复盘世界杯破圈的7大品牌案例

随着卡塔尔世界杯落下帷幕,观众们已“离场”,但“营销人”的脚步却还未停止。

每一次如此的大型赛事,不仅是场上球员的较量,更是一场场营销赛事的大型PK。而当一场世界杯结束后,给营销人带来的不仅是一场场酣畅淋漓的比赛狂欢,更留下了值得复盘和梳理的营销实战宝典。

而当复盘今年卡塔尔世界杯与以往世界杯,对于消费者和营销人来讲,最大的不一样是什么?那就是移动端的参与和互动爆发。在抖音拿下卡塔尔世界杯版权后,观球人群开始向抖音集中,根据数据显示,抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿。而观球人群的集中很大层面影响了品牌在营销主战场的选择。

基于此,今年特别多的新的世界杯营销活动,在抖音平台上打出了新玩法,当然,也有了很多的新经验和启发。

对此,Morketing盘点了阿迪达斯、蒙牛、美团等7大品牌在巨量引擎做的世界杯营销玩法,进行深度分析。希望营销人们能从这篇分析贴中,找到一些能为下次大赛事做营销的思路和灵感。而从这些营销活动中,我们梳理了7套世界杯营销打法。整体来看,在抖音平台的娱乐、短视频、互动的基因下,相较来说品牌们的参与方式主要特点在于“轻快”,可以让用户快速参与到活动中。

一、阿迪达斯:抓住赛场核心元素,以“球”交友

“以球会友”,这是所有球迷们,在世界杯看球的一个正常和常态的场景。而阿迪达斯作为一个极具体育精神的品牌,很好的抓住了这个点。

作为卡塔尔世界杯官方用球Al Rihla(旅程)的提供方。阿迪达斯在世界杯期间,在抖音平台发起了“足球还是这么好”活动,用视频、搜索、挑战赛、有刷必映、幸运盒子等不同的广告形式,反复触达站内用户,从而让真正热爱足球的人们,真切地体会到“足球还是这么好”。

拆解来看,阿迪达斯首先通过数个足球巨星“集结”的视频吹响了本届世界杯宣传的号角,随后通过系列的短片宣传强调了品牌和用户们重聚四年一度的世界杯季节。其中还穿插着对4年前购买世界杯球衣的老球迷用户进行惊喜拜访的寻访视频,用足够鲜活的用户故事串联起了品牌与用户,其中不仅有对足球赛事共同的热爱,还有品牌与用户之间建立起的深厚情感联结。

当然,视频只是这次营销的一个切入口,为了配合整个营销,阿迪达斯在抖音先通过抖音搜索上做了一些有意思的补充玩法,比如用创意搜索的形式将活动内容展现到抖音热搜榜里,点击后可以看到大版面的品牌专区,而且后续还有一个搜索彩蛋,会出现世界杯最大赢家“梅西”录制的视频,最后再引导用户参与到品牌的抖音挑战赛中,相对来说形成了一个闭环的引导链路。

根据巨量引擎数据显示,在这个引导链路下,其搜索彩蛋的CTV破12%,抖音热榜的曝光量超6000w。

除此之外,阿迪达斯还在抖音大胆尝试了幸运盒子,依旧将“足球”作为核心元素,做了一个3D足球视觉效果的视频,这些球会从信息流屏幕上方持续掉落,同时在掉落的过程中,用户拿着手机还能感受到足球掉落的震动反馈。当然,能看到这个视频的用户,也是基于兴趣用户定向投放,部分用户在刷视频时可以看到。阿迪达斯的幸运盒子是这次世界杯营销中相当亮眼的玩法,用户几乎没有参与的成本,实现了轻快有趣的体验。

最后,数据显示,阿迪达斯“幸运足球”的掉落,点击率相较大盘提升了300%+的效果,可见吸睛程度还是非常不错。

从这些不同的玩法,可以看到阿迪达斯都紧紧抓住了世界杯的绝对主角“足球”为核心展开。不仅呼应了品牌作为世界杯官方用球的提供方身份,也在多个场景中向用户传递了阿迪达斯品牌与足球的联系,乃至品牌希望传达给亿万球迷的体育精神内核。

“让热爱足球的人们都有机会感受这场狂欢盛宴,正是阿迪达斯在本次世界杯希望传递、影响全世界球迷的运动精神”,阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特曾言。

二、蒙牛:大打感情牌,追求降本增效

今年卡塔尔世界杯,纵观整个赛事周期,“降本增效”似乎也成为世界杯营销的关键词之一。

蒙牛的案例就是一典型印证。事实上,除了利用短片和代言人精神内核唤起用户情绪大搞情感营销之外,蒙牛这次在世界杯营销活动的整体效果追求上,愈发精细化,更加看重种草与转化的路径,将吸引来的流量转为销量。

