2023年十大营销趋势猜想

艰难、坚持、不确定、无目标,这是多位营销从业者向品牌主理人描述2022年时提及频率最高的一些关键词。

透过词汇本身,我们已经能感受到过去一年时间里,有相当多的企业和个体在面临社会和经济大环境挑战时所经历的低谷和迷茫。2023年大概也不会是一个轻松的年景,不少机构对全球经济增长给出的预测并不乐观。但具体到国内,随着疫情管控政策的调整和部分行业资本的重新流动,更多人相信这是一个重整旗鼓的时间点,挑战仍存,但曙光已现。

走过低迷阶段,2023年的广告营销行业会发生哪些变化,品牌和从业者又该如何参与到新趋势之中?本期「营销发言人」邀请前互联网市场总监、现创意热店合伙人刘欣,来聊一聊关于2023年营销行业的趋势和思考。

1. 新增长/重启增长将成为2023年营销热词

在社会层面,随着疫情管控放开加之诸多民生活动限制的调整(如全国多个城市取消汽车尾号限行、健康码隐退等),一系列举措让人们逐渐开始相信疫情影响已经”触底反弹”。既然是反弹,就必然会重提增长。

在政策层面,不论是政府官方组织包机团出海“抢单”,还是以省为单位”助企纾解”措施纷纷出台落地,国家对于提振经济和国民信心的支持一览无余。

在企业层面,疫情叠加经济周期让企业耗费了不少元气,但任何行业都是危机并存,那些熬过来的企业通过调整架构、优化供应链、控制成本、打磨产品等方式修炼内功,为的都是在发令枪响起的那一刻能够率先起步。

在市场层面,纵使消费信心的提振还需要一段时间,但需求永远存在,竞争对手也不会停滞。毕竟,在行业萎缩时如果你的企业能够多占据市场的1个百分点,那可能就意味着甩开对手2个百分点。

因此,如何找到”新增长”的线索和脉络就变得异常关键。之所以提出”新增长”是因为与2019年之前那波”粗放型增长”以及”短视频红利”下的增长不同,2023必须要找到新的营销打法和增长发力点。

第一,积极寻找商业结构化增长

举个例子,华润啤酒从2017年就开启了”3+3+3″决战高端的全新策略,疫情三年依旧保持了啤酒高端化升级势头。华润2021年报显示旗下华润啤酒高档及以上产品销量达186.6万千升,同比增长27.8%。其中,勇闯天涯SuperX、喜力®、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒同比均实现双位数增长,马尔斯绿和SuperX增长幅度均超过40%。

除了布局高端化,华润也积极布局线下小酒馆”JOY BREW”以触达年轻消费者等。不难看出,纵使存在疫情客观因素影响,企业抓准行业趋势仍能达成强势增长。

结构化增长另一个标志性举措就是转向新的地理市场,也就是出海。

例如前些年九安医疗一方面顺应国内互联网+转型大势,另一方面深耕海外市场拓展,在2021年成功拿到了”美国新冠抗原家用自测试剂盒”的大单,收获了趋势红利和结构调整时间。

第二,落实精益化增长

当马化腾在内部讲话中痛批”买量”,不难看出互联网巨头中最以温和著称的腾讯在重启市场增长的关头也坐不住了,除了向结构增长要结果之外,就是要向精益化增长要效益。

简单来说,精益营销就是要求营销步步为”赢”,每一次营销动作都要有收获。这些收获中既包含ROI、市场占有率、GMV等销售回报,也包括认知资产回报,也就是需要市场部将获得的各种营销和市场经验,通过复盘、试错、优化、再复盘的正向循环,确保增加营销”效率”,像以往粗暴地用流量换销量的方式,老板们自然是不希望再看到的。

第三,重视渠道精准化,挖掘平台养分

利基市场精准化,有助于与竞品创造差异化的生存空间;用户画像的精准化,容易更高效地营造好感,创造品牌记忆。那么,平台营销的精准与深耕,有多少企业真正做到了呢?

