2023海外节点营销指南

年关降至,在出海赛道奔驰了一年的出海品牌们有的已经收获满满,有的或许仍在寻找流量和销量的平衡。

但毫无疑问的是,在即将过去的2022年,TikTok绝对是出海赛道最受关注的平台之一。无论是东方甄选传出招聘TikTok主播、还是罗永浩的“交个朋友”直播团队开始重点布局TikTok,“TikTok带货”都被品牌和服务商们寄予厚望。

近日,TikTok Shop跨境电商宣布首次“全球年末大促季”迎来收官。根据官方发布数据显示,活动期间,TikTok Shop跨境电商的GMV销量增长136%,订单量增长超77%,全球大约有6万商家和超3万达人参与了此次大促季,用户与商家总体互动量超13亿次,直播时长更是累计超272万小时……

不管是从国内火到国外的双十一、双十二,还是很多国外消费者期待了一年的“黑五、网一、圣诞节”,节点营销密集的Q4季度,对于商家和品牌,都是不可错过的黄金销售节点。TikTok Shop用数据证明了,内容电商模式已被海外消费者所接受和喜爱,也成为众多出海品牌赢得新生意的重要平台。

品牌应该如何看待TikTok?如何利用节点营销抓住机会?与此同时,那些已经在TikTok上成功的品牌背后,是否有一些定式或手段,能够帮助其他正在尝试破局的品牌? 值此年关时节,Morketing希望带着疑问一探究竟,以期给屏幕前的出海品牌们一些思考和启发。

01全球月活用户4年破10亿 TikTok的3大底层逻辑

出海品牌要想玩转TikTok, 第一步就必须要深度了解平台的属性,了解平台的用户,到用户喜好,用户行为等等,透析其底层逻辑,才能“顺势而为”。

就用户数来看,去年9月份,TikTok官方就曾公告称全球月活用户已突破10亿,仅用4年时间就跻身全球TOP 5应用。要知道,Facebook月活用户破10亿用了8.7年、Instagram用了7.7年、WhatsApp用了8.5年、YouTube是8.1年。

而在今年一季度SensorTower发布的数据报告显示, TikTok以超1.75亿次的下载量成为世界上发展最快的社交媒体平台之一。 其更是在2021年第一季度突破了35亿次的历史下载量,成为第五个实现这一里程碑的应用 (也是唯一不属于Meta的应用) 。

那么,仅用4年时间成为全球用户增长最快的应用平台之一,TikTok的底层逻辑是什么?

首先是多元化的新潮用户。

事实上,相对来说TikTok上的用户更愿意进行“探索”与“发现”。根据TikTok官方数据显示,在 TikTok 上,用户寻求时尚灵感的可能性是其他平台用户的 2.1 倍,寻求美感灵感的可能性是其他平台用户的 2 倍,特别是在圣诞假日期间,用户在 TikTok 上寻找装饰灵感的可能性也是其他平台的 1.6 倍。

基于对灵感的“探索”,TikTok的用户就更愿意去了解产品甚至是被种草,进而也就更容易产生购买行为。德勤全球调研数据显示,TikTok用户在一年中平均线上消费下单达到38.4次,其中有33%的用户每周至少线上消费一次。

其次是“娱乐调性”。

TikTok是围绕“发现”和“灵感”而生的,在很大程度上唤醒了用户的好奇心和想象力,它的内容涉及喜剧、舞蹈、假唱等,已在年轻的观众中蔓延开来,由于产品的用户友好型与易感染的娱乐性内容,TikTok成为了让人“着迷”的平台。

根据尼尔森对全球主流媒体平台的一项调研显示,TikTok是唯一一个用户因为感到开心而去使用的APP。 要知道,“情绪价值”能够让人产生“放松”与“舒适”,多巴胺的分泌能够够让用户保持情绪高涨,进而就会更加有意愿去“买买买”。

据调查,大约有19%的TikTok用户处于开心的情绪中时会进行更多消费。

跨境美妆品牌young vision的负责人Micheal曾表示会在直播中跳《江南style》,“会故意搞笑”吸引消费者参与互动,进而带动消费者情绪;英国健身品牌Gymshark则会通过KOL分享搞笑的健身表情、故意出错的锻炼方式等相关内容,以娱乐化的方式吸引潜在用户,而这样娱乐化的内容也更符合用户对下一次手指滑动屏幕时被推送到的内容的期待。

