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短视频平台运营怎么做「新粉丝经济」?

跳舞拍个视频,招猫逗狗拍个视频……「视频化」传播趋势正在形成。在这个过程中,抖音、快手等短视频平台迅速崛起,抢占了视频碎片化、社交化传播的「生态位」。 除了网红带货、直播打赏等商业…

跳舞拍个视频,招猫逗狗拍个视频……「视频化」传播趋势正在形成。在这个过程中,抖音、快手等短视频平台迅速崛起,抢占了视频碎片化、社交化传播的「生态位」。

除了网红带货、直播打赏等商业模式外,打造热搜榜,推出明星爱DOU榜,与万达影视等六家影视公司达成战略合作等,短视频平台在娱乐营销和粉丝经济的路上正在大踏步前进。

但目前微博已经构建了完善的娱乐营销和粉丝经济生态,短视频平台复制的可行性不大。那么,短视频平台应该构建怎样的新型粉丝经济生态?如何创新娱乐营销思路呢?

抖音等短视频平台快速抢占

视频碎片化、社交化传播「生态位」

QuestMobile数据显示,截止2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体月活跃用户数 8.21亿,同比增速32%,在泛娱乐典型行业中增速最快。在人均时长方面,短视频月人均时长多于22小时,超过了在线视频、手机游戏等,在泛娱乐典型行业中排名第一。

有分析认为,短视频之于视频化传播,正如崛起之初的微博之于文字信息传播。微博诞生之初,140字的碎片化信息传播模式曾一度被诟病。十年之后,微博已经成为国内首屈一指的社交平台,占据了泛娱乐领域的龙头地位。如今,视频化传播趋势之下,短视频平台正在「进军」基于社交关系的娱乐营销和粉丝经济领域。

依靠精明的推送算法及精彩的内容,短视频平台吸引了大量用户入场,一边欣赏他人短视频作品,一边参与到短视频创作当中,但用户之间的交流和互动还不够充分。

而成熟稳定的社交关系,才能真正的让信息更快的流动和连接。正如《微博十年:从速度广度到深度温度》文中提到「粉丝经济、流行词语、网络红人……近年来,以微博为代表的社交平台,成为人流、信息、资源的聚集地,也成功地『渗透』到公众生活的方方面面。」

那么,微博娱乐营销和粉丝经济生态究竟有何魅力?短视频平台能够复制吗?

微博具备目前最完善的「粉丝经济生态」

其他平台恐难复制

艾漫数据显示,2018年微博用户中娱乐明星的粉丝量累计人次已超过167亿,同比增长39亿人次,平均每个用户关注37个娱乐明星,而娱乐内容阅读量也牢牢占据全领域的TOP1位置。十年的时间,微博已经构建起了目前最完善的娱乐营销和粉丝经济生态。

1、微博在泛娱乐领域的布局完善,基础设施齐备,上下游链条完整,环环相扣,形成生态。

明星资源。流量明星及工作室、经纪人等几乎都在微博开设账号。这个账号不仅是对外发布资讯的官方渠道,也是明星联络各方及粉丝情感的关键节点。

粉丝群体。包括:官方后援会以及官方各职能粉丝组织,比如:打投组、反黑组、控评组等。除此之外,还有产量太太、大粉、散粉等组成的完整粉丝群落。

上、下游各方。包括:明星代言的品牌方;明星登上的时尚杂志;明星参与的影视剧、业内大V、播出平台等;还有明星数据监测方,如:艾漫的活粉榜、商业价值榜等。

以上各方彼此勾连,形成完整的娱乐营销和粉丝经济生态。以明星代言为例,首先由品牌方发布代言信息,明星确认并发布产品销售链接,粉丝在转、评、赞的同时完成购买行为。

品牌方还会与粉丝进行多次互动,推出明星周边,激励粉丝购买行为。粉丝还会根据商品属性,进行大量的自发创作和传播,如:刷话题、晒单、二次创作等,为品牌宣传造势。粉丝的态度和行为会反向对品牌和产品产生影响。

2、微博拥有相对完整的数据体系,尽管存在一定争议,但这种立竿见影的结果反馈机制对于系统而言非常必要。

微博多项原生数据和复合数据已经成为娱乐营销和粉丝经济的重要参考。对于明星,超话排名、明星势力榜排名、粉丝数量、活跃粉丝数量,甚至是每条微博的转赞评数量都会成为明星热度高低的参考。