例如对新消费品牌来说,过去几年双微一抖小红书甚至B站知乎看似都有机会,索性各平台都洒洒水,试自己的产品在哪能活下来,看似努力其实更多在赌。新生代品牌应该将营销重心集中在与自身调性更协调的某一具体平台,做到好风凭借(平台)力,送我(品牌)上青云。

尽管我们已经听过太多品牌在”分手时”吐槽平台榨取商家利益,让企业越做越难。但事实上,只有大多数品牌能够在平台上经营获利,平台才有持续生命力。因此,平台方必须不断地优化功能和机制,甚至让出利益来帮助品牌成长、成功。与之相对的,品牌主也必须有意识、有本事接住平台给出的养分,如此才能创造多赢局面。

反观一些品牌商家的市场负责人,往往只是照猫画虎的在平台上开直播、上链接,就觉得已经在平台完成使命了。只顾着自己埋头苦干提升KPI,没有认真研判趋势政策、挖掘平台提供的红利养分,甚至连品牌提供的”营销工具”都认不全,谈何能赢过竞争对手呢?

2. 新品牌仍有上位机会,但无关消费升降级,而是清醒消费

重启增长、提振经济离不开三驾马车:消费、出口、投资。出口和投资在当下的全球经济环境下想要快速拉升并不现实,短期内重任更多还是要压向消费内循环。但相比于2020年直播电商爆火时的全民买买买,2023年品牌商家和营销人必须应对好一个新挑战——清醒消费。

当很多专家还在辩论新消费品更适合消费升级还是降级时,消费者实际上已经把这两个词淘汰了。

消费者一方面开始思考之前那些年种草上头购买的产品是否真的对他/她有价值,随之而来的就是冲动购物方式会缩紧;另一方面受疫情中经济和资源的影响,消费者们主动或被动地去尝试购买那些”质量尚可,价格合理”的基本款产品,形成新的持续购买使用行为,而不再购买高价品牌。

这并不是消费者拒绝享受购物的愉悦,而是更加清醒了。他们知道自己需要的产品和服务是什么,开始拒绝过度的产品包装和功能附加,寻找更纯粹”平替式产品”,追求物有所值。

于是,我们能看到露营和垂钓替代了出国游;能走医保报销的按摩医院平替了瑜伽和足疗;飞盘、陆冲和动物爬行平替了室内健身房;含肉量更高的”新国货”平替了国外大牌宠物粮等等。

消费者的购物欲望和愉悦需求其实都还在,只是品牌商家们需要用更核心更纯粹的方式来满足他们。正如罗兰贝格所说,当今的消费者关注的不是”性价比”而是”趣味价比”,通俗地说就是——我只为我感兴趣的、我喜欢的部分买单,如果商家想借机”捆绑其它功能”来增加费用,那我会毫不犹豫地转身离开。

2023年的营销负责人,请更加深入清晰地研究你的用户画像,洞察他们的行为,进而给出更单纯、更符合他们需求的产品,而不是像电视遥控器一样只会不停地增加新按钮来获得溢价。与之相对的,新晋品牌商们,请把产品打磨得更加纯粹,更锋利,消费者们才会愿意为其喜欢的功能和感受买单。

3. 润物细无声,做好银发族营销

中年人和中产阶级在”M型社会”的压力下努力维持着不向下流动,年轻人虽然还是会花钱但变得更加”清醒”,于是很多品牌商家的目光,就转向了退休收入稳定还有子女孝顺的老年人。

2023年不要再用戴着老花镜,不会用智能手机,只会养花跳广场舞的刻板印象定义这个群体,在中国这么广袤的市场中,不少老人都比我们想象的要”时髦”。

比如有的商家把预制菜卖给老人,花胶鸡、羊蝎子、酸菜鱼一类的非家常菜不仅是子女会买给父母,老人自己也会购买。再比如前几年紧盯着孩子、号召兴趣启蒙的钢琴陪练APP,也早早把注意力转向了老年人,通过免费的体验课+录制视频的社交分享,在公众号和小程序里就能流畅使用。

瑜伽、烘焙、油画培训、视频创作、健康管理智能硬件,这些年轻人的爱好,同样在银发人群中迅速生根发芽,形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好银发族群的营销呢?