最后是内容互动。

如果说“多元化新潮用户”和“娱乐调性”是TikTok保持月活的底层逻辑,那么“内容互动”就是它破10亿的“杀手锏”。

Morketing认为,TikTok最成功的地方在于“用户即是创新点”。

在TikTok上,用户与品牌不再是单纯的“给予——接收信息”的关系,用户自发创作的内容成为品牌信息的一部分,甚至反哺品牌的信息传递,形成一个信息不断放大、扩散的“飞轮”。

国货美妆品牌Colorkey珂拉琪在今年进军TikTok Shop越南市场时,就曾基于其唇泥产品“不沾杯、不掉色”的产品特性,发起“不沾杯”短视频挑战赛。其中,越南美妆达人yeahhimilio发布了一支不到1分钟的短视频,视频发布不久,直接带来2300多万的曝光,卖出近9000单。

品牌通过给予用户不同程度的激励,让用户生产内容,从而快速做大内容生态,然后利用平台的兴趣推荐机制,以千人千面的内容吸引不同类型的潜在消费者。

这样一个以用户为生产中心,最后回到用户的闭环逻辑,充分呼应了TikTok新潮、富有创造力的用户群体的娱乐和创作需求,也是TikTok火速打开全球市场,获得用户青睐,成为用户聚集地关键所在。

02用好自然流量,抓住节点营销机遇

不论是国外Facebook、Instagram崛起带火的一众Ins品牌,还是随着国内抖音、小红书的流量大潮起家的完美日记、泡泡玛特等,敏锐的寻找新的流量聚集地,建立一套“品效合一”的流量玩法,都成为品牌们的共识。

但想要抓住平台的流量,建立“品效合一”的玩法并不是一件易事。很多时候,出海品牌“花”了营销预算,最后却发现ROI也好、品牌声量也好,实际上并没有得到较好的回报。

那么之所以出现这些问题,很大层面是品牌没有找准平台的流量入口在哪里?用户到底在看什么?聊什么?因此只有深度了解这些内容,才能通过平台个性化推荐,在不同触点,触达到用户,实现用户对品牌好感度的提升,甚至促成交易转化。

这就延伸出一个问题“品牌如何才能在TikTok上完成购买转化”?

核心要理解,TikTok的电商模式,相比于传统货架电商,是基于社交场域的属性,通过推荐机制实现“货找人”。 用户在TikTok中可以通过短视频、直播以及商品橱窗三个渠道发现商品,进而从浏览、下单、支付,到客服,形成了一个一站式的完整购物链路。

所以用户在TikTok上观看娱乐内容的同时,也是在TikTok上“闲逛”,并不需要进行刻意的搜索,就能看到你感兴趣的内容,通过内容带出产品,此时,用户不仅仅能买到“我需要的”,更能被推荐到“我喜欢的”。

在一定层面上了解了TikTok电商逻辑后,品牌想要借平台流量,做更好的成长或者说品宣、交易转化,某种程度可以借助“自然流量升高的关键节点”,用较低成本实现“高效果”。

那么什么时候TikTok的“自然流量”会升高?

品牌商家用好自然流量,既是基于营销、也是基于成本的必然选择,而最直接、最有效的自然流量获取机遇,莫过于重要节点。 要知道,重大节点基于自身的特殊性,天然就是一个流量“引导线”,品牌抓住这条线,往往不需要花费多少成本就能带来意想不到的成效。目前,根据不同的节点属性以及消费者偏好,可以分为 消费类、价值类、指向类 节点。

一般来讲,消费类节点类似于黑色星期五、圣诞节等,消费者可以在此节点挑选礼物送给家人朋友,进而产生一系列的购买行为。

比如母婴玩具品牌PatPat在复活节大促和#Fashion Discovery 品类活动日中,果断抓住节点契机,在人货场方面做好充足准备,实现了大促期间订单量40%的增幅;而 根据 2020 年TikTok的一项调查显示,在黑色星期五购物的用户中有 80%表示购买的动机或灵感来自 TikTok,40% 的用户表示他们购买了他们在 TikTok上看到的特定产品。