对于影视作品,登上微博热搜次数,官微粉丝数,推广短视频播放量,相关微博转评赞数量,剧情和角色讨论量等都是影视作品宣发重要的参考数据。这也使得微博成为了影视作品宣发的标准选择,同时也是用户追剧观影的重要参考。对于品牌方,推广微博阅读量、购买链接转换率等都很重要。

3、微博热点话题的节点效应和基于社交关系链的瞬间引爆效应,依然无可替代。

微博上,有影响力事件总是能够以最快速的速度传播,达到轰动效应,卷入大量的「吃瓜群众」,甚至于微博是否宕机已经被当做是衡量一个娱乐事件影响力的标准了。另外,微博热搜生态非常成熟,能够给热搜中的相关各方带来巨大的流量。登上热搜榜成为目前影视、明星宣传推广必选的方式。

4、微博为粉丝们提供大量「玩具」,确保粉丝对平台的高粘性。

除了获取明星动态之外,粉丝能够长期稳定的留在微博是因为还有很多好玩的「玩具」。比如:超话签到拿分数,确保明星排名;查看「产粮太太」新作品;与粉丝群的伙伴联络感情;控评、反黑一条龙;甚至两个粉圈集体「开战」,互屠搜索广场。粉丝在其中收获了集体归属感及胜利的喜悦感。另外,微博形式丰富,文字、图片、视频均可,粉丝们还可以自己创造好玩的梗。比如:《都挺好》中苏大强漫画。

综上可见,微博在娱乐营销和粉丝经济领域已经拥有独特的存在方式,短视频平台靠整体搬迁和复制是行不通的。还需根据短视频平台特点及微博娱乐营销的痛点,比如:对粉丝活跃度依赖较高;部分娱乐营销的玩法圈层化等,打造新型的娱乐营销和粉丝经济生态。

短视频平台需要构建新型粉丝经济生态

创新娱乐营销思路

短视频平台流量大、玩法新、用户参与热情高,以此为基础,可以开发出更多适合短视频的泛娱乐领域玩法。

1、短视频平台方兴未艾,流量大,再加上算法助力,可以成为「破圈」宣发利器。

以抖音为例,日活超过3.2亿,再加上算法推送,能够有效扩大关注度,获得「破圈」宣推效果。《亲爱的,热爱的》主演李现登陆抖音就迅速获得了极大关注。对于明星或品牌方而言,抖音的破圈能力能够有效的撬动潜在的用户资源,扩大用户市场。因此,短视频平台娱乐营销和粉丝经济体系的主要优势可以定位为「破圈」宣推。

2、短视频平台可以构建非传统意义上的星粉关系,以及基于此的新型粉丝经济生态。

如今,部分饭圈恶习已经开始引发社会反弹,而在短视频平台有望构筑新型的星粉关系。「明星」的概念范围更为广泛,也包括网络红人,因为「网红经济」的本质也是粉丝经济。明星与粉丝之间的关系,是更为轻巧的链接关系,明星不再高高在上,他们用视频方式与粉丝分享生活中的好物和好玩的事儿。

目前,明星爱DOU榜中排名前列的是罗志祥、陈赫、袁姗姗等经常分享趣味生活的明星,完全不同于传统意义上的流量明星。在这里,粉丝经济的内涵和外延将得到扩展和延伸,生活消费领域的产品营销将会受益。

3、短视频平台有更多创意玩法,娱乐营销更生动有趣,易传播,易接受。

短视频平台赋予了娱乐营销更多创意玩法,趣味性、互动性、参与感方面都有很大提升。电影《哪吒之魔童降世》的同款贴纸,引发无数明星在抖音中进行演绎,李现也选择以哪吒贴纸作为自己入驻抖音的第一个短视频。产品营销方面,脉动与关晓彤合作,以一首高考加油歌向粉丝传递脉动能量,视频总播放量增加了1600万,总互动数超过150w。

短视频平台用户非常愿意尝试这些有趣的玩法,参与热情非常高,生产了大量的UGC内容,助力推广传播。《阿丽塔:战斗天使》电影中阿丽塔妆容被用户拍摄了大量的同款视频。利用电影《大人物》中的经典台词「今晚全场的消费由赵公子买单」制作视频的用户达到了16.2万人。

结语:

短视频平台迅速崛起,必将给娱乐营销及粉丝经济领域带来较大的冲击和颠覆,娱乐营销方式和流程、粉丝经济的内涵与外延等都将得到创新和拓展。

新生态中,娱乐营销的玩法可能会更具创意有趣,星粉关系可能会更加平等和谐,这些趋势更加符合年轻用户的心态需求。未来已来,相关各方要做好改变的准备了。

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作者: 媒体运营

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