记住关键的一句话:不要敬老,要适老。不要让长辈们觉得你是在大张旗鼓地”关爱弱势”,而是润物细无声地让产品符合他们的习惯,把他们当做正常的、同样有自己渴求和生活圈的社会人。

4. 循环经济/个体经济深度崛起

当银发族群开始打开荷包,年轻人正忙着更专心地赚钱,更聪明地消费。让旧物能物尽其用,释放价值,给自己回血,亦或是让购买划算,刨除自己不需要的附加值。

正是在这样消费主张的催动下,多抓鱼从当初的线上买书,变成了如今开设线下实体店,增设电子商品,二手衣物的循环商店,同样,转转在2022年品牌升级时也强调,自己不是什么互联网电商,而是”一家循环经济产业公司”。

无论是就业压力,还是清醒消费意识的觉醒,在人人都可以是“媒体”的时代之后,人人也都可以是”店家”,个人经济时代悄然开启。

年轻人转卖二手商品、下班摆摊,一方面是为自己经济减负,另一方面也是为了寻找社会对自己的一种认可,例如直播分享职场经验有多少人愿意打赏,我推荐的书籍或者美妆好物,挂上小黄车有多少人购买……赚钱重要,被认可更加重要。

每个人都在用自身的流量和关注来创造利益,如果说微商时代还处于”我把你当朋友,你把我当韭菜”的尴尬局面,个体经济时代则变成了”我当你是好友,你把好物链接发给我,只要是我需要,让你赚点又如何”。

在个体经济与个人知识经验、个人信用、社交关系紧密的捆绑下,也许个人内容质量会有一次全面提升,让更可信的良币驱逐劣币,让个体的口碑推荐抵抗头部的电商主播。

5. 从依赖到依附,代理公司为巨头金主“自废武功”

在抵御寒冬时,大多数代理公司都深刻地意识到,抱住一个健硕金主的大腿意味着更多的生存可能性。更多的代理公司开始去争抢头部品牌企业,大厂们也乐得按自己的方便来使用代理公司。一方面商务议价变得更加严苛,入库价层层降低,账期无限拉长,代理公司基本没有拒绝的权利,虽然痛苦但也能坚持,尽管从原来的吃肉变成了喝汤,也总好过挨饿。

但这也极有可能让代理公司“自废武功”,那就是服务内容的模块化和单一化。

比如很多互联网大厂会把策略、创意物料、传播内容、媒介投放都分别拆开交给不同的代理公司服务。这样做的好处是让各环节效果和KPI更加明显,报价更加透明、管理考核更加清晰,各家代理公司就像是电子厂流水线上的装配工一样,只要做的不好分分钟就可以被替换掉。

在这样的”喂养”下,原本四肢健康、善于全局思考、更具整合能力的代理公司,硬生生地被只留下”有用的左手”,变成了”只做视频”的创意热店,至于那些不赚钱的”右手”和”双腿”就逐渐萎缩甚至被砍掉了。

我很难说这样到底好不好,只能说一种生物从能够独立生存变成依附寄生,在生物演化中就是倒退。一旦宿主换了兴致,被剥离抛弃的代理公司,生存之路又在何方?

6. 代理公司创意人才外逃加剧

与趋势5紧密关联,当代理公司的业务范畴更加单调局限,那么创意人才在代理公司能够发挥和成长的空间就越来越小。心有不甘的创意人会把目光转向甲方,而企业也乐得有一些“创意悍匪”在内部能组成更高效、更熟悉的”攻坚团队”,例如2022年快手“We我们工作室”不但创作出不少出圈作品,还拿过年度创意代理商称号(SocialBeta联合独角招聘评选)。

在企业中,这样独立自主的创意团队越来越多,他们的创意能力和专业素养甚至要比一些代理公司更强,代理公司则逐渐变成了这些甲方创意人实现想法的”手”,价值感进一步降级,马太效应愈演愈烈。

7. 价值链上探,媒介代理公司或成策略全案型代理

当代理公司的分工越来越细,掌握数据的公司就会越来越具备话语权。

传统的4A广告体系中,策略公司手里拿着行业数据,创意公司拿着用户洞察,媒介公司只是渠道通路的购买。

而今天,一支创意视频到底被看了多少次,哪些时刻是跳出点,哪些年龄层的消费者会看,他们在什么时间点观看,其中会有多大比例的跳转购买……这些数据统统掌握在媒介代理公司手中。

也许有的人会说,媒介代理公司只关注返点和回款,根本没人懂数据和策略。事实并非如此,一方面数据的价值有目共睹,媒介代理公司也在努力吸纳更多的数据分析和策略型人才;另一方面,就算是代理公司自身懒惰,媒体平台也会向上管理,推着媒介代理公司成长。

甭说是早期的阿里妈妈、爱奇艺、抖音、小红书甚至KEEP,每个平台都在努力地推荐自己的方法论,自己对于数据的分析处理,想要成为抖音一类大型平台的代理商,也是要专业考试的,不成长不行。

反观传统广告代理公司和创意热店呢?有多少人能拿到一手数据,又有多少人去学习了各大商业平台的”营销&数据课程”?

