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如何做好品牌自媒体运营?

一是传播更需要战役化,出手就要干较大型的品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大; 二是在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,而不是“挤牙膏式”的细煮慢炖; 三是品…

一是传播更需要战役化,出手就要干较大型的品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大;

二是在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,而不是“挤牙膏式”的细煮慢炖;

三是品牌更需要的是口碑公关化,官方少说话、外围多发声、让品牌被谈论,如此套路主动制造公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。

以上重新兜售的三点建议,都是当今品牌传播常用的核心三原则,与官方自媒体在当前何去何从的话题,并无直接对立关系。如同饮酒,有人小酌细品,有人大醉豪饮,你不能说谁对谁错,只与饮酒人的酒量、场景、目的、需求有关。

用户为什么会关注你?

无论是消费者主动寻找,还是品牌主动出击,双微一抖的最终目标是实现用户的“真关注”,进而才是货真价实的流量转化。

那么,用户为什么会关注某个品牌自媒体?

第一,为了IP信息或专业知识。

只为获取某一品牌的信息(动态、广告等)而主动关注官方自媒体的,其实不太常见。主动关注者,往往与你的双微一抖做得多么有趣关系不大,很少有人会抱着娱乐的心态去搜寻、打开或关注某个品牌的自媒体。这样的平台价值,往往体现在面向特定人群的专业知识、特定活动信息等,比如“联想控股微空间”的公众号上,聚集着IP人物柳传志的众多铁粉。

第二,赚取优惠。

随着微商城的普及和使用,大部分品牌方都会把微商城和公众号进行绑定,并通过各种优惠和福利刺激用户关注。肯德基、麦当劳、优衣库就是典型的例子。此外,微信服务号往往作为“品牌会员”的集中地,产品、优惠信息也更为集中。

第三,功能使用。

服务类品牌的双微,尤其以微信公众号为主,主要以提供服务为主,用户关注的主要目的是功能使用方便。比如银行官微、飞常准、各大知名医院官微、丁香医生等。

第四,有趣的内容。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。品牌双微一抖账号中,能做到这一步的屈指可数。大家都知道的杜蕾斯(微博)、海尔(微博)和支付宝(微信),这三个看似“不务正业”却实现了用内容吸引关注。

了解用户需求、明确用户关注品牌账号的原因,正是品牌在内容上的着力点。而大部分的品牌账号,内容又恰恰是失败的关键!——打开竞品的账号,再看看自己的内容,差别并不明显。一样的内容,一样的玩法,甚至追一样的热点……

运营者不知道用户为什么关注内容,又怎么向用户呈现什么内容呢?

品牌是否停更官方自媒体,与更新频次没有直接关系,只与你以什么“面目”去面对用户有关。

品牌该选择细水滴灌还是大水漫灌?

推出10年的微博(2009年8月上线)、8年的微信(2011年1月上线)、3年抖音(2016年9月上线),还是强势媒介么?

据各自官方数据,微博、抖音日活均是1亿以上,而微信更是日活10亿。这些强势平台,注定是品牌在传播中应该活跃的一方舞台。

当然这些流量中,我们的目标用户可能占比很小。我们必须意识到,品牌传播并不是要取悦于所有人,更不能奢望所有触达到的用户都会成为我们的粉丝。

在更强势的媒介上发声传播,会增大我们的品牌与用户擦肩的机会。如内容足够优秀,则可能成功吸引用户注意,让用户对我们的品牌产生好感。但仅仅一次出现,未必产生好感,一次产生的好感未必能够一见钟情,因此,想引起用户的长期关注甚至影响用户的消费决策,坚持多发声便成了行之有效的“笨方法”。

毕竟,有的品牌可能做不到像老干妈那样高冷,产品为王、长年累月形成了自然发酵;有的品牌可能也没有支付宝一样拥有一流的内容输出团队,更没有杜蕾斯那样与生俱来的品牌话题基因,“高调”难以为继。在天时、地利、人口都不具备的前提下,也许守住官方自媒体(双微等)的阵地,保持品牌持续发声是唯一能做的。

在实力允许预算充足的情况下,品牌传播战役式打法当然是值得期待的。但品牌战役,一则需要大量资金匹配资源,中小企业品牌可能难以聚集有效资源,实现一轮甚至是几轮品牌传播战役;二则需要高明的品牌定位、系统策划、强力的执行支撑,万一失策,传播没有达到预期效果,那一次性大规模投入更加提高了尝试成本。

究竟是细水滴灌还是大水漫灌,企业通常各有选择。但最常见的做法是,二者长短结合,合理配合。

品牌自媒体独特的阵地价值

当你的目标用户活跃在微信、微博和抖音上的时候,我想不出有什么理由让你放弃在这些平台上建立企业自己的沟通渠道。根据速途多年传播经验,企业有时候需要放弃的,其实是那些说起来很高大上、做起来却不切实际、领导拍脑门提出来、预算却不支持的宏大的“传播目标”。

我们都知道,在缺少推广的支持之下,仅靠品牌自媒体的日常运营来吸引新用户并不容易,但对于品牌组织的每一场大型传播战役来说,品牌自媒体却是无法忽视的阵地。

品牌每一场重要的营销战役,没有统一的套路,品牌官微在传播中的战术作用也不尽相同,但常规战术通常有两种:

战术一:在传播战役末尾,展现出发言人的姿态,表示“本品牌对此次传播负责”。

示例:百事可乐猴年春节战役项目的传播路径图:启动期:猴王落选春晚,微博话题炒作;推高期:KOL助推,煽动网友情绪;收割期:官方TVC露出,通过官微表现品牌主导地位。

在“启动期”和“推高期”这两个阶段,“推高峰值”的目的清晰,信息传递纯粹,品牌露出极少,消费者的接受度极高,话题的参与度、话题的再次圈层辐射度极高,能够为最后的品牌爆发阶段(收割期)累积大量真实流量。

战术二:在传播战役伊始发声。

示例:杜蕾斯空气炮现场直播传播路径图:官微提前发布预告–KOL助推,传播事件预告信息–事件传播全面展开。

这种传播路径更为常见,只要内容优质,结果往往简单粗暴却有效。选择这一战术的品牌方,往往希望传播的从头到尾都有品牌露出,遗憾的是大部分类似的传播只是做到了“露出”,生硬的品牌信息从一开始就将TA排除在外。

我想讲的一个结论是:一次引起外部广泛围观的传播战役,与官方自媒体的作用并不矛盾,甚至广域流量的爆破与私域流量的积累/运营,可以形成合理配合。

事实上,不少品牌自媒体在传播战役中,已经具有不可替代性。比如海尔的微博、联想控股微空间的公众号等等尤其如此,它们通过“去产品化/卖人设+早期的流量红利+长期的运营积累”,拥有了强大的流量基础,为品牌的历次传播战役提供了明显助力甚至是主力平台。

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作者: 媒体运营

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