比如,蒙牛在抖音上做“有刷必映”+“摇一摇彩蛋”。为了实现世界杯期间对体育垂直人群以及更多泛体育人群的覆盖,蒙牛从赛事热点出发,采用有刷必映的产品玩法进行热点追投。当目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容,系统就判定为此为世界杯感兴趣的人群。

用户在随后的30分钟内会刷到蒙牛的广告,在不影响使用体验的情况下实现了精准投放,蒙牛对消费者刷抖音体验的细心维护同样体现出了这次世界杯的轻快特点。仅需要摇一摇手机就会跳转到蒙牛相关产品的促销页面,既保证了投放用户的及时转化率,又能进一步积累5A人群,增强了世界杯情景营销的互动性。

从数据表现上来看,蒙牛这套“有刷必映”+“摇一摇彩蛋”的组合拳,达到了A3人群增长成本低于同期信息流16%,CTR高于行业均值686%,有效播放率高于行业均值38%的成绩。

另外,蒙牛世界杯期间在A3(兴趣购买)人群的种草上也下了不小的功夫。不仅用3D扭转的创新开机方式为品牌带来了超大盘60%-180%的高引流效率,还通过达人视频用世界杯热点话题讨论带来了自然的品牌植入。让优质的原生内容素材加速了世界杯波次的A2流转,CP主动A3成本更低,单条视频低至0.26,蒙牛品牌在A3积累上同样实现了降本提效。

在外部流量获取难度不断提高的这几年,投放的效率却不能得到保证,因此品牌们为了让营销活动产生的流量能够对品牌产生持续的影响,日益将内容丰富的后链路营销作为企业营销活动的新重点。企业不再追求简单的直来直往式购买,转而试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告流产生更加深度的联系。

从两支富有感染力的广告片起势,到品牌代言人梅西与姆巴佩的决赛竞争热议,蒙牛在今年世界杯,高举高打利用情感打出品牌声量的同时,其也开始更加注重品牌大曝光后,流量上的转化和沉淀。

三、美团:“以奇制胜”,走幽默线

而世界杯除了“球”、“狂欢”,还可以“奇”,“幽默”。

美团就差异化走了以“奇”取胜,幽默路线。

在很多品牌都在宣传世界杯比赛带来的正能量、体育精神的时候,人们对于有趣内容的需求其实也在增长。而美团通过赞助冷门的加纳球队,用全员非洲面孔的加纳队制造了一波“反差感”,如此,在很短时间内引起了社会各界的关注和热烈讨论,赚足了眼球。

光是赞助一个冷门球队还不够,美团同时还助推了一条“加纳球衣撞衫外卖小哥”趣味短视频,只见前一天晚上还出现在世界杯绿茵场上的加纳球员身着美团的橙黄色工服,瞬间化身外卖小哥。

视频内容的趣味性,引发了不少网友们的会心一笑。而为了提高传播范围,美团在抖音上通过“营销造势+原生热词引流+赛事官宣引爆热度”的组合策略,有效提高了话题的热度。巨量引擎数据显示,美团“加纳球衣撞衫外卖小哥”内容,CTR较大盘提升27%+,后续热度平稳增长,日环比增加25%,相关视频单日播放量超3000万。

可见,不按套路出牌是美团这波营销操作得以取胜的关键。

事实上,品牌在世界杯上的营销之战其实就是对用户注意力的争夺,当品牌的营销动作和曝光能够引起用户兴趣的时候,大众流量自然会跟随而来。美团在这次世界杯营销上能够四两拨千斤地获得大关注,更多地还是因为反套路操作给用户带来的新鲜感、趣味性让它成为了被大众主动选择消费的内容。

毕竟营销从来不存在什么定式,当大量品牌的营销动作趋同的时候,谁能率先跳出盲从的怪圈,谁就能用打破常规的趣味性成为抚慰大众精神世界的一阵新风。

四、北京现代:打透一个媒介,在抖音做生意经营

常规来说,品牌做投放会在不同媒介进行综合投放,但Morketing观察到北京现代在本届世界杯中,将传播重点落到了抖音渠道,基本上从品牌广告到蓄水到种草到转化,形成了一个闭环的全链路营销。

具体来看,北京现代先通过全民卷动+达人助推的经典组合策略作为引子,开启了品牌在巨量引擎上的全链路营销经营。

北京现代在抖音制定了三个吸引大众参与的挑战赛,分别是“世界杯荣耀时刻”“我和世界杯的20年”“途胜I8at赢战世界杯”,并且通过全民任务入口和瓜分现金奖励引导用户参与其中。

