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信息流广告的曝光机制是什么?

在做信息流广告的时候你可能会遇见这样的问题:你的创意,你的计划跑着跑着突然没量了或者前一天还有转化,后一天突然一个曝光都没有了。 遇见这种“没量没曝光”的问题,排除渠道限流等一些客…

在做信息流广告的时候你可能会遇见这样的问题:你的创意,你的计划跑着跑着突然没量了或者前一天还有转化,后一天突然一个曝光都没有了。

遇见这种“没量没曝光”的问题,排除渠道限流等一些客观因素,那么就应该考虑一下信息流广告的曝光机制!

粗排序&细排序

首先,当我们设定好出价和定向以后,你的创意和账户搭建也做完了,广告就会上线接受审核。

系统审核后,就会给你一个预估,我们称之为“粗排序”,例如现在是晚上8:00,今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告,系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序,排序完毕后对比一下,假如有个广告它胜出了,系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

在展现的过程中如果有点击了,OK,加1分!奖励就是你将获得更高的展现!

但也别高兴太早,因为如果展现后没有访客点击你,OK同样,扣1分,然后打回去重新竞争!“用物竞天择,适者生存的法则用在这个圈子再合适不过了”

深度揭秘曝光机制

这里我们结合实例分析,以推广抖音广告业务为例

步骤1:过滤对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余15%)

假设在晚八点上新了100万条广告,系统会排除不在定向范围的其他广告。

这么说吧,如果是做招商加盟的广告位,用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%,那么就相当这15万条广告是符合定向的,系统会过滤掉剩余其他行业的广告。

步骤2:过滤不在广告定向范围内的用户请求(剩余70%)

第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户,这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意,系统如果判断出你是原创,大概就会给你70%的曝光机会,哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。

当然如果你照搬照抄别人的创意,系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤,这部分广告已经在投放或是有类似的,那么不好意思,直接被过滤掉,等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!

步骤3:过滤掉因对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余99%)

系统会根据用户对广告的态度进行评估,不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%,剩余99%,恭喜进入下一个层级。

步骤4:过滤没有足够可用预算与余额的广告(剩余100%)

继续过滤,没有足够可用预算和余额的广告,不投放!

步骤5:预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排(剩余100%)

如果你已经通过层层筛选没有问题了,那么就代表你有展现机会了,你的预算、展现、素质还有类型都还不错,系统会给你更高的曝光。

步骤6:粗排后ECPM较高的,获得进入精排阶段的资格(剩余10%)

在步骤1到步骤5这个阶段,你会发现,有90%的广告都在粗排阶段废掉了,基本上是前一两天还有曝光,第三天效果开始下降,这是因为广告没有进入到精排阶段

而剩下的你会发现,跑的好的创意一般会有几天连续上升、呈波浪形的曲线,曝光一天比一天多。

如果是已经跑了两天了,粗排阶段表现不错,两天曝光都在上升,那么第三天就会面临两个方向,一部分是下降,另一部分是获得更大的曝光,也就是我们在工序6中所说的那稀有的10%。

如上图所示,波动程度会有一个生命周期,刚才说的精排后存活的10%,这个比例是删排最大的范围。

无休止的竞争机制

如果你挺过了“精排”阶段,大概会有5000条广告,可以参与到最后的曝光竞争。

靠前的广告继续进入下一环节,这基本上又是一个竞争过程。

到最后,100万条广告可能就剩下1250条了,可以存活的广告,我们以一个步骤为一天算,基本上创意活不过三到五天。你肯定会问,平时也就是随手一投,为啥会这么复杂?

因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的,在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

出价管住手

说完竞争机制,关于出价方面举个例子:“假如第一天转化成本是50块,而预算成本却是70-80块,觉得这很合适,就想让成本再降低一点,于是降了5%的成本,结果导致模型发生变化,直接影响系统对整个标签人群的出价,瞬间成本飙到200多了。

从50块到200块,这就是典型的‘人心不足蛇吞象’!”所以,由于智能出价的算法机制,我们在投放信息流账户时一定要谨慎出价。

一定要让系统有一个收集信息的阶段,当转化成本合适的时候,一定不要轻易去修改,做到“知足者常乐。”

原计划别慌着丢,日后分析账户用

所谓有个“度”,特指新计划单元的成本是预计成本的2倍时,就可以选择暂停它。

例如:跑百度信息流的朋友都经历过,你跑了两个小时花了200块,预计成本是80-100块,发现已经两倍了,那么你可以直接选择换词包了,头条发生这样的情况可以去换创意;

当我们更换以后跑了跑发现成本又花了200块,但还是没有转化,那么你就可以暂停了,去新建计划,千万别再原计划上多次更改,因为智能出价是有一个模型的,它是基于系统转化标签进行自动优化,根据标签去建模,因此前期模型是非常重要的,但后期很难修改。

所以当一个计划(OCPC/OCPM)连续出现两到三倍的成本后,效果依然不好,做了优化还是无济于事的时候,就可以放弃了!新建计划没跑多久的原计划保留一周,一周后再删除,做最后数据的整理;而跑的好的突然没量的计划,可以保留一个月,进行数据分析。

希望通过这篇干货文章,能帮助广告主和信息流从业者对广告曝光的内部机制有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!

要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!只有通过真实的用户与数据反馈,才能不断地优化投放方法。

没有一个信息流广告的效果可以长久不衰。

相关阅读:

1.信息流广告算法机制:一个公式全行业通吃!

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作者: 媒体运营

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