价值类节点则更加偏向于具有本地化元素的传统节日,比如圣诞节、春节等,在此节点,“用户休闲时间”更长,因此宅家或者亲子互动的消费场景变多。TikTok的热门单品中,瑜伽健身类产品、亲子互动类型产品在此期间极易爆单。

指向类节点的选品指向性最强,像是情人节、父亲节等,一般都有非常明确的指定对象,在此节点,定制礼盒、创意饰品等也就成为了首要选择。

TikTok 平台一直被认为是发现和寻找礼品灵感的优先选择。在刚过的圣诞节,TikTok上#ChristmasWishList曝光量达10亿 ,而更特别的是,今年一股粉色潮流在TikTok上席卷开来。关于“粉色圣诞树”的话题#pinkChristmas 和 #pinkmas 在 TikTok 的话题浏览量分别达到 1.72亿 和 4200 万,且仍在持续增加中。

TikTok所营造的充满节日氛围的短视频与直播间,更容易让用户感受到节日氛围。同时,由于视频内容以及相关产品等与节日促销氛围相契合,更容易激起用户的情绪价值,也就很容易产生消费行为。

配着温情的节日主题 BGM ,一款来自义乌制造的遥控圣诞氛围灯,就被 TikTok 博主@laurenrubylynnema 给带爆了,该产品展示视频在发布后迅速获得了110 万次的浏览量,该商家的 TikTok Shop 店铺当天直接出了近 3000 单。

当然,除了圣诞节,TikTok还会根据全球性与区域性的不同提前划分出重要的营销节点,以便于商家或品牌进行促销。在TikTok Shop官方发布的大促日历中显示,除了双十一、双十二、黑五这些消费类节点外,应需应季的暖冬计划、今年的世界杯都是重磅的行业营销节点。而近期,关于新年的话题正不断造势,TikTok上仅话题标签#happynewyear (新年快乐) 的视频内容就已超4亿播放量,且目前热度还在持续上升,出海品牌们可以抓住这一机会。

03做好选品、创意、话题,实现出圈爆单

搭上“节点营销”这班快车,出海品牌还只是踏出了第一步。知道“Know how”、并采取对应的策略和超强的执行,才是成功的关键。Morketing认为,品牌要想玩转TikTok,实现品效合一,这就要求品牌应该在注重受众的购买需求的同时,在选品上精准捕捉、内容玩法持续创新、快速制造创意话题引导交易等。

今年冬天,在欧洲能源危机的背景下,欧洲人民纷纷抢购“过冬神器”。跨境女装品牌Go.G.G抓住英国人取暖需求激增的机会,围绕“保暖+高性价比”的产品特性,推出了众多冬季保暖的新款产品。同时Go.G.G通过“明星宣传+千位直播达人种草”的运营的策略,精准结合TikTok内 #winterfashion、#winter warm 、#winter saver等高热度话题,成功实现品牌产品在活动期间爆发性增长。在TikTok Shop的“全球年末大促季”活动期间,Go.G.G品牌GMV同期增长167%、新客数量环比爆发583%、订单数量环比提高190%。作为一家入驻TikTok Shop不到半年的新品牌,Go.G.G的成长路径是值得学习的。

Morketing认为在营销之前,出海品牌首要应该做好的事就是选品,精准捕捉用户需求后的产品往往在后期投放上更加事半功倍。

“看看这个衣服的领子填充得多好,会让你看起来很好看、又暖和。” 一位金发博主正在视频里介绍Go.G.G今年的爆款羽绒棉马甲。在精准捕捉用户需求后,Go.G.G应季推出的羽绒棉马甲,在材质、版型、细节上都做到了极致。Go.G.G市场负责人Aria表示,即便这件商品在单价上略高,在销售成绩上却很好。

由此可见, 选品的核心是洞察对应节点消费人群的真实需求,精准化分析后进而找到适合推广的产品。此外,在“爆品”的选择上,应该尽量选择那些在消费者已有认知的商品、或直观易于展示的商品,这样往往更易促成转化。

当选品完成后,在内容玩法上创新,通过好的创意玩法进而促成交易的快速完成,也是一大关键。 上文中我们分析过,TikTok用户新潮有趣、接受新事物的能力较强,而内容玩法的不断创新就是吸引用户停留的“秘诀”。