用户只要在抖音平台发布视频时添加指定话题并@北京现代官方账号即可参加全民挑战赛,活动不仅降低了用户参与的门槛,挑战与奖励并存的机制还极大调动了大众参与活动的积极性。悉心准备的全民参与环节中简单的玩法,也体现了北京现代这次营销活动的轻快氛围。

从数据上来看,北京现代发起的全民挑战赛约有80亿次的累计播放量,活动内视频数约65万,创作者人数达到近30万人,全民活动话题带来的大量关注和讨论热度让北京现代品牌的人气和影响力在世界杯期间到达了一个新的高度。

此外,北京现代还与一大批抖音达人账号进行了合作,借助达人的投稿视频对粉丝群体和潜在人群进行了更进一步的触达,从而覆盖到更多的人群。

除了挑战赛和达人推广外,北京现代还做了搜索彩蛋、热点榜单、站内信的推广等不同的营销玩法,做触达、蓄水、种草等等。

经过了这一系列的操作,北京现代的品牌人群资产得到了高效扩充。巨量引擎数据表明,北京现代品牌5A人群分层均出现了正向增长,A3流转率对比普通信息流提升191%,看后主动搜索比例提升25%。A3在A5人群占比提升184%,接近41%的品牌用户实现5A状态加深,有效改善了品牌的人群资产结构。

与此同时,北京现代在抖音平台上以挑战赛和达人推广为开端的全链路营销,并非只是带来了相关人群规模的增长,北京现代在品牌形象方面也得到了提升。数据显示营销活动内容得到了超过96%的正面和中性评价,正面评价的评论率对比整体提升了56.81%。

总的看来,在经历了世界杯期间的整体营销攻势后,北京现代做到了整体投后人群规模增长率超112%,5A拉新比例达到了52.94%。

五、冠名球评节目,度小满深入球迷“视线”

世界杯期间,球友们除了关注卡塔尔绿茵场不间断的激烈赛事,还会观看各种球评类节目,吐槽和畅谈赛事热点。

在今年世界杯,度小满则选择了通过冠名球评节目,深入球迷“视线”。Morketing了解到,度小满在世界杯赞助了两档与赛事相关节目,分别是抖音推出的《宏哥侃球》和《世界杯脱口秀之夜》。

《宏哥侃球》是一档由知名体育主持人刘建宏为核心的球评类直播节目,在世界杯期间向观众奉献上12场精彩直播,吸引了近2.8亿人次观看;《世界杯脱口秀之夜》则是在抖音世界杯决赛夜大联播中作为压轴的节目,邀请了脱口秀演员、运动员、解说等众多跨界嘉宾来和观众们一起侃球。

作为这两档世界杯节目的冠名品牌,度小满不仅在节目前通过视频广告向观众传递了“关键时候总能顶上”的品牌信息,还在节目中以大量的品牌Logo露出进一步强化了在用户心中的品牌印象。让这两档轻松氛围的语言类节目成为了品牌价值观展现窗口得同时,也让冠名节目的度小满和收看节目的球迷之间形成了更深度、紧密的联系。

如果说《宏哥侃球》让度小满直达世界杯球迷群体的核心,那么品牌对《世界杯脱口秀之夜》的冠名更像是对不同受众人群的一次破圈尝试。随着各种受众群体的共同关注,本届世界杯在某种程度上已经成为了公众参与度最高的一次体育狂欢盛典,让不同类型的观众都汇集在了同样的屏幕面前。

或许是出于扩大曝光范围的考虑,度小满选择了冠名两个风格不尽相同的节目,不过节目受众成分的复杂也的确为品牌破圈带来了机会。度小满借由这两档节目,实打实地完成了一次覆盖范围极广的品牌曝光,深入了球迷视线,也将自己的品牌价值传递给了更多的圈层。

六、直播间变身“观球台”,喜姐炸串用代入感卖货

事实上,品牌想要参与到世界杯等大型体育赛事营销当中,往往参与门槛过高,需要投入大量资源。但这次我们看到不止大企业在做世界杯营销,很多中小企业也开始参与到了这样一个赛事营销当中,比如喜姐炸串。

在本届世界杯,抖音生活服务推出了“心动观赛季”的主题活动,联合了一批覆盖餐饮、酒旅等领域的优质商家,为中小品牌提供了符合自身定位的世界杯营销入场券,通过短视频、直播等形式促进了世界杯营销、商家业绩和城市服务的多方共赢。而作为参与心动观赛季活动的餐饮品牌,喜姐炸串就将参与世界杯活动的重心放在了“直播间搭建”和“直播产品组合”上。

