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短视频运营:Vlog混战,谁能突围?

在微博上发了《去超市找我妈的情敌》这个视频后,“馬鯊鯊”的粉丝一天里增长了10倍。这个视频在微博的播放量达到600万次,并获得多位大V的转发。这是“馬鯊鯊”的第8个Vlog。在此之…

在微博上发了《去超市找我妈的情敌》这个视频后,“馬鯊鯊”的粉丝一天里增长了10倍。这个视频在微博的播放量达到600万次,并获得多位大V的转发。这是“馬鯊鯊”的第8个Vlog。在此之前,她的Vlog在微博上最高的播放量是单集30万次。

2019年, Vlog成为不少平台努力的方向,投入巨资“花钱买内容”的局面重演。然而,最终决定Vlog走向的,仍将是它天生的PGC属性和与作者个人IP的强关联。

01、短视频“疲软”,Vlog混战

过去三个月里,众多平台围绕Vlog做起了文章。4月,抖音开放1分钟视频的发布权限,并推出10亿流量扶持计划推动Vlog发展。5月,百度投入5亿现金补贴和20亿流量扶持,鼓励用户发布Vlog。6月,B站上线“Vlog星计划”,投入全年500亿曝光、每月100万专项奖金和1亿专项站内曝光、“Vlog 领域优秀UP主”认证等,全力发展Vlog。

一年前,Vlog和vlogger还只是活跃在小影、VUE、猫饼等垂直社区里,主流视频平台中,只有B站上有一批Vlogger。2018年9月,微博推出“Vlog博主召集令”,将这个群体推到公众面前。现在,除了“流量普惠”的快手外,主流短视频玩家悉数入场。

这并不奇怪。快手和抖音出现前,短视频其实也一直不温不火。美拍更像垂直社区,秒拍依附于微博,微视甚至一度被放弃。尽管很多视频平台想成为“中国的YouTube”,但中国人内敛的个性、DV在家庭中的低普及率等原因,使“记录生活”可望而不可及。

随着移动互联网整体增速放缓,短视频也开始有些乏力。在《中国移动互联网2019春季大报告》中,QuestMobile认为短视频“行业红利期已过”。2019年3月,短视频行业MAU同比增幅只有一年前的1/3,环比甚至出现了过去12个月里的第一次下滑。

不过行业的竞争却没有减弱的迹象。根据QuestMobile的统计,2019年3月用户打开短视频App的个数增加到1.7个,选择在增加。在下沉市场,2019年3月好看视频的MAU同比增长559.9%,活跃渗透率TGI达到107,在短视频App中仅略低于快手。

大玩家们对短视频都志在必得。快手和抖音通过UGC完成了内容和用户的原始积累,其他平台再走这条老路很难赶超,因此必须寻找捷径。意识到UGC的问题后,抖音也在寻求变化。Vlog成了共同的选择。

02、Vlog好看,vlogger难干

和现在快手、抖音上主流的短视频相比,Vlog更显精致。根据微博公布的数据,超过1/3的Vlog是美妆、时尚、旅游、美食、运动健身等内容。这反映出Vlog的创作者和观看者对生活品质的追求。早期的Vlogger大多有留学背景,也显示出Vlog“出身不凡”。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,精致的内容难以量产。知名Vlogger井越就认为,Vlog的核心是个体性,好的个体性是不能是被量产的。被称为“中国Vlog第一人”的孙东山也认为,像拍抖音那样拍Vlog“几乎没几人能做到”。

Vlog从诞生起就有很强的PGC属性。“Vlog之父”Casey是职业摄影师。国内知名的Vlogger中,孙东山的本职工作是新媒体内容总监,Cbvivi曾在媒体担任新媒体总监、井越是职业编剧。策划、拍摄和剪辑视频,正是他们擅长的领域。

无论YouTube还是国内最早出现Vlog的B站,Vlog的主流都是横屏。这一定程度上反映出Vlog的PGC特点。如果遭遇“水土不服”,竖屏短视频平台很有可能失去这块“蛋糕”。这种担心并不是杞人忧天。Instagram推出的IGTV,在上线两个月后的下载量暴跌94%,竖屏长视频对用户习惯的颠覆被认为是重要原因。

PGC决定了Vlog的门槛。尽管缺乏明确的定义,但平台方和Vlogger都认为,Vlog应当是个性化、生活化、高品质的。在B站有1.7万粉丝的维斯说,他作一个Vlog平均时间是8小时。井越制作一个5分钟的视频需要6-10个小时。YouTube上的Vlog一般在10-20分钟,目前国内Vlog也普遍也在10分钟左右,仅时长这个门槛,就会挡住不少人。

更重要的是,Vlogger对个人IP的塑造强于短视频创作者,算法并不足以成为决定传播效果的因素。对Vlogger而言,获得粉丝是比视频播放量更重要的事。井越、竹子、深夜徐老师等知名Vlogger,在微博上已经是金V,而金V在MAU中的占比大约是万分之一。即使没有其他平台那样的现金补贴,Vlogger们也不会对微博视而不见。

在运营粉丝的过程中,一定会有Vlogger成为新的“大V”。任何一种新的内容形态出现,都会带来一批新的“大V”。短视频出现后,papi酱走红至今。直播时代,阿冷、若风、Miss等主播圈粉无数。竖屏短视频也捧红了代古拉K、费启鸣、黑脸V等人。

Vlog已经显示出不俗的造星能力。随着Vlog的播出,欧阳娜娜的百度指数开始回升。微博上,史里芬Schlieffen一年获得110多万粉丝。对有社交资产的人而言,Vlog是可以尝试的跃级之路。对具备专业技能的人而言,Vlog则是可以期待的上升通道。

不过,想做个专业Vlogger,仍然不是件容易的事。微博上的认证信息显示,那个一天涨粉10倍的“馬鯊鯊”,毕业于中央戏剧学院,职业是编剧。

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作者: 媒体运营

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