当一个品牌企业选择(领导)代理公司,是该选择每次创意都力求不一样的创意热店?还是手拿着消费者一线数据,对某个商业平台规则、套路都轻车熟路的媒介公司?他们二者的建议,哪个帮助更大?

前面我们提到,新生代品牌完全可以专注在某一个商业平台(如小红书)完成从0到1的孵化,而非是全网铺设。那么深谙小红书数据和规则的媒介代理公司,是不是可以把自己的经验更好的赋能给新生代品牌?

如此这般平台数据和经验的雪球是不是越滚越大,越多越能复用?

因此就不再难理解,为什么分众传媒创始人江南春非常努力的出书演讲,反复强调”人心红利”理论;作为抖音巨量星图年度服务商、小红书蒲公英渠道优质合作代理商的众引传播创始人陈陶琦可以有底气地谈“新消费品牌如何持续增长”。

传统营销策略的定位三板斧万年不变,媒介数据的玩法日新月异,你又会如何选择呢?

8. Web3.0或瓦解现有营销团队架构

Web3.0不算是什么新概念,年轻的互联网人吵吵嚷嚷了几年,仍没能找出合理使用Web3.0的高频途径。兴许,Web3.0会率先在营销领域得到应用。

按照比较通俗的说法,Web3.0组织有几个标志性特点:去中心化、区块链(个人信誉)、网友技能众包。

这样拆解看来,像不像是营销团队在进行作业?

一个营销项目不但可能由N个代理公司协同,也可以邀请在世界各地的内容创作者(KOL/插画师)共同完成,大家按照一个约定好的进度节点提交产出成果,如果出现延误或失误,将很难再接到”商单”。

之所以会说Web3.0会瓦解营销团队架构,也是因为营销项目中存在着大量可以拆分开来的创作模块,每个模块都是一个创意黑箱,团队不需要知晓创作者的”创作过程”,只需要拿到成果即可。同时,营销项目中各环节都具备一定的包容性,不会像是程序开发或者隧道施工那般要求精准和多人合作。

如果企业市场部的需求越来越清晰明确,管理工具越来越便捷,那么实现企业市场部创意的究竟是代理公司、工作室、还是各种个人,就变得没那么重要了。遇到什么事需要跟进确认或开会讨论、钉钉一下就搞定。

9. AIGC试水营销,迅捷模仿风险更低,原创内容愈加艰难

这一条不用讲太多。现实中,AIGC的”命题作画”拿到了国际奖项,ChatGPT像模像样地提供70+分的答案,这都会给营销带来新变化。

品牌主之间通过大量的喂养过往素材,跟随缠斗战略的品牌商家能不能分分钟批量产出,跟行业巨头的促销海报和详情页,还不用担心会侵权。

品牌主和代理商之间,信息流投放的脚本和画面,能不能靠AIGC自动输出?代理公司内部,应届毕业生能不能借助ChatGPT先输出一个完善的、条理清楚的策略方案框架,自己再修修改改,产出一份看起来要比资深策划更完善的方案?

我们身处的营销行业并不光鲜,其间充斥着大量不及格的推广产物或者垃圾广告。

这些大批量的、缺乏创意的、不及格的,只需要触达传递信息即可的推广产物,是不是交给AIGC是一个更高效、更合理?而此刻正做着这些工作的你,又要何去何从呢?

10. 营销“手艺人”遭遇“硅基革命”

在一些广告营销人的固有思维中,仍相信自己的“经验直觉”要胜过数据分析,“手艺创作”要胜过“智能工具”。

但随着AICG创作崛起、各平台大数据打通、自动化广告购买的普及,除了少部分金字塔尖的、对人性洞察精准,对某个群体营销经验丰富的创意大佬外,大多数思维固化的“营销手艺人”会在市场竞争中被打败,逐渐沦为行业的“尾部梯队”。

以上是我对2023年营销行业趋势的一些预测,究竟哪些会实现,我们拭目以待。不过确定的是,品牌和营销人在技术和经济不断向前发展的大背景下,只有提前看到趋势、参与其中,同时不断提高自己对行业的理解和业务能力,才能游刃有余的应对接踵而至的挑战,在新的一年重启增长。

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