当然,这里的“创新”并不等于花大钱,像传统那样做一个足够爆炸的“广告”,更多是需要品牌理解用户、见微知著地将创新融入日常。

比如大码女装品牌Bloomchic,在TikTok Shop中,Bloomchic搭建了大码女装的直播间,大码女主播往那一站,直播间自发的就吸引了一波跟她相似的用户,这些用户在她的直播间停留、互动、下单,再通过推荐技术的加持,进而又吸引了一批相似的人。

不论是服装类产品百试不厌的OOTD换装、服饰搭配,还是美妆产品的变妆挑战、妆效前后对比,又或是只是运用当地梗、当地流行BGM,品牌需要学会的是如何使巧劲、抓眼球。

此外,做好创新,离不开当地更了解用户的主播、达人。挖掘和货品匹配度高的达人、充分运用达人的原创能力,Bloomchic还通过短视频素材的整合,实现了单条短视频近万单的爆款销量。

当然,通过话题制造影响用户购买路径也是出海品牌玩转TikTok的必要因素。

唯品会旗下的独立出海女装品牌Nowrain的负责人Jacy曾表示:“话题Hashtag中凝结了TikTok最精华的内容,把热点话题跟电商内容巧妙结合,就有机会获取更多的平台流量。Nowrain每周会梳理总结热点话题,并在发布后复盘效果。由于文化差异,很多跨境流行梗我们不了解,但这些梗融到短视频里,效果却很好。”

其实,我们不难发现,不论是购物导向,还是兴趣标签,话题在流量引爆中的作用都更像是“引线”,同一话题之下,用户可以更加快速便捷的看到类似的视频、评论、观点,更易引起交流互动。

比如TikTok中的 #TikTokMadeMeBuyIt 的Hashtag,这个hashtag由用户自发创建,进行好物分享,此标签截至目前播放量累计超337亿次,而且还在不断增长;TikTok Shop官方在介绍Nowrain的案例时,就曾分享过,Nowrain会持续挖掘该话题标签中的趋势消息,按年龄、风格、品类等维度梳理划分信息,识别出具备不同潜力的爆品,最终匹配在不同量级的直播中。

类似的,还有#BookTok 同样也是用户自发创建的关于书籍和阅读的话题,爱书人在该话题下发布书籍打卡、推荐、点评等内容,相关视频的浏览量已超过900亿次。此外,还有二次元爱好者集结的“#AnimeTikTok”、健身爱好者集结的“#GymTok”,木工技能者汇聚的“WoodTok”等等,每一个兴趣话题背后对应的是非常具有指向性和代表性的用户群体,在TikTok精准的个性化推荐机制下,万物皆可“TikTok”。

其实,除了这些由用户自建或者由平台创建的原生话题,品牌自有话题的表现依旧不俗。半年左右的时间,Go.G.G自建的品牌话题#gogg 已有超过8600万观看量,除了品牌自己发布时,Go.G.G会让合作博主也带上这个话题。话题标签让品牌找到与之调性相符的一群用户,也让品牌在营销时拥有越来越精确的人群标签。

04结语

对于品牌而言,海外市场意味着更大的人群、更高的天花板,从早前的商品出海,到渠道出海,到现在品牌出海的3.0时代,这条赛道上从不缺乏探路者。然而,面对海外不熟悉的人群,即使产品够好、质量够硬,在品牌营销上,商家们多少面临着水土不服的窘境。实际上我们不难发现,即使是在今天,不少出海品牌仍然会存在品牌声量小,由于文化差异而无法高效触达用户,而真正能构建品牌形象的更是少之又少。

作为拥有海量内容的社交平台,TikTok在内容营销方面具备得天独厚的优势。对于品牌而言,这样的流量场,是可遇而不可求的,如何借势用好流量、建立属于自己的系统性玩法,是每个品牌不容忽视的课题。

未来,随着TikTok Shop全球化脚步的迈进,品牌将拥有更大的市场空间,但也面临着更多元而丰富的消费需求,如何满足需求、乘风而起,Morketing相信更多全球化品牌必将诞生,也必将踏出一条路来。

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