创造自己的生活方式而消费。

目前在国内,兴趣消费已经大行其道——盲盒、潮玩、汉服,露营、陆冲、滑板等,本质上都是超越了马斯洛需求底层的基本生存需求的精神追求、审美满足、兴趣消费。

同时,私域和社交媒体助力品牌“兴趣洞察”与“兴趣种草”,而中国强大的供应链则将成为品牌“兴趣定制”模式的后盾支撑。

我认为,兴趣消费是未来是比较长远的稳定的消费,这背后蕴含着的底层逻辑——年轻人在用兴趣配对圈层。

以兴趣为牵引,有着共同价值观、生活态度、兴趣爱好、消费倾向的年轻人,自然而然会连接组合成一种文化圈层。圈子不是一种标签,圈子里的人能够借由圈层,在同一片精神大陆中与志同道合的人天涯咫尺。

目前做得比较好的品牌,我的前东家名创优品是其一,这几年名创优品搭载“文创+国潮+IP”的东风,战略性布局兴趣品类,由此催生了消费新风口:香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等主打兴趣消费的升级品类,毛利率已经接近或超过60%,部分重点SKU终端毛利率甚至接近70%。

这就要求品牌们在强调情感价值和“好看、好玩、好用”的三好产品框架下,要开启一轮大规模的“兴趣造物”,不管你卖相机也好,卖水杯也好,卖饰品也好,卖玩具也好,卖任何东西,都要研究用户兴趣。

以上,就是我关于对2023年整体品牌趋势的一个思考预判。当然,预判的是未来的变化,变革的是如何抓住这个机遇,祝大家新的一年都能在与自己、与市场、与用户的竞赛中上下线通吃,提高营收、抵御风险。

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