如何开好一场品牌创意会?

当品牌面临重要的传播节点时,企业一般会组织开创意会,采取“头脑风暴”的方法,集体来解决问题。已故著名品牌策划人“叶茂中”先生就是特别喜欢开头脑风暴创意会的专业人士之一,他还发明了“憋尿法”,如果创意想不出来,就不“尿尿”。当然,“憋尿”法并不可取,这种方法确实会损害健康。

“头脑风暴法”已经成为企业常用的解决问题的方法,它是一种最为常用的激发群体创造力的方法。这种方法快速、简单而且有效。然而, 许多组织却在头脑风暴法上屡屡受挫, 以至于最后放弃使用它。于是他们说, 头脑风暴法已经过时了, 而且不再有效。但事实上人们受挫的真正原因乃是, 他们没有适当的使用头脑风暴的方法。一次奏效的头脑风暴是有趣而充满活力的。它能够产生许多好的主意。但较差的头脑风暴却令人受挫, 消磨动力。

“头脑风暴”既然如此有价值,我们今天一起聊聊开好品牌头脑风暴创意会的方法。

一、会议设定清晰的目标

如果一次品牌创意头脑风暴要达成的意图是模糊不清的,那就很容易变成一场大家聊八卦、瞎扯蛋的“扯蛋会”。所以,如果要举行头脑风暴会议,一定要设立清晰的目标。一次头脑风暴的目的是, 为了达到一个具体特定的目标, 而产生许多有创意的主意。最好的方法是, 把这个目标设定成一个问题。

模糊的目标是无用的。“我们2023年,我们品牌的整合传播如何做得更好?”就没有“我们如何制定2023年品牌的整合营销日历?”来得具体清晰。

然而,也不能特别具体,否则也就失去风暴的意义,如果太过于具体,就直接布置工作,让具体的人去完成,太过于具体,会使头脑风暴受到局限, 减少更多的可能性。例如“我们如何通过利用现有渠道和当前的产品设置, 使销售量翻倍?”这样的问题, 也许就过于限制了。每次开头脑风暴会议之前,形成一份创意简报,让需要参会的人对开会的背景资料,已有的一些情况和需要参会人员开会前做的准备等都在创意简报上写清楚。以避免参会人员进入会议室还还处于“懵圈”的状况出现。

二、选择更多有相关性但不同知识背景的人参与

假如参加创意会的人员,知识背景太过于相信, 就极易陷入一种“群体思考”之中, 这样很容易禁锢了群体的创造力。因此要小心地选择参与者。同时,控制参与人员的数量,数量过多,发言不充分,数量过少,又缺乏创意会必要的气氛,参与者的数量控制在5到8人为宜。在整个头脑风暴小组中还应引入一些其他领域甚至与讨论的话题无关的旁观者,这些人常会提出不同角度的看法, 以及奇特的创意。不同背景的参与者组成的讨论, 效果是最好的。这些人可以涵盖不同的年龄层次、男性和女性、经验丰富的老手或者新人。

三、不让在场的人过早随意评判创意,而是引导发想

头脑风暴最重要的原则是,将评判推后。为了鼓励大量不同凡响的好想法出现, 确保没有人对任一想法提出批评、负面的评价或任何的评判, 是非常重要的。参与者说出的任何一个想法, 无论显得多么愚蠢, 都要记录下来。在产生想法阶段不进行评判的原则极为重要, 因而需要严格的加以执行。有个好办法是用水枪惩罚提出评判的人。

四、先追求”数量”再追求质量

创意会不能刚得到几个想法, 就开始分析。组织者应先追求”数量”再追求质量。想法的数量越多越好。在一切活动当中, 头脑风暴是为数不多的数量能够改善质量的活动。想想达尔文式处理过程。各不相同的想法产生得越多, 其中一些最终被选中的可能性就越大。你需要很多的精力和各种声音, 才能得到大量特别的想法。完全无法使用的疯狂想法往往起到跳板的作用, 引领我们想出可以被采用的新颖卓绝的方案。

五、在创意会上留住“好创意”

不要在没有达到清晰的执行计划之前, 就结束头脑风暴会议, 即使已经产生了一大堆想法。如果看不到一个真实的结果, 人们会感到之前进行的过程没有意义, 从而灰心丧气。应该在会上快速地分析一下得到的这些想法。一种好的方法是把总结性发言分成三个部分,有见地的想法、有趣的想法或反对意见。

若在有见地的想法里, 有特别出色的点子值得马上去实施的, 应该立即将之作为一个实践项目交予相关的实行者。如果时间较为紧迫, 可以采取专家评分法,评出好创意,在会议上采用五分制评分法选出最好的创意。参与者为每个想法打分。他们可以自由的将五分分配给喜欢的想法。比如, 将五分平均分给五个想法, 每个想法得到一分, 也可以将五分全部给某一个想法。然后, 将每个想法的得分相加, 选出得分最高的想法, 留待后议。

六、最后

召集人可以对所有参与的人表示感谢,时间允许,可以邀请大家一起轻松下午茶或晚上聚餐。

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