我们看到喜姐炸串将直播间,打造成了一个充满玩闹元素的“观球台”,比如谐音模仿世界杯的直播主题,为直播间装饰上世界杯元素等。

具体来看,其直播主题为“一起来看喜姐杯”,谐音梗为整个直播过程定下了玩闹不停的底色。直播间则采用红色调搭配绿茵场背景的设计,同时让带货主播变装成为解说员的风格。在契合世界杯话题的同时,具有巧思的直播间设计也有了吸引用户观看和停留的可能。

喜姐炸串通过直播间场景上的搭建,就将用户代入到了世界杯氛围感里。毕竟在无数直播抢夺用户注意力的现在,谁能在直播间搭建上做到用户“所见即所得”,降低用户的认知和决策成本,谁就能够在细节上脱颖而出。就像喜姐炸串将直播间变成观赛台,将主播变成了解说员,直播间搭建环节上简单的转变就让品牌在吸引球迷上快了一步。

光是形式上的吸睛还不够,喜姐炸串在直播间售卖的套餐配置上也下了功夫,推出了包含门店人气产品和新品的心动观赛季联名团购套餐。直播间内产品采用矩阵式定价,折扣空间分布在6.8折到8折之间,多款优惠的观赛主题套餐极大促进了团购销量的提升。

除了用玩趣的直播间能吸引用户停留,优惠套餐勾起购买欲,喜姐炸串在直播间引流方面也没有落下。喜姐炸串通过联动抖音生活服务平台资源,搭配直播品专与开屏为品牌直播间带来了充足的流量。并且,在配合巨量引擎本地推产品投流之后,喜姐炸串还实现了以50万投入撬动了超1000万GMV的喜人成绩,连续登上了“心动观赛季”餐饮行业TOP20热卖品牌周榜。

可见,在抖音平台心动观赛季主题活动中,洞察到广大用户在世界杯观赛期间的需求和场景成了喜姐炸串成功的关键因素。并且喜姐炸串所打造出的热热闹闹、玩闹不停的直播间也强化了用户对品牌的印象和记忆点。

七、看球就要吃零食,粒上皇主推场景营销

零食品牌想要在世界杯营销赛场取得一席之地,从侧面进攻取得消费者往往是合适的选择。考虑到板栗等零食的消费和食用情景,粒上皇选择将零食的消遣氛围与世界杯观赛场景进行了结合。

为了凸显世界杯观赛场景和零食之间的联系,粒上皇特意推出了由旺季主推品板栗和山楂搭配而成的观赛季山楂给“栗”套餐,用谐音玩法点出了零食套餐的世界杯属性,并且能在年轻人群体中快速获得产品影响力。

同时极具性价比的价格与大量关注世界杯的潜在用户群体,让山楂给“栗”套餐拥有了成为爆款单品的可能。

大量达人种草视频的曝光也进一步助推了粒上皇营销的热度。通过建联2000多位全国范围内Lv3级别以上的达人,达人合作的种草视频得以在11月初为团品和品牌带来大量曝光和热度,也为线下门店带来了真实的客流。并且海量短视频营销带来的热度通过直播进一步提升交易转化,套餐的最高单量达60万,总订单量达到了163万。

拆解粒上皇在世界杯期间的营销动作之后能够看出,粒上皇通过推出观赛季山楂给“栗”套餐,将吃零食的场景和世界杯的观赛场景进行了深度绑定,给用户树立了看比赛就应该吃零食的心智认知,在拿捏世界杯观赛氛围感的同时,也收获了场景营销策略上的胜利。

八、结语

虽然今年的世界杯已经落下帷幕,但是品牌围绕世界杯所做的各种营销活动却是有目共睹的火爆。随着我国球迷群体规模的日益增长和国内体育氛围的渐浓,品牌们在未来的体育赛事营销战场上必然呈现出在内卷中不断加码的竞争姿态。

当放眼海外,许多年轻人已经玩上了诸如VR、全息等全新一代的技术,而这似乎在预示伴随着新技术的普及,消费者群体会由于技术的不断创新而对品牌营销提出更多要求和挑战。

毕竟只有不断创新、不断变化的品牌营销才能牢牢抓住消费者“喜新厌旧”的注意力,从这个方面看,品牌对用户需求的洞察和巨量引擎提供给不同品牌的差异化解决方案或许才是这些品牌赢得世界杯的胜负点。当品牌营销活动的持续创新给用户带来的是轻快、有趣的玩法体验时,能不断玩出新花样的品牌才能在未来的体育营销乃至更多的营销场景下立于不败之地。

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